Việc xác lập kênh bao gồm xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian sẽ sử dụng, xác định số lượng trung gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của
các thành viên kênh.
a. Lựa chọn kiểu phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia
kênh.
Nhà quản trị phân phối đề xuất lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp. Nếu lựa chọn kênh phân phối gián tiếp thì phải xác định mấy cấp trung gian thương mại cần có.
Dựa vào phân tích các loại trung gian hiện có trên thị trường nhà quản trị phân phối sẽ lựa chọn các loại trung gian thương mại phù hợp với loại sản phẩm và sẵn sàng đáp ứng yêu cầuphân phối của doanh nghiệp. Họ cần tập trung phân tích để có thể hiểu, để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, cần thực hiện các công
việc nào vào và trung gian nào làm công việc đó thực hiện tốt nhất. Khi xuất hiện kiểu trung gian mới, các doanh nghiệp có thể nghiên cứu để đưa và sử dụng nhằm hình thành những kênh phân phối hoàn toàn mới trên thị trường.
b. Số lượng trung gian.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Tùy thuộc vào vào các yếu tố đã phân tích ở bước trước, nhà quản trịphân phối sẽ lựa chọn số lượng các trung gian thương mại cụ thể ở từng khu vực thị trường. Số lượng các nhà buôn và bán lẻ cụ thể là bao nhiêu người cho mỗi khu vực thị trường sẽ phụ thuộc vào cả nhóm yếu tố khách quan như quy mô thị trường, quy mô của nhà phân phối,…và các yếu tố thuộc về chủ quan của doanh nghiệp.
Bảng 1.2. Phân phối rộng rãi, có lựa chọn, độc quyền. Các tiêu chí
Mứcđộ bao phủ thị trường/Phương thức phân phối Độcquyền Lựa chọn Rộng rãi
Số trung gian bán lẻ
Dùng một trung gian thương mại duy nhất để bán hoặc lắp đặt sản phẩm trên một khu vực
Dùng một số lượng hạn chế trung gian thương mại theo những tiêu chuẩn lựa chọn nhất định Càng nhiều càng tốt (Đưa sản phẩm vào tất cả cửa hàng trong khu vực) Hàng hóa tiêu dùng
Ô tô, đồng hồ Rolex Xe máy, lò vi sóng, máy tính
Cocacola và pepsi,
thuốc lá, bia. Hàng hóa
công nghiệp
Thiết bị lớn Máy tính trung tâm, xe ô tô
c. Lựa chọn hình thức tổ chức kênh.
Người quản lý kênh phải phân tích các yếu tố để lựa chọn hình thức tổ chức kênh liên kết dọc phù hợp. Đó là lựa chọn thiết lập kênh liên kết dọc tập đoàn, liên
kết dọc được quản lý hay liên kết dọc hợp đồng. Nếu phát triển kênh liên kết dọc hợp đồng thì phải xác định hình thức cảu kênh hợp đồng.
d. Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh.
Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối. Những điểm chính phải xác định trong tổng thể quan hệ kinh doanh của kênh là về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ của mỗi thành viên.
Chính sách giá yêu cầu nhà sản xuất phải tính giá và chiết khấu cho các khâu lưu thông trong kênh, đảm bảo công bằng hợp lý cho từng thành viên kênh. Điều kiện bán hàng thể hiện các quy định về thanh toán, các đảm bảo về số lượng, chất lượng hàng hóa, những khuyến khích khi khách hàng mua hàng hóa với khối lượng lớn. Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối là một yếu tố khác phải quy định
trong kênh. Nhà sản xuất xác định khu vực lãnh thổ mà từng thành viên kênh được quyền bán để họ phát huy hết sức mạnh của họ trong khu vực đó. Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ trợ phải được ấn định cẩn thận cho từng thành viên kênh, nhất là trong hình thức kênh phân phối độc quyền và kênh liên kết dọc hợp đồng kiểu nhượng quyền kinh doanh.