đối với các thành viên trong kênh phân phối
3.2.3.1 Sự cần thiết của giải pháp
Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh là một quyết định quan trọng, nó tạo động lực để các thành viên kênh cố gắng để đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra. Có nhiều hình thức có thể sử dụng để khuyến khích động viên nhưng nhà quản lý kênh cần phải nghiên cứu kỹ từng hình thức để đưa ra hình thức động viên có kết quả nhất tùy theo điều kiện từng khu vực thị trường, điều kiện của Chi nhánh.
Để kênh phân phối hàng hóa đạt hiệu quả tốt, Chi nhánh cần có những chính sách nhằm kích thích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực hơn trong việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng và các cửa hàng có vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối của Chi nhánh.
3.2.3.2 Nội dung của giải pháp
Để kích thích các trung gian này Chi nhánh cần phải tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu của từng cửa hàng để vạch ra các mục tiêu cụ thể, có những chính sách phù hợp. Chi nhánh nên cung cấp các công cụ, phương tiện quảng cáo, lập kế hoạch quảng cáo và kế hoạch bán hàng, có chính sách khen thưởng thích hợp cho những cửa hàng bán đạt doanh số cao. Đồng thời cần có những biện pháp kiểm soát và nghiêm phạt những cửa hàng không thực hiện những quy định của Chi nhánh như doanh số bán thấp, làm mất lòng khách hàng giảm uy tín của công ty, số lượng hàng tồn kho và nợ đọng nhiều.
Sau đây là một số kiến nghị để công ty sử dụng thúc đẩy các thành viên kênh: - Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các thành viên thực hiện nhiều công việc phân phối và thực hiện tốt các quy định do Chi nhánh đề ra.
- Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh. - Cung cấp cho các thành viên kênh sản phẩm có chất lượng cao cải tiến và phân biệt, giúp họ tiêu thụ tốt hàng hóa đạt lợi nhuận cao.
92
Ngoài ra Chi nhánh căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của các thành viên kênh mà đưa ra các hình thức khen thưởng kịp thời, các lý do để Chi nhánh đưa ra hình thức khen thưởng là:
- Hoàn thành chỉ tiêu của Chi nhánh. - Thanh toán đúng thời hạn.
- Sự hỗ trợ cộng tác của các thành viên kênh đối với các hoạt động của Chi nhánh trên địa bàn thành viên kênh đó phụ trách như: Hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới,…
Tổ chức hội nghị khách hàng tuyên dương những thành viên hoàn thành tốt nhiệm vụ đồng thời có khen thưởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền,… Mức khen thưởng thường được công bố công khai và phần thưởng có giá trị.
Đưa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thưởng khi thực hiện được các chỉ tiêu để các thành viên kênh căn cứ vào đó phấn đấu thực hiện. Một điều cần chú ý ở đây là các chỉ tiêu đưa ra phải sát với thực tế không quá cao mà cũng không quá thấp, điều đó sẽ giúp cho các thành viên kênh thường xuyên phấn đấu để đạt được mục tiêu đề ra, nó cũng không được quá dễ bởi vì dễ quá thì cũng không khuyến khích được sự cố gắng của họ.
Tuy vậy, Chi nhánh không chỉ sử dụng hình thức khen thưởng mà đôi khi đối với những thành viên kênh hoạt động yếu kém Chi nhánh còn sử dụng các biện pháp cảnh cáo để các thành viên kênh chú ý hoàn thành tốt công việc của mình như : giảm chiết khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hóa thậm chí có thể cắt đứt quan hệ nếu như sau một thời gian quy định các thành viên kênh không có biện pháp khắc phục yếu kém của mình. Áp dụng tốt các công cụ quản lý kênh:
Sử dụng biện pháp cưỡng chế: dùng sức mạnh phân phối của mình để có thể
điều khiển các thành viên kênh để có thái độ hợp tác nghiêm túc. Có những mặt hàng Công ty phân phối độc quyền cho các nhãn hàng, vì thế phải biết tận dụng sức mạnh này và nên áp dụng trong thời gian ngắn để tránh khả năng về lâu dài các thành viên kênh có biện pháp phản kháng.
93
Sử dụng biện pháp khen thưởng: đây là sức mạnh mang tính chất tích cực
lớn, làm động lực khuyến khích thành viên được khen thưởng cũng như các thành viên còn lại để làm mục tiêu phấn đấu.
Sử dụng sức mạnh pháp lý: đối với các thành viên có mối quan hệ trên hợp
đồng, Chi nhánh cần phải xử lý một cách rõ ràng theo đúng hợp đồng quy định nếu đại lý vi phạm điều khoản của hợp đồng đã ký. Đặc biệt trong trường hợp như hiện nay mâu thuẫn giữa các đại lý với Chi nhánh và giữa đại lý với nhà bán lẻ đang xảy ra khá nhiều.
Sử dụng công cụ sức mạnh thông tin: Chi nhánh phải thường xuyên cho
người đi tìm hiểu, nắm bắt được các đối thủ khác cũng như các Chi nhánh ở miền Bắc và miền Nam. Phải nắm bắt tình hình của công ty mẹ thường xuyên, tiếp nhận và thực hiện các yêu cầu của công ty mẹ.
Sử dụng sự tín nhiệm: đây là sức mạnh mà bất kỳ công ty nào muốn đứng
vững và phát triển trên thị trường cũng cần phải có. Sức mạnh này thì Công ty đã có được trên thị trường dược phẩm trong nước vì vậy lòng tin của khách hàng đối với các sản phẩm khá cao. Phải duy trì sức mạnh này để là chìa khóa dẫn đến sự thành công cho Chi nhánh và toàn Công ty.
3.2.3.3 Hiệu quả của giải pháp
- Khi có hình thức khen thưởng phù hợp các thành viên của kênh sẽ cố gắng hoạt động tốt nhất để đạt được doanh số.
- Đồng thời khi sử dụng các công cụ quản lý kênh sẽ làm cho các kênh phân phối hoạt động một cách lành mạnh hơn và đạt được doanh số cao hơn.