2.3.2.3.1Tuyển chọn thành viên kênh:
Việc tuyển chọn các thành viên của kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh, do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, Chi nhánh căn cứ vào các điều kiện sau để lựa chọn các trung gian bán hàng.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
o Hiệu quả của lực lượng bán hàng.
o Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
o Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Uy tín đối với người tiêu dùng: Đây là tiêu chuẩn được đặt lên hàng đầu khi lựa chọn trung gian. Các trung gian phải có uy tín trên thị trường, phòng mạch bác sĩ phải có giấy phép hoạt động của sở y tế, nhà thuốc phải do dược sĩ đứng tên, được bệnh nhân tin tưởng, có giấy phép kinh doanh cũng như đạt chuẩn GMP của sở y tế
- Phương tiện vận chuyển: nếu có một hệ thống vận chuyển phù hợp và tổ chức thông minh sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, vì thế chi phí vận chuyển cũng được đặt quan trọng hàng đầu trong việc tuyển chọn trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.
2.3.2.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh:
- Để kích thích các trung gian, Chi nhánh đã thúc đẩy các trung gian hoạt động tốt hơn bằng cách: giảm giá theo sản lượng, hưởng hoa hồng theo doanh số
77
bán cao, đồng thời nghiêm phạt đúng đắn đối với các trường hợp vi phạm quy định chung của các trung gian làm ảnh hưởng đến hiệu quả Chi nhánh.
- Khuyến khích các nhân viên nâng cao tinh thần trách nhiệm và ý thức bảo quản đầu tư khai thác có hiệu quả vốn kinh doanh và kết quả sản xuất kinh doanh của chính mình.
Chi nhánh có các biện pháp quản lý như: thưởng cuối năm với những đại lý thực hiện tốt theo các cam kết với Chi nhánh và được Chi nhánh phổ biến trước đến các đại lý để đại lý nhận thấy những thiệt hại khi không thực hiện tốt các cam kết của mình. Chi nhánh tổ chức các buổi trao đổi với các đại lý trên tinh thần hợp tác thuyết phục các đại lý, đôi khi còn sử dụng biện pháp cũng chế đối với các đại lý để hạn chế đến mức thấp nhất những mâu thuẫn xảy ra trong kênh phân phối
- Chi nhánh đang cố gắng tìm hiểu các nhu cầu và điểm mạnh, điểm yếu của
các địa điểm bán để có chính sách khuyến khích phù hợp. Các biện pháp mà Chi nhánh thường áp dụng đối với các đại lý như sau:
Định kỳ, có thể là năm, quý, 6 tháng, Chi nhánh sẽ tổ chức họp hội đồng để định mức lại doanh số kế hoạch cho từng đại lý, tùy địa điểm kinh doanh, thời gian kinh doanh của từng đại lý mà Chi nhánh sẽ giao kế hoạch cụ thể cho họ. Chế độ thưởng phạt đối với từng đại lý căn cứ trên hóa đơn nhận hàng tại Chi nhánh. Định kỳ, Chi nhánh căn cứ trên doanh số nhận hàng thực tế của từng đại lý so sánh với doanh số kế hoạch mà Chi nhánh giao cho từng quầy. Nếu các đại lý vượt doanh số kế hoạch sẽ được thưởng 1,5% trên doanh số vượt. Ngược lại sẽ phạt 5% trên tổng doanh số thực mua trên hóa đơn bị thiếu so với kế hoạch, công thức tính thưởng phạt cho từng đại lý được tính như sau:
Trường hợp thiếu:
Tổng phạt = (doanh số kế hoạch – thực nhận hàng Chi nhánh) * 5% Trường hợp thừa:
Tổng thưởng = (thực nhận hàng Chi nhánh – doanh số kế hoạch) *1,5%
78
Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải quyết các nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một khâu quan trọng trong quá trình quản lý kênh. Việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
- Để đánh giá hoạt động thành viên kênh Chi nhánh đã sử dụng các tiêu thức sau:
oLượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua.
oSo sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh.
- Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà Chi nhánh đề ra.
Bảng 2.14: Cơ cấu Doanh Thu của các cấp kênh qua các năm
(Đvt:đồng)
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu (đồng) Tỷ trọng (%) Doanh thu (đồng) Tỷ trọng (%) Doanh thu (đồng) Tỷ trọng (%) Kênh 0 cấp 2.533.945.292 12,62 3.851.503.774 12,93 3.777.474.312 9,6 Kênh 1 cấp 11.279.575.102 56,17 15.450.320.179 55,79 26.650.279.189 68,27 Kênh đa cấp 6.268.423.166 31,21 8.658.722.107 31,27 8.610.123.879 22,13
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua đó ta thấy, các năm 2010-2012, doanh thu do kênh 1 cấp mang lại là lớn nhất, rồi sau đó đến kênh đa cấp và kênh 0 cấp là doanh thu nhỏ nhất.
- Đối với kênh 0 cấp: Năm 2010 doanh thu của kênh 0 cấp là 2.533.945.292 (đồng) chiếm 12,62% trong tổng doanh thu của năm, đến năm 2011 Doanh thu của kênh này là 3.851.503.774 (đồng) chiếm 12,93% doanh thu của năm 2011 và đến
79
năm 2012 doanh thu của kênh này là 3.777.474.312 (đồng) chiếm 9,6% trong tổng doanh thu của năm 2012. Kênh này mang lại doanh thu rất thấp một phần vì chi phí để tham gia các sự kiện, hội chợ rất cao và kênh này chỉ mang tính chất tiêu dùng đơn lẻ ngoài ra còn phải tốn các khoản chi phí cho thuê mặt băng, huấn luyện nhân viên,... Nhận thấy được điều này nên Công ty cũng như Chi nhánh đã cắt giảm bớt việc phân phối sản phẩm ở kênh này (năm 2012 doanh thu kênh 0 cấp chỉ còn chiếm 9,6% trong tổng doanh thu). Tuy nhiên không phải là cắt giảm hoàn toàn vì thông qua kênh 0 cấp ta mới nắm được cụ thể ý kiến đánh giá cũng như mong muốn của khách hàng, chính vì vậy phải có chiến lược điều tiết một cách hợp lý.
- Đối với kênh 1 cấp: Doanh thu của kênh 1 cấp chiếm khá cao trong tổng doanh thu các năm, cụ thể: năm 2010 doanh thu kênh 1 cấp mang lại là 11.279.575.102 (đồng) chiếm 56,17% trong tổng doanh thu của năm 2010, đến năm 2011 con số này là 15.450.320.179 (đồng) chiếm 55,79% trong tổng doanh thu năm 2011 và đến năm 2012 tăng vọt lên đến 26.650.279.189 (đồng) chiếm 68,27% trong tổng doanh thu năm 2012. Qua phân tích sơ bộ trên ta thấy kênh 1 cấp mang lại doanh thu cao nhất cho Chi nhánh, ở kênh này Chi nhánh đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua các phòng mạch bác sĩ, các nhà thuốc bệnh viện và nhà thuốc tư nhân. Hoạt động của kênh này mang lại hiệu quả cao cho Chi nhánh. Chính vì vậy Công ty cũng như Chi nhánh đang có rất nhiều chính sách để thúc đẩy việc hoạt động của kênh này phát triển như: hội nghị khách hàng mời những bác sĩ của bệnh viện, phòng mạch đến tham dự vào trao đổi trực tiếp với nhau; chiết khấu cao cho những nhà thuốc bệnh viện, phòng mạch, nhà thuốc tư nhân.
- Đối với kênh đa cấp: Doanh thu của kênh này mang lại tương đối, cụ thể: năm 2010 doanh thu của kênh này là 6.268.423.166 (đồng) chiếm 31,21% trong tổng doanh thu năm 2010, đến năm 2011 con số này là 8.658.722.107 (đồng) chiếm 31,17% trong tổng doanh thu năm 2011 và năm 2012 doanh thu của kênh này mang lại là 8.610.123.879 (đồng) chiếm 22,13% trong tổng doanh thu năm 2012. Tốc độ phân phối của kênh này rất nhanh, đáp ứng kịp thời các nhu cầu của thị trường nhưng chi phí vận chuyển và bảo quản thường cao nên khi sản phẩm đến tay người
80
tiêu dùng giá cũng sẽ cao và sẽ khó khăn trong việc kiểm soát về giá và tình hình phân phối sản phẩm và hay xảy ra tình trạng lấn tuyến của các đại lý, đó chính là những nguyên nhân khiến doanh thu của kênh này không được cao như kênh 1 cấp. Tóm lại, qua thống kê sơ bộ như trên ta thấy kênh 1 cấp mang lại doanh thu cao nhất cho Chi nhánh trong ba năm vừa qua và kênh 0 cấp mang lại doanh thu thấp nhất, Chi nhánh cần phải cân nhắc điều này để tập trung phát triển hệ thống phân phối một cách hoàn thiện nhất