- Năng lực cạnh tranh sản phẩm: Một sản phẩm dịch vụ được coi là có
GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TOJI VIỆT NAM ĐẾN NĂM
3.2.3 Nâng cao năng lực tổ chức và thực hiện các chiến lược marketing
* Chủ động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
Trước hết công ty cần xây dựng phòng marketing, nhiệm vụ chính của phòng là:
- Xây dựng mục tiêu marketing chung cho toàn bộ công ty, từ đó đưa ra kế hoạch hoạt động cụ thể.
- Xây dựng các chương trình nghiên cứu về thị trường, nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh…từ đó nắm được nhu cầu thị trường về sản phẩm, giá kết hợp với phòng nghiên cứu và phát triển nhằm đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị trường và năng lực của công ty.
- Thường xuyên tổ chức kiểm tra, đánh giá để điều chỉnh các giải pháp marketing cho phù hợp với từng giai đoạn của thị trường.
- Phòng còn có nhiệm vụ tư vấn cho ban giám đốc về các giải pháp phát triển thị trường.
* Hoàn thiện chiến lược sản phẩm:
Mục tiêu chính của công ty là đưa vào và phát triển những sản phẩm có chất lượng cao, coi đó là các sản phẩm chủ đạo, các sản phẩm chủ yếu để tập trung nguồn lực vào đầu tư. Cụ thể như sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Một đặc thù chung của các sản phẩm điện là nó ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế và cả con người. Vì vậy chất lượng sản phẩm được đánh giá là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Chính vì vậy mọi hoạt động sản xuất của công ty cần được quản lý chặt chẽ theo ISO 9000:2001 đối với tất cả các bộ phận trong công ty. Cần kiểm tra chặt chẽ chất lượng của các nguồn vật liệu đầu vào đảm bảo tiêu chuẩn của ngành điện tại Việt Nam và quốc tế.
- Phát triển các sản phẩm bổ sung: Các sản phẩm thiết bị điện nói chung đều có yêu cầu tính đồng bộ cao để hoạt động hiệu quả và an toàn. Số lượng các sản phẩm bổ sung cho sản phẩm của công ty là rất lớn và tiềm năng, điều này giúp công ty mở rộng phát triển sản phẩm mới tạo một chuỗi sản phẩm đồng bộ. Đây là một cơ hội kinh doanh rất lớn của công ty, bởi công ty đã phát triển được một số mặt hàng chủ lực của hãng thì các phụ kiện kèm theo cũng sẽ dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Điều này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
- Đa dạng hóa các dịch vụ sau bán hàng: Sản phẩm của công ty còn liên quan đến việc lắp đặt và bảo hành, hướng dẫn vận hành cho sản phẩm. Do vậy để nâng cao uy tín và hình ảnh của công ty, cần đa dạng hóa các dịch vụ sau bán hàng như tổ chức kiểm tra định kỳ, kiểm tra mức tổn hao dòng điện…
* Hoàn thiện chiến lược giá:
Nhìn chung chính sách định giá của công ty chưa mềm dẻo, chưa căn cứ vào nhu cầu thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh. Đối với những sản phẩm do công ty sản xuất giá bán ra = giá của nguyên liệu đầu vào + chi phí sản xuất + chi phí quản lý doanh nghiệp + chi phí khác + lợi nhuận mà công ty mong muốn đặt được. Đối với những sản phẩm hiện công ty đang làm phân phối cho các hãng, giá = Giá đầu vào + chi phí quản lý doanh nghiệp + chi phí bán hàng + mức lợi nhuận mong muốn. Thường công ty định giá bán cao xuất
phát từ quan điểm “giá cao là những sản phẩm có chất lượng tốt”. Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì chính sách định giá này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Đặc biệt trong năm 2011, 6 tháng đầu năm doanh số công ty đã giảm so với năm 2010 là 8%, điều này một phần do kinh tế năm 2011 khó khăn, mặt khác giá là một yếu tố khách hàng đặc biệt quan tâm trong năm 2011 rồi mới đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy công ty cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, theo nhu cầu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Qua đó công ty đánh giá chất lượng sản phẩm mà thị trường đang cần ở mức nào để có chính sách giá cho phù hợp. Khi đó cùng một sản phẩm ở từng thời điểm khác nhau giá sẽ khác nhau. Mục đích của chính sách này sẽ giúp công ty tránh hàng tồn kho, quay vòng vốn nhanh và có chính sách giá linh hoạt hơn.
* Hoàn thiện chiến lược phân phối
Kênh phân phối có vai trò quan trọng đó là lợi thế cạnh tranh có hiệu quả về dài hạn. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì mở rộng và nâng cao chất lượng hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng. Nó làm tăng sự hiện diện hàng hóa của công ty trên thị trường, tạo sự thuận tiện nhanh chóng trong việc đưa sản phẩm tới tay khách hàng, vì vậy tăng khả năng cạnh tranh của công ty, mặt khác nó cũng là một phương tiện thực thi chiến lược thương hiệu của công ty một cách có hiệu quả. Do sản phẩm của công ty có liên quan nhiều đến yếu tố kỹ thuật nên xác định kênh bán hàng trực tiếp là chủ đạo. Hiện nay công ty đã sử dụng các trung gian bán hàng là đại lý, tuy nhiên hệ thống đại lý này chưa cao, mặt khác việc duy trì hệ thống đại lý khá tốn kém, với mức triết khấu cho các đại lý 13-15%, cộng với chi phí gửi hàng…Mặt khác các đại lý không có sự ràng buộc cụ thể về tài chính hay chính sách thương mại dẫn đến việc đặt hàng phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng cuối cùng là chủ yếu.
Việc mở rộng và nâng cao chất lượng hệ thống kênh phân phối công ty cần có các chính sách sau:
- Đối với hệ thống các Đại lý ở Miền Bắc để nâng cao chất lượng các đại lý, giảm lượng tồn kho Công ty cần có chính sách thương mại mềm dẻo hơn như: thời gian thanh toán cho khách hàng chậm 30 ngày tuy nhiên yêu cầu các đại lý tăng lượng hàng dự trữ lên 500 triệu/ 1 tháng. Hay nói cách khác nên thực hiện chính sách triết khấu theo khối lượng hàng bán và mức đặt cọc nhất định của các đại lý. Mặt khác công ty mở thêm các lớp đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và trao đổi thông số kỹ thuật cơ bản cho nhân viên bán hàng. Nâng cao lực lượng bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.
- Việc đáp ứng nhu cầu cho khách hàng không chỉ đảm bảo yêu cầu về chất lượng hàng hóa mà đảm bảo tiến độ cũng là một yếu tố hết sức quan trọng. Công ty cần hoàn thiện quy trình đặt hàng để sắp xếp các khâu sản xuất cho hợp lý.
- Bán hàng trực tiếp được xác định là kênh bán hàng chủ đạo của công ty vì vậy công ty cần xây dựng chính sách thương mại mềm dẻo hơn như có thể khuyến khích khách hàng thanh toán ngay bằng cách giảm giá và vận chuyển hàng cho khách.
* Hoàn thiện chiến lược xúc tiến bán hàng
Công ty cần tổ chức hội nghị khách hàng tại các thành phố lớn mỗi năm một lần. Mục đích của hoạt động này nhằm gửi lời cảm ơn tới khách hàng và cũng là cơ hội để công ty giới thiệu sản phẩm mới, quảng bá hình ảnh công ty tới khách hàng, nâng cao thương hiệu khả năng cạnh tranh của công ty. Mặt khác hoạt động này cũng là cơ hội để công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm nắm được nhu cầu khách hàng trong tương lai. Nó cũng là cơ hội để công ty có thể giới thiệu sâu hơn tới khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng sẽ là cơ
sở để công ty hoàn thiện chính sách bán hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Do vậy công ty cần duy trì hoạt động này, tập trung chủ yếu vào khách hàng chính mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty.
Công ty cần xây dựng Catalogue và Website ngắn gọn, rõ ràng nhưng phải truyền đạt được nhiều thông tin nhất tới khách hàng. Với các sản phẩm của công ty cần phải phối hợp giữa phòng marketing và phòng kỹ thuật để có thể đưa ra được bộ catalogue hoàn chỉnh nhất nhằm cung cấp các thông tin chi tiết về sản phẩm cũng như các thông số kỹ thuật. Giúp cho khách hàng khi tìm hiểu về sản phẩm có thể nắm được chi tiết về sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp được coi là kênh bán hàng tối ưu đối với các mặt hàng của công ty. Do sản phẩm của công ty có nhiều yếu tố kỹ thuật, cách sử dụng phức tạp… nên thường yêu cầu giới thiệu và tư vấn cho khách hàng. Bên cạnh việc bán hàng, phương pháp bán hàng trực tiếp còn cho phép công ty nắm được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, là cơ sở để công ty điều chỉnh các cách thức bán hàng cho hợp lý. Để công tác bán hàng đem lại hiệu quả cao, công ty cần mở các lớp đào tạo và có chương trình huấn luyện về khả năng nắm bắt sản phẩm, những thế mạnh của sản phẩm và công ty, nắm được những thông tin về đối thủ cạnh tranh nhằm tư vấn hợp lý nhất cho nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty còn yếu về mặt kỹ thuật, đặc biệt về tủ điện. Do yêu cầu về tủ điện ở mỗi khu vực là khác nhau. Do vậy đỏi hỏi nhân viên bán hàng phải mất một quá trình nhất định mới có thể nắm bắt và hiểu được sản phẩm để tư vấn cho khách hàng. Vì vậy bộ phận bán hàng trong công ty cần thường xuyên tìm hiểu thêm về kỹ thuật của sản phẩm và có những buổi đi thực tế để nắm bắt được cách vận hàng của sản phẩm đó
Để có thuận lợi trong công tác bán hàng, công tác đấu thầu công ty cần mở rộng và nâng cao hiệu quả marketing quan hệ.
- Công ty cần xây dựng mối quan hệ với các thành viên của Tập đoàn điện lực Việt Nam (EVN) vì đây được xác định là khách hàng chủ lực của công ty. Bên cạnh có được sự thuận lợi khi thực hiện các đơn hàng với EVN thì mối quan hệ này cũng giúp công ty nắm được cá thông tin hữu ích về việc đầu tư mua sắm và kế hoạch sửa chữa của các Công ty điện lực.
- Thiết lập mối quan hệ với các cơ quan kiểm định, thí ngiệm: Đa số các sản phẩm của Công ty cần được kiểm tra tại Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng (Quatest) hay Trung tâm thí nghiệm điện. Các cơ quan này ngoài việc chứng nhận về chất lượng, tiêu chuẩn thì cũng là đầu mối để có thể truyền đi các thông tin về công ty và sản phẩm của công ty tới khách hàng.
- Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các công ty tư vấn xây dựng điện: Đây là các Công ty tư vấn cho khách hàng về xây dựng mạng lưới điện, thủy điện…Qua các Công ty tư vấn một mặt công ty có thể biết được nhu cầu khách hàng về sản phẩm, về số lượng sản phẩm, các tiêu chuẩn chất lượng mà khách hàng yêu cầu, mặt khác công ty cũng có thể tư vấn hướng khách hàng sử dụng các sản phẩm của Công ty.
- Thiết lập mối quan hệ với các đối tác kinh doanh các sản phẩm bổ sung như sản phẩm cáp điện hay tủ điện trung thế, thông qua các đối tác này ta có thể bán được phụ kiện cáp như Hộp nối, đầu cáp, Tplug và Elbow hoặc bán các phụ kiện này cho các khách hàng của họ.