Tr c khi tìm hi u v khái ni m ch m sĩc khách hàng, chúng ta c n tìm hi u qua v khái ni m khách hàng. Cĩ th nĩi, khái ni m này đã quá quen thu c, tuy nhiên, r t nhi u ng i v n ngh m t cách thi u sĩt r ng khách hàng là nh ng ng i mua hàng và ch các doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh th c s m i cĩ khách hàng. Th c ra, khách hàng khơng nh t thi t là nh ng ng i mua hàng, h cĩ th là nhà đ u t , c quan qu n lý và c nh ng ng i làm vi c trong doanh nghi p. Các t ch c phi l i nhu n c ng cĩ khách hàng dù h khơng th c s bán s n ph m hay d ch v nào. Nĩi tĩm l i, m i t ch c, k c nh ng t ch c phi l i nhu n, đ u cĩ khách hàng.[4]
Theo TCVN ISO 9000:2000/2008, khách hàng là t ch c hay cá nhân nh n m t s n ph m ho c d ch v .[3]
Theo ngh a r ng h n, khách hàng c a m t t ch c cĩ th là m t, hai ho c đ ng th i c ba “ng i” sau đây: ng i s d ng, ng i mua và ng i th h ng. Nĩi cách khác, khách hàng bao g m các đ i t ng sau:[4]
HÌNH 1.3: CÁC I T NG KHÁCH HÀNG Ng i s d ng Ng i th h ng Ng i mua
- Ng i s d ng: là các cá nhân ho c t ch c th c s s d ng s n ph m ho c dch v c a doanh nghi p.
- Ng i mua: là ng i thu th p thơng tin, l a ch n s n ph m ho c d ch v , ra
quy t đ nh mua và tr ti n.
- Ng i th h ng: là các cá nhân ho c t ch c đ c h ng l i t ho c b nh
h ng b i vi c s d ng s n ph m ho c d ch v .
V i c ch v n hành c a th tr ng “s c mua c a khách hàng – gây ra – s c nh tranh gi a các nhà cung c p – và đ a đ n cho khách hàng – quy n l a ch n” thì rõ ràng đã cho th y c ch này cĩ nh h ng r t l n đ n các doanh nghi p. Các doanh nghi p t n t i nh vào vi c cung c p hàng hĩa và dch v trên th tr ng và h khơng cĩ l a ch n nào khác ngồi vi c c nh tranh đ giành khách hàng, s s ng cịn c a doanh nghi p ph thu c hoàn tồn vào khách hàng c a mình. Vì v y, m i doanh nghi p mu n thành cơng đ u ph i t h i: th c ra, doanh nghi p đang kinh doanh cái gì? Hay nĩi khác đi, doanh nghi p đang cung c p gì cho khách hàng?[4] N u khách hàng khơng thích s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p, r t đ n gi n, h s ch n s n ph m hay d ch v c a m t doanh nghi p khác. Nh ng khách hàng khơng ch cĩ quy n l a ch n, h cịn cĩ s c m nh – s c mua. N u s khách hàng làm nh v y đ l n, h cĩ đ s c m nh đ gây thi t h i và th m chí lo i b nh ng doanh nghi p cĩ s n ph m khơng đ c th tr ng ch p nh n.
Do đĩ, doanh nghi p c ng ph i l ng nghe c n th n nh ng “thơng đi p” mà khách hàng g i đ n thơng qua s l a ch n c a h . Khi khách hàng mua s n ph m c a m t đ i th c nh tranh cĩ ngh a là h đang g i cho doanh nghi p m t thơng đi p: h ch a hài lịng v i hàng hĩa, d ch v mà doanh nghi p cung c p, doanh nghi p c n ph i c g ng h n. Chính vì v y, nhi u chuyên gia cho r ng t t c m i doanh nghi p đ u kinh doanh gi ng nhau, đĩ là bán cho khách hàng s hài lịng.
1.3.2. Khái ni m v ch m sĩc khách hàng
Ng i ta th ng ngh , ch m sĩc khách hàng ngha là lch s và thân thi n khi ti p xúc v i khách hàng và ch nh ng nhân viên cĩ ti p xúc tr c ti p v i khách hàng
m i c n quan tâm đ n vi c ch m sĩc khách hàng. Ti p xúc v i khách hàng là m t ph n trong vi c ch m sĩc khách hàng nh ng v n đ quan tâm hàng đ u c a khách hàng khơng ph i ch là đ c ti p đĩn m t cách l ch s . Khách hàng mu n d ch v c t lõi trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p th c s đáp ng nh ng nhu c u c a h và h luơn mong đ i d ch v h u mãi sau bán hàng th c s ti n l i.[4]
Doanh nghi p c n t p trung vào y u t c m nh n c a khách hàng v d ch v mà h đ c cung c p, khách hàng ch mu n c m th y m i vi c di n ra suơn s . Sau khi giao dch v i nhân viên trong doanh nghi p, khách hàng mu n c m nh n th y m t đi u gì đĩ t t đ p h n so v i nh ng gì h cĩ tr c đây. N u doanh nghi p cĩ th t o ra đ c c m giác đĩ, doanh nghi p đang đi đúng h ng trên con đ ng đem l i cho khách hàng nh ng gì h th c s mong mu n.
Theo ngha t ng quát nh t, ch m sĩc khách hàng (hay d ch v khách hàng – Customer Care) là t t c nh ng gì c n thi t mà doanh nghi p ph i làm đ th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng, t c là ph c v khách hàng theo cách mà h mong mu n đ c ph c v và làm nh ng vi c c n thi t đ gi các khách hàng mình đang cĩ.[8] Ch m sĩc khách hàng là m t ph n quan tr ng c a marketing, đĩng vai trị quan tr ng trong vi c b o đ m s thành cơng c a b t c doanh nghi p nào. Vi c ch m sĩc khách hàng ph i đ c th c hi n toàn di n trên m i khía c nh c a s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng. N u ch chú tr ng vào s n ph m thì vi c ch m sĩc khách hàng s khơng cĩ hi u qu .[4]
Tuy nhiên, cĩ s khác nhau gi a ch m sĩc khách hàng và các ho t đ ng marketing. Marketing là nh n ra và th a mãn các nhu c u c a khách hàng theo m t cách nào đĩ đ đáp ng đ c nhu c u c a doanh nghi p nh nhu c u t o ra l i nhu n t ng tr ng hay đ t n t i trong m t mơi tr ng c nh tranh lành m nh… Marketing bao g m t t c m i ho t đ ng, t thi t k s n ph m đ n cách phân ph i chúng. Nĩ liên quan đ n c vi c thu hút khách hàng m i và duy trì khách hàng đang cĩ. Ch m sĩc khách hàng là m t ho t đ ng marketing nh m duy trì khách hàng đang cĩ, đ ng th i ch m sĩc khách hàng c ng h tr cho các ho t đ ng marketing khác.[4]
“Th khách hàng thân thi t” hay “Th u đãi” c a các siêu th là m t ví d cho th y marketing và ch m sĩc khách hàng ph i h p ch t ch v i nhau nh th nào. B ng cách th ng trên t ng s ti n mua hàng, lo i th này khuy n khích khách hàng mua hàng trong cùng m t h th ng siêu th và nh đĩ giúp h th ng siêu th này gi đ c khách hàng đ ng th i t ng th ph n. Lo i th này c ng là m t ph n c a m t chi n l c marketing r ng h n, th giúp xây d ng các d li u marketing đ trên c s đĩ l p k ho ch v ch ng lo i hàng hĩa, th m chí cĩ th giúp xác đ nh nh ng n i t t nh t đ m c s m i.
Nh v y, ch m sĩc khách hàng khơng ph i là đ chinh ph c khách hàng m i, m c dù nhi u doanh nghi p dùng r t nhi u th i gian và s c l c đ chinh ph c khách hàng m i thơng qua các ho t đ ng bán hàng và marketing. Vi c gi m t khách hàng đang cĩ là m i l n d h n và m i l n r h n so v i vi c chinh ph c đ c m t khách hàng m i đ thay th khách hàng mà h v a m t.[4]
Khi doanh nghi p m t m t khách hàng, tr c tiên h s m t doanh thu và m t l i nhu n. Th hai, s c trên làm m t khá nhi u th i gian c a c nhân viên l n ban giám đ c, trong khi đĩ th i gian c ng là ti n b c. Th ba, uy tín c a doanh nghi p gi m sút, gi m uy tín là m t vi c nghiêm tr ng đ i v i b t k doanh nghi p nào, t o d ng uy tín thì vơ cùng khĩ nh ng làm m t uy tín thì r t d .[4] Nghiên c u đã cho th y r ng, m t khách hàng đ c th a mãn s nĩi v i trung bình 05 ng i khác, m t khách hàng khơng đ c th a mãn s phàn nàn v i trung bình 10 ng i ho c nhi u h n, làm cho ti ng x u lan xa, gây nguy c m t thêm nhi u khách hàng.[3], [4]
Cùng v i quá trình phi đi u ti t các d ch v vi n thơng, mà d ch v thơng tin di đ ng là m t trong s đĩ, ng i tiêu dùng gi đây đã cĩ nhi u c h i h n trong vi c l a ch n nhà cung c p. Khi l a ch n m t d ch v m i hay duy trì m t d ch v hi n t i, ng i tiêu dùng c n ph i tính đ n ba y u t m u ch t: ch t l ng d ch v , giá dch v và d ch v khách hàng c a nhà cung c p d ch v . Hai y u t đ u tiên t ng đ i khách quan và th ng d ki m sốt. Nh bi u đ sau đây cho th y, vi c khơng th a mãn đ i v i d ch v ch m sĩc khách hàng c a nhà cung c p là y u t m u ch t quan tr ng nh t khi khách hàng quy t đ nh thay đ i nhà cung c p d ch v .[19]
68% 14% 18% Khơng th a mãn v i d ch v khách hàng Khơng th a mãn v i d ch v Các nguyên nhân khác HÌNH 1.4: CÁC LÝ DO THAY I NHÀ CUNG C P D CH V 1.3.3. Ba tr c t c b n c a v n đ th a mãn khách hàng
Trong th i đ i ngày nay, s th a mãn khách hàng là th c đo cĩ ý ngh a nh t đ i v i các ho t đ ng kinh t vì s n l ng s n xu t hay tiêu th khơng cịn là nh ng thành ph n quan tr ng cho vi c phân tích kinh doanh. i u quan tr ng n m vi c nh n ra đ c làm sao th a mãn khách hàng m t cách hi u qu và kinh t . Nhi u nghiên c u ch ra r ng cĩ m i quan h cùng chi u và ch t ch gi a s th a mãn khách hàng và tình hình tài chính dài h n c a các doanh nghi p. S th a mãn c a khách hàng là ti n đ cho vi c gi chân khách hàng, khi n cho khách hàng mu n mua l i, s d ng l i d ch v , đ a đ n lịng trung thành c a khách hàng. V i s c nh tranh kh c li t trong th tr ng, l i th c nh tr nh u vi t s n m trong tay nh ng doanh nghi p cung c p d ch v ch t l ng và mang l i cho khách hàng s th a mãn. Do đĩ, khơng cịn nghi ng gì v s quan tr ng c a vi c đ t ch t l ng d ch v và s th a mãn khách hàng làm m c tiêu hàng đ u c a các nhà cung c p d ch v .
M i doanh nghi p đ u cĩ nhi m v cung c p cho khách hàng c a mình: S n ph m phù h p + c bán n i phù h p + úng lúc + V i giá phù h p + úng cách th c. Ch m sĩc khách hàng ph i là th a mãn khách hàng m t cách toàn di n. T t c nh ng “y u t th a mãn” này cĩ th đ c t p h p thành ba nhĩm y u t nh sau và đây đ c xem là ba tr c t c b n c a v n đ th a mãn khách hàng.[4]
- Các y u t s n ph m (s n ph m phù h p, giá c phù h p):
S đa d ng c a s n ph m cung c p
Giá c s n ph m
Ch t l ng “d ch v h u mãi”… - Các y u t thu n ti n (n i bán phù h p, gi gi c thu n ti n): a đi m i u ki n giao hàng i u ki n đ i hàng Gi m c a Ph ng th c thanh tốn… - Các y u t con ng i (c x đúng cách): K n ng và trình đ c a ng i bán hàng
Thái đ và hành vi c a nhân viên…
HÌNH 1.5: BA TR C T C B N C A V N TH A MÃN KHÁCH HÀNG
Tuy nhiên, tr c t nào c a v n đ th a mãn khách hàng là quan tr ng nh t l i ph thu c vào t ng tình hu ng. Ví d nh : n u s n ph m khơng phù h p và giá l i quá cao thì ng i bán hàng cĩ lch thi p hay cáu k nh c ng ch ng cĩ nh h ng gì; n u s n ph m phù h p và cĩ giá r t r , khách hàng cĩ th ch p nh n ch u đ ng nhi u y u t b t ti n; n u s n ph m đ c bán r ng rãi trên th tr ng v i cùng m t m c giá, cùng m t ch t l ng d ch v thì y u t con ng i cĩ th tr nên r t quan tr ng,
TH A MÃN KHÁCH HÀNG CÁC Y U T S N PH M S đa d ng c a s n ph m cung c p Giá c s n ph m Ch t l ng và quy cách s n ph m Ch t l ng “d ch v h u mãi”… CÁC Y U T THU N TI N a đi m i u ki n giao hàng i u ki n đ i hàng Gi m c a Ph ng th c thanh tốn… CÁC Y U T CON NG I K n ng và trình đ c a ng i bán hàng Thái đ và hành vi c a nhân viên…
khi đĩ, khách hàng s ch n s n ph m nào mà khi đ n mua hàng đ c chào đĩn ni m n , ân c n, chu đáo… t c là khách hàng s ch n s n ph m nào cĩ cơng tác ch m sĩc khách hàng t t h n.[4]
M i khách hàng, dù là cá nhân hay doanh nghi p, đ u mong mu n h n c t hàng hĩa ho c d ch v h mua là chúng ph i hồn tồn đáng tin c y. i u này cĩ ngh a là trong m t ch ng trình ch m sĩc khách hàng, y u t s n ph m th ng ph i đ c đ t lên hàng đ u và ti p theo m i là nh ng y u t cịn l i. T t c nh ng n c i thân thi n và nh ng l i chào m i l ch s khơng th bù đ p cho nh ng s n ph m khơng đáng tin c y hay nh ng d ch v khơng đ t tiêu chu n. Bên c nh y u t s n ph m, khách hàng cịn mu n đ c ph c v m t cách đúng m c, linh ho t và nhi t tình, theo t ng hoàn c nh v i m c giá th a thu n và đi u ki n giao d ch.
M t v n đ đ c đ t ra là: doanh nghi p nên th a mãn khách hàng m c đ nào?[4] - Cĩ nên cung c p cho khách hàng ít h n mong đ i c a h n u doanh nghi p cĩ
c h i làm đ c đi u đĩ mà khơng b r c r i gì? Ch m sĩc khách hàng địi h i
ti n b c và s c l c. N u ch t l ng c a s n ph m ho c d ch v mà doanh nghi p cung c p suy gi m, doanh nghi p s g p r c r i s m dù doanh nghi p khơng ph i lo l ng nhi u v v n đ c nh tranh. Các khách hàng khơng đ c th a mãn s luơn tìm đ n ch khác ngay khi h cĩ th .
- Cĩ nên ch cung c p cho khách hàng đúng nh h mong đ i hay là nên cung
c p nhi u h n mong đ i c a h ? Thơng th ng, doanh nghi p s đ c l i khi
cung c p cho khách hàng nhi u h n m t chút so v i mong đ i c a h , đ c bi t là khi đi u đĩ thu c y u t con ng i b i vì nĩ khơng làm t ng chi phí ho c ch làm t ng chi phí thêm m t chút. Làm nh v y t o nên n t ng r t t t cho khách hàng và do đĩ doanh nghi p cĩ th gi đ c h . Th ng thì doanh nghi p ch ng đ c l i gì n u doanh nghi p cung c p cho khách hàng nhi u