- Năng lực cạnh tranh sản phẩm: Một sản phẩm dịch vụ được coi là có
12 Cầu dao phụ tải Loại 6/10//24/35kV buồng dập hồ quang bằng dầu hoặc không khí
2.2.1.7 Năng lực tổ chức và thực hiện chiến lược marketing mix Chiến lược sản phẩm
Dòng sản phẩm của công ty phù hợp với thị trường do công ty là nhà phân phối chính của các hãng lớn đã có uy tín trong cung cấp các thiết bị điện. Như sản phẩm đầu cáp, hộp nối của Tập đoàn 3M Mỹ công ty sử dụng loại co rút nguội là sản phẩm dễ sử dụng và đã được thị trường chấp nhận thay vì dùng sản phẩm co nóng thi công khó. Tuy nhiên mức giá cao, nên cũng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty. Một đặc thù quan trọng của ngành điện là yêu cầu các thiết bị có chất lượng tốt, đáp ứng các tiêu chuẩn IEC của ngành điện. Do tính chất của việc cung cấp điện yêu cầu độ chính xác cao. Bởi khi xây dựng xong một trạm biến áp, khi chất lượng sản phẩm kém nó sẽ ảnh hưởng đến việc đóng điện làm cháy nổ và có thể ảnh hưởng đến tính mạng con người. Mặt khác khi có sự cố sẽ ảnh hưởng đến việc cung cấp điện cho hoạt động sản xuất và sinh hoạt khi đó thiệt hại là rất lớn. Nắm được đặc thù quan trọng đó của ngành điện Công ty đã xây dựng chiến lược sản phẩm là cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao ứng dụng công nghệ hiện đại của các hãng lớn đã có uy tín trên thị trường quốc tế và trong nước. Vì vậy công ty đã chọn sản phẩm của các hãng lớn trong ngành điện như Tập đoàn Siemens (Đức), Tập đoàn 3M (Mỹ), tập đoàn Legrand (Pháp) là ba tập đoàn lớn trong việc cung cấp các thiết bị.
Hiện nay công ty mới chỉ cung cấp được các thiết bị cho trạm 24kV, 35kV, 110kV còn các trạm 220kV công ty mới chỉ cung cấp được các thiết bị chính, vì vậy khi chào giá cho khách hàng các thiết bị khác của trạm 220kV công ty phải mua của các đơn vị thương mại khác nên bị phụ thuộc vào các công ty đó về tiến độ và giá cả. Đó là điểm yếu làm giảm năng lực cạnh tranh của công ty. Trong thời gian tới công ty xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều sâu, do đặc tính các sản phẩm của công ty là các sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao, nên trong thời gian tới để giữ vững thị phần cũng như mở rộng thị trường công ty cần phát triển mạnh hơn các hoạt động dịch vụ
khác như giao hàng tại kho của khách hàng, hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm và có thể tư vấn khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp. Trong cơ chế thị trường khi mà cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, một yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện nói riêng là phải có dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường với giá cả hợp lý. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, trong thời gian tới công ty cần phát triển các sản phẩm đã có bên cạnh đó phải tìm kiếm và phát triển các sản phẩm khác để cung cấp đồng bộ các thiết bị cho khách hàng. Một khó khăn mà công ty đang gặp phải hiện nay là có những dự án do làm dự toán lâu nhưng đến nay mới thực hiện nên phần trượt giá cao nên khó khăn cho công ty trong việc chào thầu, giá thường vượt dự toán. Ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty. Trong những năm tới, kinh tế đất nước phát triển, các khu công nghiệp tăng lên thì nhu cầu sử dụng điện năng càng cao, vì vậy nhu cầu xây dựng các trạm điện tăng hay nhu cầu nâng công suất các trạm điện tăng. Đây là cơ hội cho các công ty, trong những năm tới công ty có chính sách phát triển thêm những dòng sản phẩm mới để cung cấp đồng bộ cho khách hàng.
Chiến lược giá
Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh cũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Là một Công ty thương mại nên chính sách định giá của công ty dựa trên các yếu tố sau: Giá đầu vào đây là yếu tố quyết định đến giá bán ra hàng hóa của công ty ngoài ra việc xây dựng giá còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như nhu cầu của khách hàng và khả năng thanh toán của khách hàng, chi phí lưu thông, tỷ giá hối đoái do sản phẩm chính mà công ty cung cấp là các sản
phẩm nhập ngoại, một yếu tố cũng rất quan trọng ảnh hưởng đến chính sách định giá của công ty là giá hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Chính sách định giá của công ty phải căn cứ vào các yếu tố sau:
- Giá cả hàng hóa, nhất là hàng nhập ngoài chịu ảnh hưởng rất lớn của tỷ giá hối đoái. Tỷ giá hối đoái tăng sẽ khiến giá đầu vào tăng điều này ảnh hưởng đến giá bán ra. Như một ví dụ đầu năm 2011 tỷ giá đồng Đô la Mỹ so với Việt Nam đồng tăng trên 10% so với năm 2010 điều này ảnh hưởng rất lớn đến hầu hết các mặt hàng trong nước nói chung và mặt hàng thiết bị điện nói riêng. Công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của việc tăng tỷ giá này do hàng hóa của công ty chủ yếu là nhập khẩu do vậy tỷ giá tăng dẫn đến giá bán các mặt hàng của công ty cũng tăng. Việc tăng tỷ giá này đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty, do cuối năm 2010 những hợp đồng công ty đã ký nhưng năm 2011 mới thực hiện, nên việc tăng tỷ giá này làm giảm mức lợi nhuận của công ty. Đây là một tình trạng chung của hầu hết các công ty. Trong năm 2011 có rất nhiều dự án đã được duyệt giá từ những năm trước và đến năm nay mới thực hiện, thì hầu hết các dự án đó đều phải xin duyệt lại giá và đấu thầu lại. Tỷ giá tăng ảnh hưởng đến mức lợi nhuận mong muốn của công ty. Vậy đặt ra một vấn đề trong chiến lược giá của công ty là phải tính đến sự trượt giá và dự đoán được sự biến động trên thị trường ngoại hối để xây dựng mức giá hợp lý.
Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa
mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. Tùy từng dòng sản phẩm khác nhau và hình thức bán hàng mà công ty xây dựng một chiến lược giá cụ thể. Để thúc đẩy bán hàng công ty đang áp dụng một số chính sách định giá cụ thể như sau:
- Chính sách giá theo khu vực thị trường: Công ty căn cứ vào mức lợi nhuận mong muốn doanh nghiệp đặt được, đặc biệt căn cứ vào mức giá của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường kinh doanh cùng chủng loại các mặt hàng của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh kinh doanh các sản phẩm thay thế làm cơ sở cho việc định giá, tạo điều kiện cho công ty có mức giá linh hoạt. Hiện nay các sản phẩm của công ty ở cả ba thị trường Bắc, Trung, Nam đều có mức giá khác nhau. Tùy vào đặc tính của từng miền và đối thủ cạnh tranh ở từng miền mà mức giá của từng sản phẩm cũng khác nhau, ví dụ Ở Miền Trung và miền Nam giá bán các sản phẩm mà công ty làm phân phối cho Tập đoàn 3M thường thấp hơn so với ở Miền Bắc khoảng 3-5% do ở hai thị trường này công ty phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là nhà phân phối chính của hãng tại các thị trường này như Công ty TNHH Hải Vân Nam, Công ty ICD, Công ty Hiệp Phan. Ngược lại sản phẩm cầu chì tự rơi do Công ty sản xuất ra, do đã có thương hiệu ở miền Bắc nên khi đặt giá trong thị trường Miền Trung và Miền Nam công ty đặt mức giá cao….
- Chính sách có chiết khấu cho khối lượng hàng lớn nhằm khuyến khích các đại lý đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của công ty:
Đối với các đại lý của Công ty, cuối tháng nếu vượt mức doanh thu theo quy định sẽ được triết khấu tiếp 2-5% trên phần vượt doanh thu quy định.
Đối với khách hàng là các công ty điện lực hay các xí nghiệp cao thế, các công ty truyền tải thường quy định một mức giá chung và mức triết khấu
thường thấp hơn các đơn vị thương mại và xây lắp do đặc thù của các công ty điện lực là công ty của nhà nước nên thanh toán thường chậm.
Đối với các đơn vị xây lắp và công ty thương mại có một mức giá chung. Tuy nhiên nếu tổng giá trị đơn hàng trên 50 triệu và thanh toán ngay sẽ được hỗ trợ chi phí vận chuyển, đơn hàng trên 100 triệu sẽ được triết khấu thêm 2-3%.
- Chính sách định giá thấp: đối với các thị trường mới để thâm nhập thị trường hoặc các sản phẩm tồn kho lâu để quay vòng vốn nhanh công ty thường định giá thấp. Tuy nhiên việc định giá thấp chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định và phụ thuộc vào sự biến động của thị trường. Nhất là trong khoảng thời gian này, khi nhà nước đưa ra biện pháp cắt giảm đầu tư nên các dự án bị chững lại nhu cầu thị trường ít đi trong khi số lượng các nhà cung cấp ngày càng tăng tức là mức độ cạnh tranh cao.
- Để hỗ trợ vận chuyển cho các đơn vị ở xa công ty có chính sách ưu đãi vận chuyển theo cung đường. Khi số lượng hàng lấy lớn công ty vận chuyển đến tận nơi cho khách hàng.
Nhìn chung công ty có chính sách giá linh hoạt đối với từng mặt hàng và từng đối tượng khách hàng. Chính sách này giúp công ty nâng cao được năng lực cạnh tranh và giữ được thị phần lớn trong việc cung cấp các thiết bị điện.
Chiến lược phân phối
Phân phối hàng hóa là một công đoạn quan trọng trong quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể bán những sản phẩm chất lượng cao nhưng nếu không thiết lập được hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả luôn là vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp nói chung. Công ty CP TOJI Việt Nam đang từng bước hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối nhằm tăng
khối lượng bán cho công ty.
Để tăng khối lượng hàng bán, công ty áp dụng nhiều biện pháp khác nhau tăng cường thúc đẩy cho hoạt động bán hàng. Tại công ty công ty đưa ra chính sách thưởng trên doanh thu bán hàng cho phòng kinh doanh, khuyến khích mọi nhân viên trong công ty tham gia bán hàng. Đối với các đại lý có chính sách thưởng trên phần khối lượng quy định cho các đại lý. Ngoài ra tùy từng giá trị đơn hàng có chính sách khuyến khích khác nhau về giá hoặc phương thức thanh toán và vận chuyển hàng hóa.
Hiện nay Công ty đã xây dựng được 15 đại lý ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Công ty đang dần hoàn thiện hệ thống phân phối tại các tỉnh, sản phẩm của Công ty được phân phối thông qua các kênh sau:
- Kênh trực tiếp:
Sơ đồ 2.2: Kênh bán hàng trực tiếp của Công ty CP TOJI Việt Nam
Hình thức bán hàng trực tiếp từ kho Công ty cho khách hàng xong chỉ áp dụng khi khách hàng mua với số lượng lớn thông qua hợp đồng hoặc thông qua đấu thầu. Hình thức bán hàng trực tiếp còn được áp dụng khi công ty tham gia đấu thầu. Thông thường, công ty nắm được thông tin đấu thầu thông qua các nhà tư vấn, công ty có thể tư vấn cho các nhà tư vấn để họ lựa chọn sản phẩm của công ty. Đồng thời thông qua các nhà tư vấn công ty cũng nắm được thông tin như chủ đầu tư, tên dự án sau đó đăng ký với hãng bởi tính chất của các hãng là chào giá cho một đơn vị hỏi đầu tiên với tên và dự án cũng như khối lượng của một dự án. Nhờ thông tin nắm được nên trong quá
Công ty cổ phần TOJI Việt Nam
trình đấu thầu rộng dãi công ty cũng có ưu thế. Việc tiêu thụ sản phẩm qua kênh bán hàng trực tiếp, bộ phận bán hàng phải nắm được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao khả năng phục vụ khách hàng và tăng niềm tin ở khách hàng. Chính sự quản lý chặt chẽ trên các khâu trong kênh bán hàng đã giúp công ty nắm được các thông tin kịp thời, tăng niềm tin ở khách hàng từ đó thu thập được các thông tin một cách chính xác, giúp công ty đưa ra biện pháp xử lý hiệu quả, nâng cao niềm tin của khách hàng vào công ty cũng như sản phẩm công ty cung cấp tăng khả năng cạnh tranh của công ty. Để giảm chi phí vận chuyển cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện, đối với những đơn hàng giá trị nhỏ khi khách hàng hỏi qua công ty, công ty đã giới thiệu qua các đại lý của công ty. Điều này một mặt nâng cao vị thế của công ty, mặt khác tăng khối lượng bán cho các đại lý.
Kênh gián tiếp:
Sơ đồ 2.3: Kênh bán hàng gián tiếp của Công ty CP TOJI Việt Nam
Hàng hóa của công ty có thể chuyển qua một hoặc nhiều khâu trung gian như (đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ…) rồi tới người tiêu dùng.
Đây là loại kênh chiếm mức doanh số cao của công ty chiếm khoảng 30% tổng doanh số của Công ty. Công ty đã gắn kết với các đại lý thông qua việc triết khấu và đặt ra mức doanh số nhất định sẽ có mức hoa hồng để thúc đẩy các đại lý tiêu thụ sản phẩm của công ty. Ngoài ra để thúc đẩy việc bán hàng của các đại lý công ty thường xuyên cho người qua tư vấn về các sản phẩm của công ty, cung cấp catalogue cho các đại lý. Với chiến lược bao phủ
Công ty CP TOJI Việt Nam
Người trung gian
thị trường phấn đấu đến năm 2015 Công ty sẽ mở thêm các văn phòng đại diện tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh và 15 đại lý cấp một tại các tỉnh thành miền Bắc. Các đại lý ở miền Bắc được lựa chọn và xây dựng trên cơ sở các đại lý cấp hàng thường xuyên cho các công ty điện lực tại các tỉnh đó, vì đặc tính mỗi công ty điện lực của các tỉnh sẽ trực tiếp nghiệm thu trên địa bàn tỉnh đó.
Bên cạnh việc áp dụng mức hoa hồng cho các đại lý, công ty còn có các chính sách hỗ trợ các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm. Hàng tháng các đại lý sẽ báo cáo lượng bán và tồn, từ đó công ty nắm được ở vùng này đang tiêu thụ mạnh những mặt hàng nào. Từ đó có thể hỗ trợ các đại lý trong việc luân chuyển hàng tồn từ đại lý này sang đại lý khác. Hoặc những hàng tồn lâu công ty cũng có chính sách hỗ trợ như luân chuyển hàng đó giữa các đại lý cho thích hợp hoặc hạ giá để các đại lý bán tốt hơn.
Tuy nhiên một vấn đề mà công ty đang gặp phải trong hệ thống phân phối là chưa xây dựng được đội ngũ bán hàng có tính chuyên nghiệp do đội ngũ bán hàng mới được đào tạo chưa có kinh nghiệm. Trong thời gian tới