6. Bố cục của luận văn
2.2.1.1. Chính sách hoạt động xúc tiến du lịch
Trong những năm gần đây, nhận thức của các ngành các cấp và của nhân dân Hà Tĩnh về phát triển du lịch đã đƣợc cải thiện đáng kể. Nguồn lợi kinh tế mà ngành du lịch mang lại cho các ngành kinh tế khác là hết sức to lớn và rõ nét. Nó không chỉ là động lực thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển theo mà còn có sức lan tỏa hỗ trợ các ngành kinh tế khác phát triển. Nhận thức rõ vai trò to lớn từ nguồn lợi kinh tế mà ngành du lịch đem lại, các cấp chính quyền địa phƣơng có nguồn tài nguyên du lịch đều chọn hƣớng lấy du lịch làm mũi nhọn cho địa phƣơng mình. Ngoài lợi ích về kinh tế, du lịch còn mang lại cho nhân dân nhiều lợi ích khác về mặt xã hội nhƣ : giải quyết công ăn việc làm cho ngƣời lao động, hạ tầng đƣợc đầu tƣ, bảo vệ đƣợc cảnh quan, giữ gìn bản sắc văn hóa bản địa...
Chính vì thế để kích thích ngành du lịch phát triển nhanh, mạnh và bền vững chính quyền địa phƣơng mà trực tiếp là ngành du lịch Hà Tĩnh đã phối hợp với Viện nghiên cứu phát triển du lịch lập quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Hà Tĩnh giai đoạn 1997 – 2010, điều chỉnh định hƣớng đến năm 2020 đƣợc UBND tỉnh Hà Tĩnh phê duyệt với các nội dung cơ bản làm cơ sở pháp lý để triển khai chỉ đạo quản lý các hoạt động của ngành du lịch trên toàn tỉnh. Quy hoạch tổng thể này còn tạo tiền đề quan trọng thu hút đầu tƣ vào cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, điểm và sản phẩm du lịch...vào Hà Tĩnh trong thời gian vừa qua. Đồng thời thực hiện chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc về „„Phát triển du
lịch thật sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn‟‟ UBND tỉnh Hà Tĩnh đã ban hành
quyết định số 11/2007QĐ-UBND ngày 28/03/2007 tập trung vào một số chính sách : Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng, có chính sách giá và vốn hợp lý ( áp dụng dịch vụ thống nhất, các ƣu đãi nhƣ nhau cho các nhà đầu tƣ...) ;Chính sách về thuế ( miễn, giảm ƣu đãi thuế đối với một số đối tƣợng doanh nghiệp) ; Phát
triển nguồn nhân lực du lịch, bảo vệ môi trƣờng và phát triển du lịch bền vững ; Nghiên cứu ứng dụng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ du lịch ; Đặc biệt là đẩy mạnh công tác xúc tiến quảng bá du lịch, mở rộng giao lƣu hợp tác quốc tế về du lịch.
Trƣớc những bối cảnh thuận lợi và xu hƣớng phát triển mới, ngành du lịch Hà Tĩnh cần thiết phải định hƣớng, quy hoạch phát triển với tầm nhìn dài hạn và mang tính đột phá để làm cơ sở xây dựng các chƣơng trình, kế hoạch và chính sách phát triển du lịch của tỉnh phù hợp với từng giai đoạn phát triển, góp phần thực hiện thành công nghị quyết đại hội Đảng bộ Hà Tĩnh lần thứ XVII nhiệm kỳ 2011 – 2015, ngày 14/06/2011 Ủy ban nhân dân tỉnh Hà Tĩnh đã ban hành Quyết định số 1869/QĐ-UB về việc phê duyệt đề cƣơng và lựa chọn nhà thầu quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Hà Tĩnh đến năm 2020 tầm nhìn 2030. Nhiệm vụ và nội dung của quy hoạch tổng thể này là xác định vị trí, vai trò và lợi thế phát triển du lịch Hà Tĩnh ; Phân tích đánh giá hiện trạng tài nguyên du lịch, thị trƣờng du lịch và các nguồn lực phát triển du lịch ; Xác định quan điểm, mục tiêu phát triển ; Xác định các khu vực ƣu tiên đầu tƣ ; Đánh giá sơ bộ tác động môi trƣờng ; Đẩy mạnh quảng bá và xúc tiến du lịch ; chuẩn hóa và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ; Đề xuất các cơ chế chính sách, giải pháp tổ chức quản lý, phát triển du lịch theo quy hoạch...
2.2.1.2. Bộ máy xúc tiến du lịch của Hà Tĩnh.
Trong giai đoạn từ năm 2000 – 2012 đã có sự thay đổi quan trọng về tổ chức bộ máy quản lý nhà nƣớc du lịch từ Trung ƣơng đến địa phƣơng. Cũng nhƣ nhiều địa phƣơng khác trong cả nƣớc. Ngành du lịch Hà Tĩnh lúc đó thuộc Sở Thƣơng mại và Du lịch, đến ngày 31/07/2007 Quốc Hội khóa 12 ra nghị quyết quyết định thành lập Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch. Thực hiện nghị quyết của Quốc Hội và Nghị định số 13/2008/NĐ-CP của Chính Phủ, ngày 01/09/2008 UBND tỉnh Hà Tĩnh đã ban hành nghị quyết số 28/2008/QĐ-UBND hợp nhất Sở Thể dục Thể thao, Sở Văn hóa Thông tin và Sở Thƣơng mại Du lịch thành Sở
Văn hóa Thể thao và Du lịch. Theo đó phòng nghiệp vụ du lịch với 6 cán bộ chịu sự chỉ đạo quản lý về tổ chức, biên chế, hoạt động của UBND tỉnh và Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, thực hiện chức năng quản lý nhà nƣớc về du lịch đồng thời có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch, chƣơng trình xúc tiến du lịch và tổ chức thực hiện chƣơng trình xúc tiến du lịch, sự kiện, hội chợ, hội thảo, triển lãm du lịch...của tỉnh sau khi đƣợc phê duyệt. Do lực lƣợng cán bộ mỏng, phải đảm đƣơng nhiều nhiệm vụ cùng lúc, không có cán bộ chuyên trách nên các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch của Hà Tĩnh thời gian này hiệu quả đạt đƣợc còn thấp, công tác xúc tiến mới chỉ xoay quanh việc in ấn các tờ rơi, tập gấp... giới thiệu về điểm đến Hà Tĩnh với nội dung thông tin sơ sài, thiếu chuyên nghiệp.
Đứng trƣớc thực tế đó cũng nhƣ nhu cầu của thị trƣờng và thực tiễn hoạt động du lịch lúc bây giờ, đòi hỏi ngành du lịch phải có một bộ phận làm hoạt động xúc tiến chuyên trách nhằm nghiên cứu các tài nguyên du lịch của tỉnh, nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng hệ thống sản phẩm du lịch, tạo lập các mối quan hệ, giới thiệu hình ảnh du lịch của tỉnh đến với du khách trong và ngoài nƣớc. Vì vậy, ngày 05/12/2008 Trung tâm Quảng bá Xúc tiến Văn hóa – Du lịch, nay là ( Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch) đã đƣợc thành lập theo quyết định số 3501/QĐ-UBND của Ủy ban Nhân dân tỉnh Hà Tĩnh, là đơn vị sự nghiệp có thu, có con dấu và tài khoản riêng, trực thuộc Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch. Theo quyết định này Trung tâm có chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy nhƣ sau :
- Tổ chức các hoạt động xúc tiến du lịch trong và ngoài nƣớc bằng các hình thức xuất bản các tạp chí du lịch, trang truyền hình, xây dựng website du lịch Hà Tĩnh, xây dựng các phóng sự, phim truyền hình quảng bá du lịch Hà Tĩnh...
- Tổ chức các hội chợ, hội thảo và sự kiện du lịch trên địa bàn tỉnh, giúp các doanh nghiệp Hà Tĩnh tham gia các hội chợ, hội thảo về du lịch trong nƣớc và quốc tế
- Nghiên cứu, tổng hợp và cung cấp thông tin về thị trƣờng du lịch, xúc tiến các hoạt động hợp tác mở rộng thị trƣờng, xây dựng các tuyến du lịch trọng điểm của địa phƣơng
- Làm đầu mối tìm kiếm các chƣơng trình hợp tác về du lịch, tƣ vấn tổ chức cho các doanh nghiệp du lịch, hãng lữ hành Hà Tĩnh đi khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng và đặt chi nhánh đại diện trong nƣớc và quốc tế.
- Tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ du lịch, tổ chức các hội thảo xúc tiến đầu tƣ về du lịch...
Với chức năng nhiệm vụ trên, Trung tâm đƣợc cơ cấu tổ chức bộ máy gồm : Ban giám đốc, Phòng tuyên truyền quảng bá văn hóa du lịch, Phòng thông tin xúc tiến đầu tƣ, Phòng tổ chức hành chính với tổng biên chế theo đề án là 21 cán bộ, trong đó có 18 cán bộ biên chế và 03 cán bộ hợp đồng, cán bộ chuyên trách làm hoạt động xúc tiến có 13 cán bộ. Có thể nói Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Hà Tĩnh ra đời với thời gian chƣa lâu nhƣng bƣớc đầu đã có những hoạt động thiết thực, từng bƣớc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh, nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ làm xúc tiến, góp phần tích cực vào việc đƣa hình ảnh du lịch của Hà Tĩnh đến với khách du lịch trong nƣớc và quốc tế. Tuy nhiên, do Trung tâm mới đƣợc thành lập trong thời gian ngắn, cơ sở vật chất và con ngƣời đều đang trong thời gian kiện toàn, cho nên các hoạt động xúc tiến của Trung tâm chƣa thực sự chuyên nghiệp, các hình thức xúc tiến chƣa đa dạng, nội dung xúc tiến chƣa có chiều sâu, tầm ảnh hƣởng chƣa rộng, khả năng thu hút khách và mở rộng thị trƣờng chƣa cao, sự phối hợp với các cấp, các ngành có liên quan chƣa nhịp nhàng, đồng bộ. Đây là những tồn tại mà Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Hà Tĩnh cần nghiên cứu, lập kế hoạch cho sự phát triển trong giai đoạn tới.
2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Hà Tĩnh.
2.2.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch
Trong thời gian qua, ngành du lịch Hà Tĩnh luôn coi trọng vai trò của hoạt động xúc tiến du lịch đối với sự phát triển chung của điểm đến du lịch tỉnh nhà. Nhận thức sâu sắc những vai trò và lợi ích đó, ngành du lịch nói chung và Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch nói riêng đã từng bƣớc đẩy mạnh và chuẩn hóa các chƣơng trình và mục tiêu xúc tiến nhằm tạo lập hình ảnh du lịch hấp dẫn, thu hút khách du lịch đến với điểm đến du lịch Hà Tĩnh. Những mục tiêu xúc tiến đƣợc ngành du lịch xác định cụ thể nhƣ sau :
- Mục tiêu tổng quát :
Đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng bá về đƣờng lối chính sách phát triển du lịch nhằm nâng cao nhận thức cho các cấp, các ngành và toàn xã hội về vai trò và lợi ích của việc phát triển du lịch. Tuyên truyền và giáo dục ý thức trách nhiệm đối với toàn dân về việc giữ gìn, bảo vệ tài nguyên và môi trƣờng du lịch. Đồng thời tuyên truyền để các doanh nghiệp và các hộ kinh doanh tại các điểm du lịch nhận thức đƣợc việc kinh doanh có trách nhiệm nhằm phát triển du lịch một cách bền vững.
Tập trung nghiên cứu mở rộng thị trƣờng bằng việc nghiên cứu rộng công chúng mục tiêu nhằm tìm kiếm cơ hội thúc đẩy hợp tác và phát triển du lịch. Thúc đẩy công tác xúc tiến đầu tƣ thông qua việc tuyên truyền các chính sách, đƣờng lối và tiềm năng du lịch của tỉnh nhằm thu hút các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc đầu tƣ vào các khu du lịch trọng điểm của tỉnh để từng bƣớc hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch
- Mục tiêu cụ thể :
Tiếp tục chuẩn hóa chất lƣợng đội ngũ cán bộ làm công tác xúc tiến trên cơ sở bồi dƣỡng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, hoàn thiện bộ máy tổ chức tại trung tâm xúc tiến
Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến du lịch cả thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế. Tích cực tham gia các hội chợ, hội nghị về du lịch trong và ngoài nƣớc, cố gắng tổ chức đƣợc các hội chợ hội thảo do ngành du lịch tỉnh tổ chức.
Tƣ vấn, hỗ trợ về việc xây dựng các tour, tuyến điểm du lịch, cung cấp các thông tin liên quan về du lịch tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh. Đồng thời, tƣ vấn và hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong hoạt động xúc tiến bán.
Tham mƣu cho ngành khảo sát, lập dự án du lịch nhằm kêu gọi đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Tập trung vào các khu du lịch trong điểm của tỉnh nhƣ tuyến du lịch biển Thiên Cầm – Xuân Thành...
2.2.2.2. Xác định công chúng mục tiêu
Đây là bƣớc không thể thiếu trong hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, thông qua quá trình nghiên cứu về nguồn khách du lịch đến Hà Tĩnh trong thời gian qua, ngành du lịch Hà Tĩnh đã xác định công chúng mục tiêu mà tỉnh hƣớng tới bao gồm các đối tƣợng sau :
- Đối với thị trường du lịch quốc tế : Đến Hà Tĩnh bằng nhiều con đƣờng
khác nhau, nhƣng đối tƣợng khách đƣợc xác định chủ yếu là Lào, Thái Lan thông qua đƣờng bộ cửa khẩu Cầu Treo, khách Trung Quốc, Đài Loan đang triển khai các dự án tại khu kinh tế Vũng Áng. Hiện nay nguồn khách này đang chiếm một tỷ lệ không nhỏ trong cơ cấu khách du lịch đến Hà Tĩnh, góp phần quan trọng trong việc nâng cao thu nhập cho du lịch Hà Tĩnh. Năm 2012 tổng lƣợng khách nhập cảnh qua cửa khẩu Cầu Treo là 189.059 lƣợt ngƣời. Đây là thị trƣờng khách du lịch quốc tế lớn nhất và phù hợp với các sản phẩm du lịch đặc trƣng của Hà Tĩnh bởi các yế tố thận lợi về địa lý, văn hóa, tập quán... ; Ngoài ra, một thị trƣờng khách khác cũng đƣợc xác định là thị trƣờng mục tiêu của Hà Tĩnh đó là các đối tƣợng khách theo đƣờng bộ từ Hà Nội và các thành phố lớn khác nhƣ TP Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng... trên tuyến du lịch xuyên Việt.
- Đối với thị trường khách du lịch nội địa : bao gồm các đối tƣợng khách du
doanh nghiệp...) ; Khách du lịch tâm linh ( những ngƣời lớn tuổi, buôn bán kinh doanh...) ; Khách du lịch tham quan di tích lịch sử, thắng cảnh ( nhiều lứa tuổi nghề nghiệp, đến từ nhiều vùng miền cả nƣớc...) ; Khách nghỉ dƣỡng và tắm biển ( theo gia đình, công ty hay các nhóm tập trung...)
Nhìn chung, việc xác định thị trƣờng khách mục tiêu của ngành du lịch Hà Tĩnh mới dừng ở mức độ chung chung, chƣa xác định đƣợc một cách rõ ràng cụ thể. Công tác nghiên cứu thị trƣờng để phân tích rõ đặc điểm tâm lý, sở thích, thói quen, tập quán...những nguyên nhân ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công chúng mục tiêu vẫn chƣa đƣợc ngành du lịch Hà Tĩnh quan tâm đúng mức.
2.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Khẩu hiệu và biểu tƣợng là những thông điệp có sức ảnh hƣởng lớn đến quá trình nhận biết sản phẩm của công chúng. Ấn tƣợng của du khách về điểm đến du lịch ngoài danh lam thắng cảnh đẹp, phong cách phục vụ, thái độ ứng xử văn minh của ngƣời làm du lịch, thì thông điệp là một nhân tố quan trọng trong quá trình tiến hành các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch.
Trong thời gian qua, ngành du lịch Hà Tĩnh chƣa xây dựng đƣợc khẩu hiệu ( Slogan) và biểu tƣợng ( Logo), do đó hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch chƣa thể hiện đƣợc mục tiêu, ý tƣởng, phƣơng châm hành động của ngành. Trong các hoạt động quảng bá du lịch của Hà Tĩnh hiện nay đang tạm sử dụng logo và slogan của du lịch Việt Nam trên tất cả các ấn phẩm và phƣơng tiện quảng cáo, việc sử dụng chung khẩu hiệu và biểu tƣợng đã làm hạn chế hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của Hà Tĩnh trong việc thu hút khách du lịch.
Từ thực trạng đó, thiết nghĩ ngành du lịch Hà Tĩnh cần khẩn trƣơng xây dựng kế hoạch thiết kế logo và slogan để phục vụ cho việc quảng bá thƣơng hiệu điểm đến du lịch của tỉnh trong giai đoạn tới.
2.2.2.4. Chuyển tải thông điệp ( i ) Quảng cáo du lịch. ( i ) Quảng cáo du lịch.
Quảng cáo du lịch là một hoạt động sử dụng các công cụ quảng cáo khác nhau nhƣ : ấn phẩm, báo chí, truyền hình, internet...nhằm giới thiệu điểm đến du lịch tới thị trƣờng khách mục tiêu. Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo du lịch đã đƣợc ngành du lịch Hà Tĩnh coi là nhiệm vụ trọng tâm trong công tác xúc tiến, tuyên truyền quảng bá du lịch của tỉnh thông qua các hình thức nhƣ : xuất bản nhiều ấn phẩm thông tin du lịch, các phóng sự truyền hình và băng zôn, khẩu hiệu, biển quảng cáo nơi công cộng...
- Ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch
Hoạt động quảng cáo trên các ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch của Hà Tĩnh nhìn chung đã triển khai tƣơng đối đầy đủ các loại hình ấn phẩm từ cẩm