6. Bố cục của luận văn
1.3.4.1 Quảng cá o( Advertising)
Pháp lệnh quảng cáo 2001 đã xác định khái niệm: “ Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng háo, dịch vụ bao gồm
dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” ( Khoản 1
Theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa, “ Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền”
[ 10, tr.316]
Tác giả Nguyễn Kiên Trƣờng thì cho rằng, “ Quảng cáo là tập hợp các biện pháp hướng đến và thông tin cho công chúng cũng như thuyết phục công
chúng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ” [34].
Nhƣ vậy, mặc dù có cách diễn đạt khác nhau, nhƣng thuật ngữ quảng cáo về bản chất không có nhiều khác biệt trong các khái niệm trên. Chúng ta có thể
hiểu khái niệm về quảng cáo điểm đến du lịch tƣơng đối đầy đủ nhƣ sau:
“ Quảng cáo điểm đến du lịch là hoạt động của các cá nhân và tổ chức phải trả tiền để sử dụng các phương tiện, kênh truyền thông khác nhau nhằm giới thiệu đến các thị trường khách về điểm đến, sản phẩm, dịch vụ nhất định nhằm làm
gia tăng số lượng khách từ các thị trường này đối với điểm đến” [11,tr.18]
Quảng cáo trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng. Hình ảnh màu sắc tƣợng trƣng cho sản phẩm, thể hiện biểu tƣợng của điểm đến. Mục tiêu của quảng cáo trong du lịch là tạo ra sự nhận biết về các hình ảnh của điểm đến theo từng giai đoạn khác nhau một cách khác biệt và hấp dẫn để thu hút khách du lịch đến hoặc trở lại với điểm đến.
Một quảng cáo thành công phải sử dụng đƣợc những từ ngữ dễ nhớ, phải nêu bật đƣợc lợi ích của sản phẩm, thông tin xác thực về sản phẩm điểm đến và thực sự lôi cuốn ngƣời tiếp nhận ngay từ vẻ bề ngoài.
Có nhiều mô hình khác nhau về quảng cáo, theo mô hình AIDA của Mỹ thì thông điệp quảng cáo phải tạo ra đƣợc sự chú ý, thu hút đƣợc sự quan tâm, tạo ham muốn về sản phẩm, thúc đẩy hành động mua và tiêu dùng sản phẩm của công chúng. Có mô hình lại cho rằng, quảng cáo cần đơn giản hóa, thực chất, trung thực và có tính chặt chẽ giữa nội dung và hình thức…
Việc lựa chọn phƣơng tiện để quảng cáo cũng rất đa dạng. Mỗi loại quảng cáo có một đối tƣợng, thị trƣờng riêng, có ảnh hƣởng và chi phí khác nhau. Vì thế, cũng tùy theo đối tƣợng để lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo cho phù hợp. Quảng cáo du lịch thông qua các phƣơng tiện truyền thông nhƣ: Ấn phẩm thông tin, báo chí, phát thanh, truyền hình, internet, quảng cáo ngoài trời…Ngoài ra, còn có thể sử dụng thƣ, triển lãm, hội chợ…
- Xuất bản và phát hành các ấn phẩm thông tin: Đây là một hình thức quảng cáo truyền thống, nó bao gồm tất cả các dạng in ấn hay điện tử đƣợc thiết kế nhằm tạo ra sự nhận biết đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và ham muốn về một sản phẩm hay điểm đến cụ thể nào đó. Các ấn phẩm, tài liệu thông tin bao gồm các loại nhƣ: Tờ rơi, tập gấp; sách mỏng về du lịch; sách giới thiệu hƣớng dẫn du lịch; đĩa DVD, Cdrom…Để có các ấn phẩm quảng bá du lịch hiệu quả, đặc biệt đối với các điểm đến du lịch thì khi thiết kế ấn phẩm cần lƣu ý: Trang bìa phải ấn tƣợng, độc đáo; nội dung ngắn gọn, đầy đủ, chính xác, hình ảnh minh họa hấp dẫn, thông tin địa chỉ phải đặt ở vị trí rõ ràng, dễ nhận biết.
- Quảng cáo bằng báo chí: Đây là loại hình truyền thông đƣợc xuất bản thƣờng xuyên, có thể tiếp cận toàn bộ khu vực thị trƣờng địa phƣơng, đƣợc chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, chi phí thấp hơn so với các phƣơng tiện khác, thời gian tiếp cận ngắn, đúng lúc, nhận đƣợc phản hồi nhanh. Tuy nhiên, nó có nhƣợc điểm là tuổi thọ ngắn, số lƣợng độc giả hạn chế.
- Tạp Chí: Loại hình quảng cáo này có độ lựa chọn cao theo dân số và địa
lý, tin cậy và uy tín, quan hệ với ngƣời đọc lâu dài và luôn đƣợc ngƣời đọc quan tâm. Tuy nhiên thời gian đăng ký chờ đợi quảng cáo lâu, một số phát hành lãng phí, không đảm bảo vị trí tốt để quảng cáo.
- Quảng cáo bằng truyền hình: Đây là loại hình quảng cáo đƣợc xem là hữu
hiệu nhất vì nó có sự kết hợp cả hình ảnh, âm thanh và nhiều yếu tố hấp dẫn khác thu hút ngƣời xem. Đối tƣợng khán giả rộng, bao quát nhiều tầng lớp xã
hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo đƣợc sự chú ý cao. Nhƣợc điểm của hình thức quảng cáo này là thời lƣợng ngắn, khán giả ít đƣợc chọn lọc, chi phí lại cao, thời gian chuẩn bị cho quảng cáo dài.
- Quảng cáo bằng truyền thanh: phƣơng thức quảng cáo này là lựa chọn tốt
nhất trên cả hai phƣơng diện: quảng cáo và giải trí phổ cập, loại quảng cáo này có số lƣợng độc giả đông, rất linh hoạt về địa lý, giá có thể biến đổi theo thời điểm trong ngày. Tuy nhiên chi phí cho loại hình quảng cáo này không cao. Nhƣợc điểm là thời gian tiếp xúc ngắn, thông điệp lƣớt nhanh nên khả năng ghi nhớ thông tin phát tán kém, phải có sự nhắc lại nhiều lần, khó miêu tả khung cảnh của một điểm đến một cách rõ ràng.
- Quảng cáo ngoài trời: đây là hình thức quảng cáo trên các bảng, biển lớn
đƣợc lắp đặt trên các trục lộ giao thông, các tụ điểm đông ngƣời, sân bay, bến cảng, nhà ga, nơi có mật độ ngƣời qua lại đông dễ gây chú ý, hay trên các phƣơng tiện giao thông lƣu động…Yêu cầu của loại hình quảng cáo ngoài trời gợi phản ứng cao và gây ấn tƣợng sâu sắc, do đó thƣờng sử dụng thông điệp ngắn, hình ảnh bắt mắt. Ƣu điểm của loại hình này rất linh hoạt, tần suất lặp lại cao, chi phí thấp, ít cạnh tranh. Nhƣng hạn chế là không lựa chọn đƣợc công chúng.
- Quảng cáo bằng internet: Đây là loại hình tryền thông ra đời chƣa lâu nhƣng nó đƣợc đánh giá là một trong những phƣơng tiện truyền thông trực tiếp phổ biến và mạnh nhất hiện nay, có thể tƣơng tác trực tuyến với khách hàng thông qua các diễn đàn trên các trang mạng.Loại hình này có ƣu thế linh hoạt về địa lý, kịp thời cập nhật, dễ dàng thay đổi hình thức quảng cáo, chi phí lại không cao.
- Quảng cáo truyền miệng: Đƣợc hiểu là thông tin về điểm đến, sản phẩm,
dịch vụ du lịch đƣợc truyền miệng từ du khách đã trải nghiệm ( hoặc đã biết bằng các nguồn thông tin khác) tới những thị trƣờng khách tiềm năng. Đây là một biện pháp quảng cáo rất hiệu quả.Nó đảm bảo xúc tiến trực tiếp, các thông
tin đạt đến đích trực tiếp và rất phong phú. Trong du lịch và các ngành dịch vụ quảng cáo truyền miệng góp phần quan trọng vào quyết định mua của khách hàng tiềm năng.
Nhìn chung, du lịch là một ngành kinh tế mang tính thời vụ, vì vậy các quảng cáo du lịch nên đƣợc đăng tải theo nhịp điệu phù hợp với đúng những thời gian mà có thể kích vào nhu cầu và mong muốn đi du lịch của thị trƣờng tiềm năng.