CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI QUÁN CAFÉ – PHÒNG TRÀ SWING
2.4.3. Chính sách Giá
Một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu của marketing là chính sách về giá. Giá của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào rất nhiều yếu tố: môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, biến động thị trường, thời điểm, chất lượng dịch vụ... Swing luôn có những hoạt động nhạy bén, nắm bắt tình hình thực tế để đưa ra các chính sách phù hợp về giá.
Căn cứ định giá tại Swing là giá trị đích thực mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, ngoài ra, ban quản trị còn xem xét quá trình định giá dựa trên các góc độ là chi phí dịch vụ và tình trạng cạnh tranh của doanh nghiệp để đưa ra bảng giá phù hợp nhất với doanh nghiệp và với khách hàng.
40
Swing chủ yếu sử dụng hình thức giá phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại dịch vụ giải trí trên phòng trà nhưng doanh nghiệp áp dụng nhiều mức phụ phí khác nhau khi ca sĩ khách mời khác nhau tùy thuộc vào mức phí doanh nghiệp cần chi trả để mời ca sĩ về biểu diễn cũng như thành công của ca sĩ khách mời trong sự nghiệp của họ. Ngoài ra, mức giá tại Swing còn có sự thay đổi đối với các đồ uống tại quán, tùy vào giá cả của nguyên liệu đầu vào mà mức giá được điều chỉnh theo mùa.
Các mức giá cho từng dịch vụ cụ thể tại Swing như sau:
2.4.3.1. Giá của dịch vụ ăn uống tại quán café
Tuy Swing chú trọng tới đối tượng khách hàng sang trọng cùng với sự đầu tư rất lớn vào không gian café, ban lãnh đạo Swing vẫn luôn định hướng được một mức giá phù hợp với phần lớn khách hàng, không quá cao so với các quán café cao cấp tại Hà Nội, thậm chí với chính sách thu hút khách hàng, Swing còn có một menu trà với mức giá chỉ từ 29.000 VNĐ với rất nhiều loại trà khác nhau cho khách lựa chọn. Các loại đồ uống khác tại Swing cũng có mức giá rất dễ chịu, trung bình từ 35.000 VNĐ tới 80.000 VNĐ.
Với menu đồ ăn phong phú được chế biến bởi những đầu bếp tài ba tại Swing, cách bày đĩa sang trọng, chuyên nghiệp, mức giá cho đồ ăn tại Swing trung bình là 80.000 VNĐ/món. Để phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng, ngoài các đồ ăn cho bữa trưa, bữa tối, Swing còn đặc biệt tổ chức buffet ăn sáng với mức giá 99.000 VNĐ/người. Bữa sáng được phục vụ với phong cách Hà Nội xưa với những món ăn đậm chất Việt Nam và đại diện cho tinh hoa ẩm thực từ ba miền đất nước như phở bò Hà Nội, bún bò Huế, bánh canh Sài Gòn, nem nướng, bánh ướt, bánh xèo, bánh bèo... nhằm gợi nhớ tới hình ảnh thân thuộc của quê hương và giúp các vị khách có sự mở đầu nhẹ nhàng, tuyệt vời cho một ngày mới.
2.4.3.2. Giá của dịch vụ tại phòng trà:
Tại phòng trà của Swing có hai loại hình dịch vụ: phục vụ đồ uống và phục vụ nhu cầu giải trí, thưởng thức nghệ thuật của khách hàng nên cũng có hai loại phí tại đây: mức phí trả cho đồ uống và mức phụ phí để tham gia vào các buổi biểu diễn nghệ thuật.
Mức giá cho đồ uống cũng chia làm hai loại, thứ nhất là mức giá cho các loại trà, nước hoa quả, sinh tố, Swing sử dụng menu đồng bộ với quán café với mức giá trung bình 80.000 VNĐ cho một loại đồ uống. Mức giá thứ hai cho đồ uống đó là giá cho các loại đồ uống có cồn được phục vụ tại quầy bar của phòng trà, mức giá tại đây dao động 180.000 VNĐ tới 300.000 VNĐ tùy loại.
Mức phụ phí cho các buổi biểu diễn nghệ thuật cũng dao động tùy vào ban nhạc, ca sĩ khách mời cho mỗi tối. Vào những buổi biểu diễn nghệ thuật theo chủ đề tự do, ví dụ như chương trình “Những bản nhạc phim bất hủ”, Swing sẽ miễn phí hoàn toàn phần phụ phí, còn khi có sự xuất hiện của các nghệ sĩ nổi tiếng, mức phụ thu sẽ thay đổi từ 200.000 VNĐ/người tới 500.000 VNĐ/người tùy vào chi phí Swing bỏ ra để mời nghệ sĩ về biểu diễn.
Hình 2.3. Không gian phòng trà tại Swing – sân khấu biểu diễn và quầy bar
(Nguồn: Internet) 2.4.3.3. Đánh giá về chính sách giá
Giá cả tại Swing được phân biệt dựa theo hình ảnh như đã nêu ở phần chính sách giá, cùng một loại giải trí tại phòng trà nhưng doanh nghiệp áp dụng nhiều mức phụ phí khác nhau tùy vào mức phí doanh nghiệp cần chi trả để mời ca sĩ khách mời về Swing biểu diễn. Ngoài ra, Swing còn phân biệt giá theo mùa đối với sản phẩm đồ ăn, đồ uống tại đây tùy vào sự thay đổi giá của các loại nguyên liệu theo mùa. Đối với những phương pháp phân biệt giá này, tất cả khách hàng khi đến với Swing đều được nhân viên tại đây thông báo rõ ràng về mức phụ phí họ cần bỏ ra cũng như các mức giá đồ ăn, đồ uống theo mùa cũng được niêm yết rõ ràng trên thực đơn.
Để nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chính sách giá của Swing, bốn tiêu chí đã được đưa ra để khảo sát, đó là:
Tính thoả đáng về giá: qua tiêu chí này, khách hàng sẽ đánh giá xem mức giá mà họ chi trả cho sản phẩm của Swing có tương xứng với những dịch vụ mà khách được hưởng trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không.
Tính cạnh tranh về giá: Những đánh giá của khách hàng sẽ nói rằng mức giá hiện tại của Swing có tương ứng với mức giá của các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành khác trên thị trường có cùng phân khúc hay không.
Tính linh hoạt về giá: Qua tiêu chí này, khách hàng sẽ nêu lên cảm nhận của họ về chính sách giá của Swing. Tính linh hoạt sẽ thể hiện sự thay đổi về giá trong các cuộc thương lượng khi khách có nhu cầu lựa chọn hoặc thay đổi thời gian đặt phòng, nội
42
Tính công khai các chính sách giá cả: Đánh giá mức khả năng thông tin chính sách giá của Swing đến khách hàng. Nếu chỉ tiêu này được đánh giá cao có nghĩa là khách hàng đã được cung cấp các phương án giá cả để lựa chọn ngay từ lúc đầu.
Kết quả điều tra khách hàng được thể hiện qua bảng dưới đây:
Bảng 2.5. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với chính sách giá của Swing
STT Tiêu chí đánh giá Số lượng mẫu Điểm trung bình
1 Thỏa đáng 1.449 3,60
2 Cạnh tranh 1.449 3,85
3 Linh hoạt 1.449 3,13
4 Công khai 1.449 3,79
(Nguồn: Bộ phận Kinh doanh – Marketing)
Kết quả ở bảng cho chúng ta thấy rằng, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 – 4 thể hiện hầu hết khách hàng chưa thật sự hài lòng về chính sách giá của Swing. Tiêu chí cạnh tranh được khách hàng đánh giá khá ở mức điểm trung bình là 3,85. Điều này chứng tỏ so với mức giá tại các Swing, nhà hàng cùng phân phúc thì giá tại Swing là ở mức chấp nhận được. Tuy vậy mức độ linh hoạt trong chính sách giá cả bị đánh giá thấp nhất với mức điểm trung bình là 3,13 chứng tỏ các chương trình khuyến mại giảm giá vẫn chưa đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là trong dịch vụ ăn uống. Đây chính là vấn đề mà Swing phải lưu tâm và có biện pháp điều chỉnh trong thời gian tới.
Nhận xét về chính sách giá tại Swing: Theo kết quả từ bảng hỏi cũng như những
phản hồi thực tế của khách hàng, chúng ta có thể thấy được mức giá hiện tại của Swing chưa đáp ứng được số đông khách hàng khi tới sử dụng dịch vụ tại đây, điều này chứng tỏ giá của dịch vụ chưa tương xứng với giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy chưa hoàn toàn hài lòng với mức giá mà ban quản trị đưa ra. Chính vì thế, Swing cần có những nghiên cứu để điều chỉnh mức giá kịp thời hoặc chú trọng phát triển thêm dịch vụ để tương xứng với mức giá mà ban quản trị đề ra.