Sơ đồ 1.2: Quá trình quản trị chiến dịch truyền thông
(1) Phân tích thị trường:
Để phát triển một chiến dịch truyền thông, phân tích thị trường được thực hiện một lần nữa. Các câu hỏi cốt lõi trong giai đoạn này là: Chúng ta sẽ quảng cáo đến ai (Ai là thị trường mục tiêu)? Các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng như thế nào đến một chiến dịch truyền thông?
+ Phân tích khách hàng: Khách hàng là đối tượng nhận thông tin, vì vậy cần phân tích đặc điểm khách hàng, phân đoạn thị trường một cách kỹ lưỡng và nghiên cứu những thông tin liên quan dựa theo một số nội dung sau:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội (giai tầng, địa vị, gia đình, nhóm tham khảo), cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, cá tính và lối sống), yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin, quan điểm).
Sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ
Cách thức tiếp nhận thông tin
+ Phân tích bên ngoài: các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, công nghệ ảnh hưởng đến kinh doanh doanh nghiệp. Quan trọng phải xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp gây sức ép cho doanh nghiệp trên thị trường. Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh cần phải nắm được như: thông điệp và các chiến lược truyền thông của họ, ngân sách quảng cáo của đối thủ, vị trí của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp so với đối thủ cạnh tranh là thế nào…
Phân tích
thị trường Xác định mục tiêu chiến dịch
Xác lập và thực hiện chiến dịch truyền thông Đánh giá và theo dõi
+ Phân tích bên trong: phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp như xác định mục tiêu chiến dịch, khả năng phát triển và thực hiện chiến dịch, xác định các nguồn lực thực hiện và sự phân bổ các nguồn lực. Quan trọng doanh nghiệp phải hiểu rõ được điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm dịch vụ, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên cơ sở đó phát triển một chiến dịch truyền thông cho hiệu quả cao nhất.
(2) Xác định mục tiêu chiến dịch:
Căn cứ vào mục tiêu truyền thông để xác định mục tiêu chiến dịch. Mục tiêu chiến dịch cụ thể hóa, chi tiết hóa từ mục tiêu truyền thông, nó thể hiện mục tiêu truyền thông trong giai đoạn hiện tại ở khu vực thị trường cụ thể. Mục tiêu truyền thông lại xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing.
Mục tiêu chiến dịch phải thỏa mãn các yêu cầu:
+ Mục tiêu càng cụ thể càng tốt, chứng tỏ khả năng đạt được. + Mục tiêu phải đo lường được, phải được gắn liền với các con số.
+ Mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, dựa trên khả năng nguồn lực, những lợi thế của doanh nghiệp.
+ Hệ thống các mục tiêu không mâu thuẫn và có tác động tích cực hỗ trợ nhau. (3) Xác lập và thực hiện chiến dịch:
* Xác lập chiến dịch cần giải quyết được những vấn đề về:
+ Thời gian thực hiện chiến dịch: các quyết định về thời gian cho chiến dịch cũng đòi hỏi tính chiến lược: thời điểm nào là thích hợp để triển khai chiến dịch, chiến dịch kéo dài trong bao lâu, thời gian nào cần phải tăng cường sức mạnh truyền thông... Xác định thời gian hợp lý cũng là một trong những yếu tố làm nên thành công cho chiến dịch.
+ Lựa chọn các công cụ được sử dụng và thiết lập phối thức IMC trong chiến dịch: người làm truyền thông sẽ phải quyết định những công cụ truyền thông nào sẽ được sử dụng để thực hiện chiến dịch. Việc lựa chọn công cụ mang tính chiến lược nên cần phải cân nhắc xem có nên huy động tất cả các công cụ truyền thông (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến khích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng) hay chỉ tích hợp một số công cụ trong đó. Tùy thuộc vào chiến lược và thế
mạnh của mỗi doanh nghiệp, họ sẽ chọn cho mình hai, ba hay nhiều hơn các công cụ truyền thông mà điểm yếu của công cụ này sẽ được bổ sung lấp đầy bởi một công cụ khác. Quan trọng là hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mỗi công cụ, cách thức tích hợp giữa chúng để tạo nên sức mạnh truyền thông tối đa. Để phát triển chiến dịch truyền thông cũng cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu mà chiến dịch nhắm đến. Kết hợp nhiều phương tiện truyền thông một cách hợp lý có thể giúp tăng thêm tính linh hoạt cho chiến dịch truyền thông bởi mỗi phương tiện sẽ đóng góp những lợi thế riêng biệt của nó, làm gia tăng mức độ bao phủ, mức độ tiếp xúc thị trường, giúp đạt mục tiêu chiến dịch.
+ Lịch sử dụng công cụ: Mục tiêu chính của việc lên lịch là để quyết định thời gian phù hợp để thực hiện chiến dịch. Có 3 cách lên lịch:
Thời gian thường xuyên liên tục mà không có quãng nghỉ. Chiến dịch này có thể sử dụng với quảng cáo thực phẩm, hàng tiêu dùng, hoặc một số sản phẩm được tiêu thụ liên tục và không liên quan đến thời vụ.
Thời gian thường xuyên ít hơn, gián đoạn ví dụ có những thời điểm cần xúc tiến nhiều hơn nhưng có thời điểm không cần phải quảng cáo.
Kết hợp của hai phương pháp trên, tức là tính liên tục duy trì nhưng tại một vài thời điểm cần tăng cường nỗ lực xúc tiến. Ví dụ quảng cáo bia hơi vẫn duy trì liên tục trong một khoảng thời gian nhưng có thể tăng lên vào dịp hè tại những kì nghỉ lễ.
Lịch sử dụng các công cụ sẽ cho biết tần suất bao nhiêu là cần thiết? Tần suất ở đây là lượng thời gian một quảng cáo xuất hiện tại phương tiện truyền thông trong một khoảng thời gian xác định.
* Xây dựng chương trình hành động để thực hiện chiến dịch: Xây dựng chương trình hành động chi tiết đảm bảo thống nhất từ trên xuống dưới về thời gian, địa điểm, phân công nhân lực và phối hợp giữa các bộ phận phòng ban. Từng người sẽ phụ trách những hoạt động riêng biệt đảm bảo chuyên môn hóa trong lao động đồng thời phân bổ nguồn lực tài chính hợp lý cho thực hiện chiến dịch. Một số tình huống thường xảy ra yêu cầu sự linh hoạt trong khi thực hiện chiến dịch
truyền thông.
(4) Đánh giá và theo dõi:
Tất cả các kế hoạch đều yêu cầu một vài tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động, chiến dịch truyền thông cũng không nằm ngoại lệ. Đánh giá hiệu quả phải đảm bảo: Mức độ đạt được mục tiêu, Mức độ đóng góp của chiến dịch với việc thực hiện mục tiêu marketing chung và mục tiêu truyền thông. Nếu chiến dịch được đánh giá là thành công chúng nên được sử dụng cho kế hoạch tương lai hoặc chỉ ra những thiếu sót để khắc phục về sau. Để đánh giá một chiến dịch trước hết cần xác định những tiêu chí đánh giá cụ thể và những tiêu chí đánh giá đó dựa trên những mục tiêu được đề ra từ trước khi thực hiện chiến dịch. Các chỉ tiêu đánh giá có thể được chia thành các nhóm như:
+ Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tài chính: doanh thu, lợi nhuận, chi phí,… + Nhóm chỉ tiêu đánh giá thị trường: tốc độ tăng trưởng thị trường (%), tốc độ tăng lượng bán của công ty, thị phần sản phẩm dịch vụ, số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng tiềm năng,…
+ Nhóm chỉ tiêu đánh giá thái độ, hành vi khách hàng: mức độ nhận biết về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với khách hàng, mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành đối với thương hiệu sản phẩm/dịch vụ, số lượng khách hàng phàn nàn, tần suất các giao dịch mua bán….
Trên đây đã giới thiệu toàn cảnh về quy trình quản trị hoạt động truyền thông IMC và quy trình quản trị chiến dịch truyền thông IMC: các quyết định về mục tiêu marketing, mục tiêu chiến dịch truyền thông, việc xác lập và thực hiện chiến dịch truyền thông dựa trên căn cứ quy mô ngân sách và thị trường mục tiêu. Người làm truyền thông phải nỗ lực cân bằng mức độ tiếp xúc và tần suất truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu sao cho độ bao phủ lãng phí là thấp nhất, cũng phải cân nhắc đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định IMC. Bên cạnh việc tính toán dựa trên cơ sở dữ liệu chuẩn hóa, chiến dịch truyền thông cũng cần yêu cầu tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học, những yếu tố mang tính sáng tạo và không định lượng.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DỊCH VỤ THẺ EPARTNER TẠI NH TMCP