a. Chính sách khuyến khích kênh.
Khuyến khích kênh là một hoạt động cực kỳ quan trọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối của bất kỳ một Công ty nào, nó có tác dụng to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, làm cho các thành viên của kênh nhiệt tình hơn
trong quá trình thực hiện công việc, nhiệt tình hơn đối với việc bán sản phẩm của Công ty. Hiện nay hằng năm Công ty Long Sinh đều trích đều đặn 3% doanh thu Công ty cho công tác khuyến khích bán hàng và phát triển hình ảnh, thương hiệu.
Đây là một con số khá lớn thể hiên sự quyết tâm của Công ty Long Sinh trong quá trình đẩy mạnh tiêu thụ các mặt hàng của Công ty Long Sinh trên thị trường nói chung và trên thịtrường thuốc TYTS nói riêng.
Tại công ty TNHH Long Sinh đang áp dụng một số biện pháp khuyến khích kênh cụ thểnhư:
+ Tài trợ tài chính: Công ty Long Sinh thường áp dụng các khoản triết giảm khi nhập hàng của Công ty trong môt khoảng thời gian cụ thểnào đó, ngoài ra Công
ty còn tài trợ cho các kế hoạch quảng cáo hay xúc tiến bán hàng của các đại lý cho sản phẩm của Công ty như tặng miễn phí áp phích in logo Công ty Long Sinh, tài trợ bằng tiền mặt cũng như hàng hóa trong các đợt khuyến mãi, việc này đã tạo ra những ưu thế nhất định trong việc chiếm lĩnh kênh cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thịtrường.
+ Quà tặng: Công ty Long Sinh thường có quà tặng cho các đại lý vào những dịp nhất định trong năm cụ thể như: tết, cuối năm hay giữa năm… đây là những món quà tuy giá trị không lớn nhưng nó có ý nghĩa đối với việc động viên tinh thần
đểcác đại lý phục vụ tốt hơn. Ngoài chương trình quà tặng đối với các đại lý, Công
ty thường có các đợt quà tặng dành cho khách hàng, việc này không những có tác dụng đối với việc thúc đẩy tiến độ bán sản phẩm mà còn làm cho các đại lý có
được tâm lý thoải mái hơn trong khi bán hàng. Gần đây Công ty Long Sinh còn áp dụng một loại khuyến mại mới khá đặc biệt đó là các phiếu thưởng của khách hàng nếu đại lý nhận đổi thì Công ty sẽ trích 5,000đ/ 1 phiếu cho các đại lý, trong một số
bao bì sẽ có một phiếu trúng thưởng giá trị trong khoảng 100,000đ đến 500,000đ,
điều này cũng có tác dụng trong việc cạnh tranh với các sản phẩm khác vì nó đã
đánh vào tâm lý may rủi của các khách hàng.
+ Hội nghị khách hàng: từ khi đi vào hoạt động, hàng năm Công ty Long Sinh đều tổ chức hội nghị khách hàng, các khách hàng được mời đều là các đại lý có nhận phân phối hàng cho Công ty Long Sinh. Việc tổ chức hội nghị khách hàng này nhằm mục đích khuyếch trương hơn nữa sản phẩm của Công ty Long Sinh,
các đại lý có thể hiểu thấu đáo hơn các sản phẩm của Công ty long Sinh cũng như đào tạo đào tạo quản lý và nghiệp vụ bán hàng. Việc tổ chức hội nghị khách hàng cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nhận được các thông tin ngược chiều từ phía các khách hàng về sản phẩm của Công ty cũng như những ý kiến đóng góp
của khách hàng đối với việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ phục vụ.
+ Triển lãm thương mại: để khuyếch trương sản phẩm của Công ty Long Sinh, Công ty đã gửi các sản phẩm của mình đến một số hội chợ thương mại. Việc
này giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty nhiều hơn và cũng có
tác dụng khuyếch trương sản phẩm với khách hàng cũng như đối với các thành viên của kênh.
+ Khuyến khích đội ngũ cán bộ kinh doanh của Công ty: công tác quản trị hệ
thống kênh phân phối của Công ty Long Sinh có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh chính vì vậy công luôn có mức thưởng thích hợp cho những cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ như thưởng theo doanh số hàng quý, hàng năm hay tổ chức những buổi vui chơi vào các ngày lễ lớn hay ngày sinh nhật Công ty. Những chính sách khen thưởng này đã tạo ra động lực rất lớn cho đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty trong quá trình làm việc.
b. Đánh giá các thành viên kênh.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là hết sức quan trọng của bất kỳ Công ty nào, nó giúp cho Công ty đánh giá được kênh nào hoạt động hiệu quả, kênh nào hoạt động chưa có hiệu quả để từ đó có các chính sách khen thưởng kịp thời và thích hợp, nó giúp cho Công ty tìm ra
nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động cho các kênh phân phối. Để có thểđánh giá tốt được hoạt động của các thành viên thì cần phải có những tiêu chí nhất định như: mức doanh số, mức độ hợp tác quảng cáo và đào tạo. Tại Công ty TNHH Long Sinh công tác đánh giá hoạt động của các kênh phân phối vẫn do phòng quản lý kinh doanh chịu trách nhiệm thực hiện. Để đánh giá hoạt
động của các kênh phân phối, phòng kinh doanh đã xây dựng các tiêu chí cũng như các định mức để đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối, tuy nhiên
việc này chưa được làm một cách có hệ thống, các đánh giá chủ yếu là định tính
chưa có một văn bản cụ thể nào cho việc đánh giá các kênh. Tại Công ty Long Sinh
các tiêu chí chính đểđánh giá một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không
đó là mức doanh số mà kênh đó đạt được trong một thời kỳ nhất định, ngoài ra những tiêu chí khác như thời gian giao hàng, thời gian thanh toán, mức độ hợp tác cũng được đưa ra để xem xét. Tuy nhiên việc đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh đôi lúc chỉ mang tính tượng trưng bởi lẽ nếu có đại lý nào hoạt động chưa đạt yêu cầu thi Công ty cũng hầu như không có biện pháp để thúc đẩy doanh số bán, các biện pháp trừng phạt thi Công ty lại hầu như chưa áp dụng với đại lý nào từ trước tới nay. Đi đôi với việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh, phòng kinh doanh còn phối hợp với một số phòng ban khác của Công ty để xây dựng chế độ khen thưởng đối với các kênh phân phối nếu các đại lý này thực hiện tốt công việc bán hàng của mình. Việc khen thưởng này không chỉ tính tới các kết quả bán hàng
mà kênh đó đạt được mà nó còn tuỳ thuộc vào cả khu vực thị trường, việc này là
hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ một kênh tiêu thụđược ít hàng hoá hơn điều đó chưa thể
khẳng định rằng họlàm ăn không tốt bằng những kênh khác, nguyên nhân có thể là do thị trường của họ nhỏ hẹp hơn, mới hơn... việc khen thưởng một cách chính xác cũng sẽ khuyến khích các kênh tiêu thụ thực hiện tốt hơn công việc của mình, nó tạo ra những động lực làm việc lớn cho các kênh tiêu thụ và gây dựng được mối quan hệ tốt với các kênh này.
2.2.4.3. Công tác quản lý phân phối.
a. Đối với các đại lý.
Việc quản lý các bộ phận bán hàng phải dựa trên cơ chế bán hàng của Công ty. Khi bán hàng, bộ phận bán hàng lập hóa đơn, tuỳ theo hình thức thanh toán và hình thức vận chuyển mà đại lý thoả thuận với Công ty.
Hiện nay các đại lý lấy hàng của Công ty TNHH Long Sinh theo giá mà Công ty Long Sinh quy định cho từng đối tượng. Điển hình nếu các đại lý cấp 1 lấy hàng không phải đại lý nào cũng lấy một mức giá giống nhau mà Công ty Long Sinh chia ra nhiều loại như đại lý nào trong thời gian qua bán được nhiều hàng hơn
thì tỉ lệ chiết khấu sẽcao hơn tối đa là 18%, đại lý nào bán được ít hàng hơn thì tỉ lệ
chiết khấu thấp hơn khoảng 13%-15%. Bên cạnh đó Công ty Long Sinh cũng
khuyến khích các đại lý lấy hàng càng nhiều càng tốt như việc áp dụng lấy 10 tặng 1 hay giãn thời hạn thanh toán nợ cho các đại lý nếu họ lấy hàng nhiều. Ngoài ra các đại lý còn phải thực hiện cam kết mà họ thoả thuận song họđược hưởng những
ưu đãi của Công ty. Đối với các đại lý nhỏ nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thường xuyên họ cũng nhận được những khoản ưu đãi như các đại lý lớn.
Bảng 2.16: Doanh thu mặt hàng thuốc TYTS một sốđại lý lớn ở tỉnh Khánh Hòa năm 2012.
Qua bảng trên ta thấy các đại lý có doanh thu tiêu thụ lớn chủ yếu tập trung ở
khu vực đông dân cư tiêu biểu là đại lý Hồng Nhận doanh số bán ở đây rất cao lên
đến 1,531 tỷđồng. Điều này phản ánh thực tế rằng các đại lý ở khu vực Khánh Hòa có mức độ bao phủ lớn và sản phẩm thuốc ở đây phần nào đã khẳng định được
thương hiệu của mình..
b. Công tác giao nhận vận chuyển.
Hàng hoá được giao cho khách hàng tại kho hàng các đại lý mà họ yêu cầu. Họ xem xét sản phẩm của mình tại kho và cùng với thủ kho kiểm nhận số hàng.
Khánh Hòa
Tên đại lý Doanh thu(Nghìn đ)
Bảo Quang - ( Ba Ngòi - Cam
Ranh) 586,046,800
Hồng Nhận – (Vạn Ninh) 1,531,143,800 Thảo Liên - (Ninh Hòa) 322,455,000
Mai Hương – (Nha Trang) 201,000,000
Bằng biện pháp giao hàng đó đã tạo ra yếu tố tâm lý tin tưởng của khách hàng đối với Công ty Long Sinh. Ngoài ra, Long Sinh còn thực hiện công tác hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các khách hàng của mình. Tuy nhiên do Công ty quy mô còn nhỏ
nên số lượng xe tải phục vụ cho việc giao nhận hàng còn hạn chế. Không phải lúc
nào các đại lý cần hàng và đặt hàng cũng được đáp ứng ngay lập tức. Tình trạng giao nhận hàng chậm các đại lý ở xa là khá phổ biến bởi lẽ Công ty không thểđiều
động xe chỉ để đáp ứng các đơn hàng nhỏ lẽ của một vài đại lý hơn nữa lịch phân phối hàng cũng được Công ty Long Sinh lên lịch từtrước chỉ những lúc lượng đơn hàng đặt nhiều Công ty sẽđiều động xe đưa hàng cho các chuyến tăng cường , điều
này đôi lúc các đại lý thông cảm nhưng nhiều lúc họ cũng tỏ ra khó chịu với Công ty.
2.2.4.4. Cơ cấu tổ chức.
Tại Công ty TNHH Long Sinh, Phòng Quản lý - kinh doanh chịu giám sát trực tiếp của Tổng giám đốc Công ty và chịu trách nhiệm về công tác tuyển chọn, tổ
chức thực hiện, quản lý hệ thống kênh phân phân phối. Phòng quản lý kinh doanh của Công ty gồm một trưởng phòng, một phó phòng cùng hai nhân viên.
Phòng có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường từ số liệu của các nhân viên marketing thu thập được, tổ chức bán và giới thiệu sản phẩm, cố vấn trong các vấn
đề kinh doanh theo dõi các diễn biến của thịtrường và có các đề xuất thích hợp. Phòng quản lý kinh doanh có chức năng lập kế hoạch, thu mua nguyên liệu, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện kiểm tra, giám sát hoạt động tiêu thụ, quản lý đội xe vận chuyển, quản lý công tác xuất nhập kho theo đúng quy định của Công ty…
Như vậy, phòng quản lý kinh doanh chịu đảm nhận công tác tiêu thụ trực tiếp của bộ phận bán hàng, chịu trách nhiệm tổ chức, giám sát bộ phận này.
2.3 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối thuốc thú y thủy sản của CTy TNHH Long Sinh. Long Sinh.
2.3.1 Ưu điểm.
Cơ bản tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của Công ty Long Sinh đang được duy trì qua các năm. Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ
rộng khắp cả vùng, nhất là các thị trường trọng điểm và đang xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện hơn đối với thịtrường tỉnh Khánh Hòa.
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty Long Sinh tăng, năm 2012 dù có
giảm nhưng không đáng kể qua. Năm 2010 doanh thu tiêu thụ mặt hàng thuốc TYTS là 19,408,073,720 đồng, năm 2011 là 34,865,589,555 đến năm 2012 là 33,711,400,600 điều đó thể hiện sự tiến bộ vượt bậc qua các năm của cán bộ công nhân viên khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khủng hoảng kinh tế kéo dài.
Sản phẩm của Long Sinh ngày càng được nâng cao về chất lượng thay đổi
đáng kể về nhãn, mác đã được thừa nhận qua các giải thưởng có uy tín như “Cúp
vàng thương hiệu và nhãn hiệu năm 2008”, “Thương hiệu nổi tiếng quốc gia 2010”, “giải thưởng Sao vàng Đất Việt năm 2005, 2008, 2010” hay giải thưởng “hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005, 2006, 2008, 2010” do người tiêu dùng bình chọn.
Đây cũng là lợi thế để Công ty Long Sinh đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Bên cạnh đó, Công ty Long Sinh cũngđã đạt được những thành công trong công việc kết hợp với những biện pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơn như (hỗ trợ cước phí vận chuyển cho các đại lý, tăng cường quảng cáo, khuyến mại v.v…).
Ngoài ra Công ty TNHH Long Sinh còn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt
2.3.2 Nhược điểm.
Trước tiên với việc hệ thống kênh phân phối của Công ty Long Sinh còn hẹp cả thị trường Khánh Hòa chỉ có được 12 đại lý lớn và nhỏ, quy mô của các đại lý
thường là khá nhỏ hầu hết các đại lý thuốc tại Khánh Hòa là đại lý cấp 2 không nhận hàng trực tiếp từ Công ty. Công ty lại phân phối không đồng đều điển hình là trong số các đại lý thì riêng Thành phố Nha Trang, Thành phố Cam ranh và thị xã Ninh Hòa đã chiếm hơn nửa sốđại lý điều đó đã làm ảnh hưởng đáng kể đến việc
tăng lượng bán của Công ty. Thị trường vẫn chưa được khai thác triệt để, cần phải tạo nên một chỗ đứng vững chắc và định vị được sản phẩm của Công ty Long Sinh.Số lượng trong kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá nhiều
ở thành phố lớn như Nha Trang, Cam Ranh… Điều đó cho thấy trên thị trường, Long Sinh còn rất nhiều khoảng trống cần lấp đầy.
Một sốđại lý trong hệ thống kênh phân phối của Công ty hoạt động chưa đạt hiệu quả và thái độ hợp tác chưa thực sự tốt. Một sốđại lý nhỏở các khu vực nông thôn, duyên hải còn tình trạng quá hạn thanh toán, ít tham gia vào các khoá đào tạo nghiệp vụ của Công ty điều này ảnh hưởng lớn tới nghiệp vụ bán hàng của các đại lý này và có thể sẽ gây những tổn thất về uy tín của Công ty. Việc đặt quan hệ với
các đại lý bán sản phẩm cạnh tranh của Công ty làm vẫn chưa thực sự tốt, việc này sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty trong tương lai khi mà các đối thủ mở rộng quy mô và địa bàn tiêu thụ.
Việc Công ty TNHH Long Sinh không có cửa hàng trực thuộc cũng gây ra
một khó khăn lớn trong công tác đưa sản phẩm thuốc thú y của Công ty ra thị trường bên ngoài cũng như gia tăng thị phần ở thị trường Khánh Hòa. Như đã đề
cập ở trên Công ty chủ yếu phân phối hàng qua các đại lý điều này rất thụđộng còn tùy thuộc vào thái độ của đại lý cũng như chính sách của Công ty.Với việc hầu như đại lý nào cũng phân phối mặt hàng của nhiều Công ty khác nhau trên thị trường