Đổi mới sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đổi mới và phát triển sản phẩm dịch vụ sẽ tạo ra đƣợc rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, tạo ra lợi thế về sự khác biệt hóa so với đối thủ hiện đại.
Nguyên vật liệu là yếu tố không thể thiếu của quá trình sản xuất, chất lƣợng nguyên vật liệu ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng sản phẩm và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có nguồn cung cấp nguyên vật liệu ổn định chất lƣợng đảm bảo thì sản phẩm tạo ra có chất lƣợng cao và khả năng cạnh tranh cũng cao.
1.2.3.7 Uy tín của doanh nghiệp
Uy tín đóng vai trò quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh, là yếu tố quan trọng nhất tạo đƣợc lòng tin trong lòng khách hàng. Uy tín đƣợc hình thành qua kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian dài nhƣ uy tín nhãn hiệu sản phẩm, chất lƣợng độ tin cậy của khách hàng và đối tác trong quan hệ kinh doanh [9].
1.2.3.8 Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp xác lập một hệ thống các giá trị đƣợc mọi ngƣời làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hóa doanh nghiệp còn tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và đƣợc coi là truyền thống riêng của doanh nghiệp [10].
Môi trƣờng kinh doanh hiện đại với áp lực cạnh tranh ngày một gia tăng buộc doanh nghiệp luôn tìm kiếm giải pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng nhanh hơn, rẻ hơn, và tốt hơn đối thủ. Để vƣơn tới mục tiêu này, doanh nghiệp phải xác định đƣợc năng lực cốt lõi doanh nghiệp, năng lực khác biệt của mình, từ đó nỗ lực hoàn thiện công tác quản lý để sử dụng các năng lực đặc biệt đó trong quá trình sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả nhất.
1.2.3.9 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp:
Theo Prahalad và Hamel (1990): Năng lực cốt lõi là sự hợp nhất, gom tụ tất cả công nghệ và chuyên môn của doanh nghiệp vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhất quán [31]. Các năng lực cốt lõi dẫn đến sự phát triển của các sản phẩm cốt lõi mà hơn nữa có thể đƣợc sử dụng để xây dựng nhiều sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối. Năng lực cốt lõi bao gồm bí quyết kỹ thuật, quy trình đáng tin cậy hoặc mối quan hệ thân thiết với khách hàng và nhà cung ứng. Năng lực cốt lõi cũng có thể bao gồm phát triển sản phẩm, văn hóa ví dụ nhƣ sự cống hiến của nhân viên, quản lý nhân sự xuất sắc, độ bao phủ thị trƣờng của sản phẩm…
Năng lực cốt lõi là tập hợp những kỹ năng và chuyên môn mà nhờ đó doanh nghiệp vƣợt hơn đối thủ cạnh tranh và mang tính đặc thù riêng cho doanh nghiệp, nhƣng phải đồng thời thỏa mãn ba điều kiện:
- Khả năng đó đem lại lợi ích cho khách hàng - Khả năng đó đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chƣớc
- Có thể khai thác mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trƣờng khác
Năng lực cốt lõi đƣợc hình thành và phát triển trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và mang đến cho thị trƣờng và khách hàng những giá trị gia tăng rõ rệt [19].
Vì vậy, việc phân tích thƣờng xuyên, định kỳ các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp rất quan trọng, nó giúp nhà quản trị giám sát những diễn biến của môi trƣờng nội bộ trong mối quan hê tƣơng tác với môi trƣờng bên ngoài nhằm có cơ sở bổ sung, chân chỉnh những lệch lạc kịp thời. Đồng thời nhận diện đƣợc các điểm mạnh và điểm yếu của các nguồn lực so với các đối thủ cạnh tranh từ đó đƣa ra các chiến lƣợc cạnh tranh và các chính sách hoạt động thích nghi với môi trƣờng kinh doanh giúp
doanh nghiệp nắm bắt các cơ hội hoặc ngăn chặn hạn chế các nguy cơ trong môi trƣờng kinh doanh kịp thời.
1.2.4 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Khi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ngƣời ta dựa vào những yếu tố tạo cho doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Tức là tạo cho doanh nghiệp có khả năng triển khai các hoạt động với hiệu suất cao hơn đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu và lôi kéo đƣợc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một lĩnh vực, cùng một thị trƣờng. Một số yếu tố dùng để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
1.2.4.1 Thị phần của doanh nghiệp:
Đây là tiêu chí quan trọng đánh giá triển vọng, phát triển của doanh nghiêp. Thị phần nói lên kết quả của hoạt động thâm nhập thị trƣờng, xúc tiến thƣơng mại, mức độ đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tính năng động của doanh nghiệp. Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chƣa thể hiện đƣợc sự thành công của doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt đƣợc mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh.
Cách tính thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại:
Thị phần tổng quát = mức tiêu thụ của doanh nghiệp / tổng mức tiêu thụ của thị
trƣờng*100% ( tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền).
Thị phần mục tiêu = mức tiêu thụ của doanh nghiệp /tổng mức tiêu thụ của thị
trƣờng mục tiêu*100%.
Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất = mức tiêu thụ của
doanh nghiệp / tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất*100%
Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường = mức tiêu thụ
của doanh nghiệp / tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu*100%
Thị phần là thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, thị phần là thƣớc đo thị trƣờng quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp bởi đó là cơ sở để tồn tại của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nếu hai đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang
bằng nhau, đối thủ nào có thể tăng đƣợc thị phần thì có thể giành đƣợc khác biệt về cả doanh thu cũng nhƣ chi phí và điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ [18].
1.2.4.2 Năng lực cạnh tranh về giá
Giá bán sản phẩm và dịch vụ là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp, là giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá cho sản phẩm và dịch vụ trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức vì giá bán sản phẩm dịch vụ có tác động rất lớn đến sự lựa chọn của khách hàng. Do đó nếu doanh nghiệp chứng minh đƣợc hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với yêu cầu của khách hàng thì đây lại là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [8].
1.2.4.3 Năng lực cạnh tranh của chất lượng sản phẩm dịch vụ
Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tốt, có nhiều điểm khác biệt thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với giá cả hợp lý thì rất có lợi trong cạnh tranh. Tuy nhiên, khách hàng ngày nay chấp nhận trả chi phí cao cho những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt đáp ứng đƣợc yêu cầu của họ.
Nhƣ vậy để tồn tại và đứng vững trên thị trƣờng thì các doanh nghiệp không chỉ coi trọng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà còn phải thƣờng xuyên cải tiến đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm có chất lƣợng tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng và tạo ƣu thế riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực [9].
1.2.4.4 Thương hiệu của doanh nghiệp
Uy tín đóng vai trò quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến để khẳng định sự tồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp, để có thể thâm nhập đứng vững và đủ sức cạnh tranh trên thị trƣờng, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một thƣơng hiệu để làm tăng giá trị sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng.
Ngày nay, ngƣời tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm dịch vụ bởi giá trị riêng của nó mà còn lựa chọn vì danh tiếng của công ty, thƣơng hiệu càng cao thì niềm tin và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm càng lớn. Điều đó có nghĩa là nếu một sản phẩm nào đó có đƣợc uy tín và hình ảnh tốt đối với ngƣời tiêu dùng thì sản phẩm đó có lợi thế hơn hẳn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh [12].
Có thể nói, thƣơng hiệu là uy tín đối với ngƣời tiêu dùng, là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, thƣơng hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế hiện đại. Do đó để duy trì đƣợc danh tiếng của mình doanh nghiêp phải đảm bảo đến chất lƣợng của các sản phẩm dịch vụ mới khi đƣa ra thị trƣờng vì nó có thể làm hỏng giá trị của thƣơng hiệu [35].
Ngoài các yếu tố trên, khi đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp không thể không đánh giá các yếu tố quan trọng nhƣ: năng lực tài chính, chất lượng
nguồn lao động, năng lực quản lý điều hành, cơ sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ khả năng phát triển và đổi mới dịch vụ.
1.3 Các phƣơng pháp đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Việc đánh giá năng lực cạnh tranh của mình so với đổi thú cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực kinh doanh là hết sức quan trọng, nó là chìa khóa mang lại thành công cho doanh nghiệp.Thông thƣờng đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ngƣời ta thƣờng sử dụng các phƣơng pháp sau:
1.3.1 Phương pháp so sánh trực tiếp
Là phƣơng thức so sánh tình hình hoạt động hoặc sản phẩm của các đối thủ dựa trên những tiêu chí đã đƣợc định sẵn, mục đích đánh giá quá trình hoạt động của một doanh nghiệp so với đối thủ nhằm học hỏi kinh nghiệm, cải tiến các hoạt động và quá trình kinh doanh cũng nhƣ xác định vị thế của doanh nghiệp trong ngành.Hạn chế của phƣơng pháp này là không cho phép doanh nghiệp đánh giá tổng quát năng lực cạnh tranh mà chỉ đánh giá đƣợc từng mặt, từng yếu tố cụ thể của mình với đối thủ.
1.3.2 Sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh: (Competitive Profile Matrix)
Là một phƣơng pháp khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của phƣơng pháp so sánh trực tiếp giúp doanh nghiệp so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể của mình với các đối thủ trong ngành. Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của một công ty thƣờng bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lƣợng sản phẩm và bao gói; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin và xúc tiến thƣơng mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thƣơng hiệu và uy tín của doanh nghiệp; trình độ lao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trƣởng thị phần; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp...
1.3.2.1 Qui trình đánh giá bằng Ma trận hình ảnh cạnh tranh:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (khoảng từ10 đến 20 yếu tố).
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Cần lƣu ý: tầm quan trọng đƣợc ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tƣơng đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh, nhƣ thế đối với các doanh nghiệp trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố đƣợc liệt kê trong bƣớc 1 là giống nhau.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (thực tế có thể định khoảng điểm rộng hơn). Cho điểm yếu lớn nhất khi phân loại bằng 1, điểm yếu nhỏ nhất khi phân loại bằng 2, điểm trung bình khi phân loại bằng 3, điểm mạnh nhỏ nhất khi phân loại bằng 4 và điểm mạnh lớn nhất khi phân loại bằng 5. Nhƣ vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành kinh doanh.
Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố đó với điểm số phân loại tƣơng ứng.
Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố đƣợc đƣa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tƣơng ứng của mỗi doanh nghiệp, tổng số điểm này cho thấy đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tổng kết:
- Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố đƣợc đƣa vào ma trận từ 3,0 trở lên. - Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh thấp hơn mức trung bình nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố đƣợc đƣa vào ma trận nhỏ hơn 3,0.
1.3.2.2 Khung đánh giá
Bảng 1.1: Kết cấu của ma trận hình ảnh cạnh tranh Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh Trọng số (0,00 - 1,00) Cty cần đánh giá Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3 Đối thủ … Đối thủ k Điểm (1-5) Điểm (1-5) Điểm (1-5) Điểm (1-5) … Điểm (1-5) Yếu tố 1
Yếu tố 2 … Yếu tố n Tổng số điểm có trọng số 1,00 ? ? ? ? ? … Nguồn: [5]
Phƣơng pháp ma trận hình ảnh cạnh tranh cho phép so sánh trực tiếp giữa các doanh nghiệp đƣợc nghiên cứu với đối thủ cạnh tranh. Thông qua ma trận hình ảnh cạnh tranh doanh nghiệp sẽ xác định đƣợc những nguồn lực và năng lực nào cần duy trì, cũng nhƣ cần đƣợc củng cố thêm, và những nguồn lực cũng nhƣ năng lực nào cần phải xây dựng, từ đó đề ra các biện pháp nhằm duy trì, củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
1.3.3 Sử dụng ma trận Thompson và Strickland
Thompson và Strickland [33] đã đề xuất phƣơng pháp đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ, với các bƣớc:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp;
Bước 2: Đánh giá định tính cho điểm từng nhân tố, năng lực bộ phận đối với từng doanh nghiệp.
Bước 3: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố đƣợc đƣa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tổng điểm này cho thấy đây là năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp. Có 2 phƣơng pháp tính: bình quân giản đơn và bình quân gia quyền.
Bước 4: So sánh điểm số của doanh nghiệp để xác định vị thứ năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
1.3.4 Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ
Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp suy cho cùng nó cũng xuất phát từ việc làm thế nào để đáp ứng ngày càng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng. Phƣơng pháp điều tra khách hàng giúp nhận biết đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là vấn đề quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh du lịch dịch vụ, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh