Khi nghiên cứu nội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing của doanh nghiệp, ta xem xét nội dung kế hoạch chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp h−ớng theo thị tr−ờng. Trong thực tế, bản thân việc lập kế hoạch chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp h−ớng theo thị tr−ờng đã thể hiện rõ nét triết lý kinh doanh theo quan điểm Marketing hiện đạị Thực chất thiết lập chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp với kế hoạch hoá chiến l−ợc Marketing của doanh nghiệp là một thể thống nhất từ một triết lý kinh doanh chung.
2.1. Chiến l−ợc của công ty
“Kế hoạch chiến l−ợc của công ty là chủ thuyết quản trị kinh doanh làm cơ sở cho việc lập kế hoạch chiến l−ợc kinh doanh sao cho đảm bảo sự phát triển và duy trì sự thích nghi chiến l−ợc giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ hội thị tr−ờng đầy biến động”
Thực chất quá trình lập kế hoạch chiến l−ợc của công ty là sự thể hiện của việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố, môi tr−ờng Marketing bên ngoài, đánh giá điều kiện và khả năng bên trong của công ty để soạn thảo các kế hoạch chiến l−ợc nhằm đạt mục tiêu nhất định.
Quá trình lập kế hoạch chiến l−ợc của công ty bao gồm việc phân tích môi tr−ờng và nguồn lực (những biến động của môi tr−ờng tác động nh− thế nào đến môi tr−ờng Marketing của doanh nghiệp; sử dụng nguồn nhân lực nào để thích ứng với những biến động đó, thiết lập quan hệ với công chúng nào,…) để thấy những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và sự đe doạ đối với công tỵ Sau đó, doanh nghiệp định h−ớng chiến l−ợc và thiết lập chiến l−ợc kinh doanh.
Chiến l−ợc kinh doanh phải thể hiện rõ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, xác định mục tiêu kinh doanh, phân tích hồ sơ kinh doanh và thiết lập chiến l−ợc kinh doanh. Quan điểm Marketing ở đây thể hiện rằng công ty thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng việc bán những sản phẩm và dịch vụ của mình −u thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đảm bảo tính khả thi, tính quản lý đ−ợc, tính rõ ràng và tính cụ thể.
Trên cơ sở xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, công ty xác định mục tiêu kinh doanh tức là cụ thể hoá các chiến l−ợc kinh doanh của công ty trong những giai đoạn nhất định chẳng hạn nh−: vị thế, uy tín của công ty trên thị tr−ờng, khả năng thu lợi nhuận, mức chi phí, giá cả, tỷ phần thị tr−ờng,…
Nhờ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu kinh doanh, công ty đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát và mục tiêu kinh doanh trong từng thời kỳ, hoàn cảnh môi tr−ờng và thị tr−ờng quyết định những h−ớng kinh doanh chính cho công tỵ Công ty có thể sáp nhập với các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp từng là đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ hoặc bằng sản phẩm hiện có, xâm nhập sâu hơn vào thị tr−ờng, mở ra thị tr−ờng mới, tạo thêm sản phẩm mới trên cơ sở công nghệ hiện có. Những định h−ớng này luôn đ−ợc đặt trên nền tảng triết lý Marketing hiện đạị Để thành công các định h−ớng chiến l−ợc cần phải đ−ợc cụ thể hoá trong quá trình kế hoạch hoá hoạt động Marketing cuả doanh nghiệp.
2.2 Chiến l−ợc Marketing
Nếu nh− chiến l−ợc của Công ty bao quát hoạt động của công ty thì chiến l−ợc Marketing lại đ−ợc thiết lập cho từng loại hàng hoá dịch vụ riêng biệt, từng thị tr−ờng cụ thể. Công ty cần phải phân tích cạnh tranh nh− xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến l−ợc của họ.
Hơn nữa, mục tiêu Marketing cũng cần phải thống nhất và đ−ợc định h−ớng từ các mục tiêu của chiến l−ợc chung. Mục tiêu Marketing th−ờng là
doanh số bán, lợi nhuận, thị phần cần đạt đ−ợc, chất l−ợng và đặc điểm nổi bật của sản phẩm, giá cả và vị thế của doanh nghiệp trên thị tr−ờng.
Sau khi đã phân tích thị tr−ờng, mục tiêu Marketing hiện đại, xác định mục tiêu Marketing và lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu, doanh nghiệp bắt tay vào thiết lập chiến l−ợc Marketing-mix. Marketing-mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đ−ợc và nó đ−ợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đ−ợc ảnh h−ởng có lợi cho khách hàng mục tiêụ
Các bộ phận cấu thành trong Marketing dịch vụ bao gồm các bộ phận nh− đã trình bày ở trên là: chiến l−ợc sản phẩm dịch vụ, chiến l−ợc chi phí dịch vị, chiến l−ợc phân phối, chiến l−ợc xúc tiến hỗn hợp, chiến l−ợc con ng−ời, chiến quá trình dịch vụ và chiến l−ợc đối tác của doanh nghiệp.
Đi liền với các chiến l−ợc trên là một hệ thống các biện pháp cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của công tỵ Các chiến l−ợc và các biện pháp đ−ợc phối hợp trong các ch−ơng trình hành động của doanh nghiệp.
Một ch−ơng trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của công ty là cần thiết để đảm bảo rằng kế hoạch này sẽ đ−ợc thực hiện d−ới sự kiểm soát và điều khiển của các nhà quản trị Marketing. Ch−ơng trình hành động phải trả lời đ−ợc các câu hỏi: cái gì sẽ đ−ợc thực hiện; khi nào thực hiện; ai có trách nhiệm thực hiên; tổng chi phí cho nó là bao nhiêu, đồng thời phải dự đoán ngân sách hay những kết quả tài chính có thể của kế hoạch Marketing. Những dự toán này đ−ợc dựa trên chỉ tiêu về doanh số bán dự kiến; lợi nhuận dự kiến…