- Năng lực cạnh tranh sản phẩm: Một sản phẩm dịch vụ được coi là có
1.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH VÀ CHỈ TIÊU PHẢN ÁNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ ĐIỆN
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ ĐIỆN 1.2.1 Nội dung các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện
Có nhiều yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chúng ta xem xét trên các yếu tố cơ bản sau:
Khả năng về tài chính của doanh nghiệp
Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh của doanh nghiệp là một nhân tố quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện có quy mô tài chính lớn, khả năng huy động vốn tốt, cơ cấu vốn hợp lý, phân bổ và sử dụng hiệu quả nguồn vốn sẽ giúp doanh nghiệp đó tận dụng được cơ hội kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, thì vốn là một trong những nhân tố quan trọng, quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện nói riêng.
Khả năng về nguồn nhân lực
Trong kinh doanh đặc biệt trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ con người là yếu tố quan trọng để đảm bảo thành công. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều do con người thực hiện. Con người cung cấp số liệu đầu vào, thị trường để hoạch định chiến lược, kế hoạch và mục tiêu, thực hiện phân tích môi trường kinh doanh, lựa chọn phương pháp và nghệ thuật kinh doanh. Nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện có nguồn nhân lực mạnh, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng năng suất, giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đồng thời doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện có đội ngũ cán bộ quản lý có năng lực, nhạy bén với thị trường giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược cạnh tranh đúng đắn, dẫn dắt doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đề ra.
Trình độ tổ chức, lãnh đạo doanh nghiệp
Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện có đội ngũ tổ chức, lãnh đạo có uy tín, có trình độ chuyên môn sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược đúng đắn, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ
Là yếu tố mang đầy kịch tính, có ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện có phương tiện kỹ thuật mới, hiện đại, áp dụng các hình thức kinh doanh tiên tiến, hiện đại sẽ làm thay đổi nhanh chóng phương thức và cung cách phục vụ khách hàng như giao nhận, thanh toán, mua hàng, đặt hàng, kiểm tra, kiểm kê… từ đó giảm được các chi phí nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp là tài sản vô
hình của doanh nghiệp hay tiềm lực vô hình của doanh nghiệp. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Tiềm lực vô hình nó chính là hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, hay mức độ nổi tiếng về nhãn hiệu hàng hóa…Nếu một doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện có tiềm lực vô hình mạnh, doanh nghiệp đó sẽ có khả năng cạnh tranh cao.
Sự đa dạng sản phẩm kinh doanh
Sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh có phù hợp với thị trường không? Danh mục các sản phẩm đang kinh doanh có tương hợp nhau không? Nếu doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện có sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đồng bộ sẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Nguồn cung cấp hàng hóa
Đối với doanh nghiệp nói chung, nguồn hàng và công tác tạo nguồn hàng là yếu tố quan trọng và được ưu tiên hàng đầu do đây là yếu tố quyết định doanh nghiệp có thể cung ứng hàng hóa đến với tay khách hàng kịp thời, đồng bộ và chất lượng hay không, một doanh nghiệp khi co nguồn hàng ổn định và uy tín sẽ có những lợi thế lớn trong việc cung ứng hàng hóa đối với khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp tạo sự phát triển ổn định và bền vững cho doanh nghiệp. Để hợp lý hóa và giảm chi phí đầu vào doanh nghiệp thương mại còn quan hệ với các nguồn cung ứng khác như tài chính, sức lao động, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ quảng cáo…cũng như các đơn vị nguồn hàng… để giảm chi phí kinh doanh và ổn định các yếu tố đầu vào giúp doanh nghiệp ổn định được mức giá và hạ giá bán tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Năng lực tổ chức và thực hiện chiến lược marketing mix trong kinh doanh
thống giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Tức là các tham số của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) được xác định và thiết kế hướng tới một nhóm khách hàng (khách hàng mục tiêu) cụ thể. Bằng cách này các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến có hướng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm cá biệt của đối tượng tác động nên tạo ra khả năng cạnh tranh lớn và hiệu quả cao.
Mỗi tham số của marketing hỗn hợp đều có vai trò nhất định trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện. Tùy theo điều kiện cụ thể mỗi tham số có ảnh hưởng tới mức độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là khác nhau. Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có hiệu quả. Tuy nhiên để có thể đặt đến hiệu quả mong muốn doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện nên sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ cả 4 tham số trên.
Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo
sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm, phải hàm chứa ý đồ về định vị, phải hàm ý về chất lượng, tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ, không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác, hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm, dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ, dễ phân biệt với các nhãn hàng khác, thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp, đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền, những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Có một số chính sách định giá cơ bản sau:
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration), chính sách giá “giới thiệu”, chính sách giá “theo thị trường”.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing), chính sách giá “giới thiệu”, chính sách giá “theo thị trường”.
- Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất;
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao; Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp. - Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn;
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;
- Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu.
- Chính sách giá “theo thị trường” đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định về giá cao hay thấp là tùy thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường.
Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Các phương pháp xúc tiến bán hàng
- Bán hàng trực tiếp, ưu điểm là độ linh hoạt lớn, nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu, tạo ra doanh số bán thực tế. Nhưng cũng có nhược điểm chi phí cao.
- Quảng cáo ưu điểm là hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được, cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn, thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm, tăng doanh số bán hàng công nghiệp, chống lại các sản phẩm thay thế, xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.
Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như chiết khấu thanh toán…
Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
Nghiên cứu và phát triển
Kinh doanh là sáng tạo. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sẽ đem đến những kết quả ngoạn mục nhất. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại nghiên cứu và phát triển tập trung vào các tiêu thức sau: Đổi mới sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, và phát triển kinh doanh những sản phẩm tiên tiến hiện đại. Từ đó doanh nghiệp lựa chọn được nguồn hàng hợp lý, giúp giảm giá thành sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp;
nghiên cứu thị trường để mua sắm trang bị cho doanh nghiệp những máy móc, thiết bị mới hiện đại để đảm bảo cung ứng đầy đủ số lượng, chất lượng và nhanh chóng cho khách hàng dịch vụ văn minh. Từ đó tăng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.