6. Bố cục của luận văn
2.2.2.2. Xác định công chúng mục tiêu
Đây là bƣớc không thể thiếu trong hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, thông qua quá trình nghiên cứu về nguồn khách du lịch đến Hà Tĩnh trong thời gian qua, ngành du lịch Hà Tĩnh đã xác định công chúng mục tiêu mà tỉnh hƣớng tới bao gồm các đối tƣợng sau :
- Đối với thị trường du lịch quốc tế : Đến Hà Tĩnh bằng nhiều con đƣờng
khác nhau, nhƣng đối tƣợng khách đƣợc xác định chủ yếu là Lào, Thái Lan thông qua đƣờng bộ cửa khẩu Cầu Treo, khách Trung Quốc, Đài Loan đang triển khai các dự án tại khu kinh tế Vũng Áng. Hiện nay nguồn khách này đang chiếm một tỷ lệ không nhỏ trong cơ cấu khách du lịch đến Hà Tĩnh, góp phần quan trọng trong việc nâng cao thu nhập cho du lịch Hà Tĩnh. Năm 2012 tổng lƣợng khách nhập cảnh qua cửa khẩu Cầu Treo là 189.059 lƣợt ngƣời. Đây là thị trƣờng khách du lịch quốc tế lớn nhất và phù hợp với các sản phẩm du lịch đặc trƣng của Hà Tĩnh bởi các yế tố thận lợi về địa lý, văn hóa, tập quán... ; Ngoài ra, một thị trƣờng khách khác cũng đƣợc xác định là thị trƣờng mục tiêu của Hà Tĩnh đó là các đối tƣợng khách theo đƣờng bộ từ Hà Nội và các thành phố lớn khác nhƣ TP Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng... trên tuyến du lịch xuyên Việt.
- Đối với thị trường khách du lịch nội địa : bao gồm các đối tƣợng khách du
doanh nghiệp...) ; Khách du lịch tâm linh ( những ngƣời lớn tuổi, buôn bán kinh doanh...) ; Khách du lịch tham quan di tích lịch sử, thắng cảnh ( nhiều lứa tuổi nghề nghiệp, đến từ nhiều vùng miền cả nƣớc...) ; Khách nghỉ dƣỡng và tắm biển ( theo gia đình, công ty hay các nhóm tập trung...)
Nhìn chung, việc xác định thị trƣờng khách mục tiêu của ngành du lịch Hà Tĩnh mới dừng ở mức độ chung chung, chƣa xác định đƣợc một cách rõ ràng cụ thể. Công tác nghiên cứu thị trƣờng để phân tích rõ đặc điểm tâm lý, sở thích, thói quen, tập quán...những nguyên nhân ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công chúng mục tiêu vẫn chƣa đƣợc ngành du lịch Hà Tĩnh quan tâm đúng mức.
2.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Khẩu hiệu và biểu tƣợng là những thông điệp có sức ảnh hƣởng lớn đến quá trình nhận biết sản phẩm của công chúng. Ấn tƣợng của du khách về điểm đến du lịch ngoài danh lam thắng cảnh đẹp, phong cách phục vụ, thái độ ứng xử văn minh của ngƣời làm du lịch, thì thông điệp là một nhân tố quan trọng trong quá trình tiến hành các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch.
Trong thời gian qua, ngành du lịch Hà Tĩnh chƣa xây dựng đƣợc khẩu hiệu ( Slogan) và biểu tƣợng ( Logo), do đó hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch chƣa thể hiện đƣợc mục tiêu, ý tƣởng, phƣơng châm hành động của ngành. Trong các hoạt động quảng bá du lịch của Hà Tĩnh hiện nay đang tạm sử dụng logo và slogan của du lịch Việt Nam trên tất cả các ấn phẩm và phƣơng tiện quảng cáo, việc sử dụng chung khẩu hiệu và biểu tƣợng đã làm hạn chế hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của Hà Tĩnh trong việc thu hút khách du lịch.
Từ thực trạng đó, thiết nghĩ ngành du lịch Hà Tĩnh cần khẩn trƣơng xây dựng kế hoạch thiết kế logo và slogan để phục vụ cho việc quảng bá thƣơng hiệu điểm đến du lịch của tỉnh trong giai đoạn tới.
2.2.2.4. Chuyển tải thông điệp ( i ) Quảng cáo du lịch. ( i ) Quảng cáo du lịch.
Quảng cáo du lịch là một hoạt động sử dụng các công cụ quảng cáo khác nhau nhƣ : ấn phẩm, báo chí, truyền hình, internet...nhằm giới thiệu điểm đến du lịch tới thị trƣờng khách mục tiêu. Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo du lịch đã đƣợc ngành du lịch Hà Tĩnh coi là nhiệm vụ trọng tâm trong công tác xúc tiến, tuyên truyền quảng bá du lịch của tỉnh thông qua các hình thức nhƣ : xuất bản nhiều ấn phẩm thông tin du lịch, các phóng sự truyền hình và băng zôn, khẩu hiệu, biển quảng cáo nơi công cộng...
- Ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch
Hoạt động quảng cáo trên các ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch của Hà Tĩnh nhìn chung đã triển khai tƣơng đối đầy đủ các loại hình ấn phẩm từ cẩm nang du lịch, tờ rơi tập gấp, bản đồ du lịch, đĩa CD room, VCD, DVD...các ấn phẩm này đều đƣợc xây dựng bằng hai ngôn ngữ chủ yếu là tiếng Việt và tiếng Anh, nhiều ấn phẩm còn đƣợc sử dụng cả tiếng Thái và tiếng Trung Quốc.
Trong thời gian vừa qua, Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch đã xuất bản đƣợc 3.200 cuốn Cẩm nang du lịch Hà Tĩnh ; Hà Tĩnh – những di sản văn hóa
tiêu biểu ; Du lịch Hà Tĩnh đƣợc biên soạn song ngữ bằng 2 thứ tiếng Việt –
Anh, sách đã hệ thống tƣơng đối đầy đủ về các di tích, danh lam thắng cảnh du lịch đồng thời cập nhật đầy đủ thông tin về cơ sở lƣu trú, nhà hàng, các công ty lữ hành và điểm vui chơi giải trí... trên địa bàn Hà Tĩnh. Trong giai đoạn từ 2007 – 2012 Trung tâm cũng xuất bản đƣợc hơn 52.000 tập gấp với nội dung „„ Khám
phá du lịch Hà Tĩnh‟‟, 9.200 bản đồ du lịch cũng đã đƣợc Trung tâm xúc tiến
xuất bản và tái bản để phục vụ khách du lịch đến tham quan Hà Tĩnh, hàng ngàn túi đựng sản phẩm quảng bá các ấn phẩm du lịch cũng đƣợc phát hành. Ngoài ra, hơn 8000 đĩa VCD và CD room cũng đƣợc sản xuất nhằm giới thiệu và ca ngợi về Hà Tĩnh nhƣ : Hà Tĩnh quê mình, Đi mô cũng nhớ về Hà Tĩnh, Mời anh về Hà Tĩnh...
Bảng 2.6. Ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch Hà Tĩnh phát hành giai đoạn 2007 – 2012 Ấn phẩm 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Tổng Sách hƣớng dẫn du lịch 500 500 900 1300 3.200 Tờ rơi, tập gấp 5000 5000 8500 10.000 9000 14.500 52.000 Bản đồ du lịch 1000 1500 1700 5000 9.200 Đĩa CD room, VCD 1000 1500 2600 3000 8.100 Tổng cộng : 5000 6000 10.000 13.500 14.200 23.800 72.500
Nguồn : Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch
Nhìn chung, việc ấn hành các ấn phẩm quảng cáo du lịch của Hà Tĩnh trong thời gian qua, đặc biệt trong giai đoạn từ 2007 đến nay đã đƣợc ngành quan tâm nhất định, các thông tin đã có sự cập nhật kịp thời, nội dung phong phú, hình thức đa dạng, đã phần nào đáp ứng đƣợc nhu cầu thông tin về điểm đến của du khách. Tuy nhiên, do kinh phí hạn hẹp nên số lƣợng phát hành chƣa nhiều, các ấn phẩm sản xuất chủ yếu phục vụ cho các kỳ tham gia hội chợ triển lãm về du lịch, khách trực tiếp tham quan tại Hà Tĩnh tiếp cận đƣợc nguồn thông tin tài liệu này rất ít, ngôn ngữ sử dụng để biên soạn chƣa phong phú, chỉ một số tài liệu đƣợc xuất bản song ngữ, còn lại chủ yếu là tiếng Việt.
- Quảng cáo trên báo, tạp chí và truyền hình
Hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông báo chí và phát thanh truyền hình trong thời gian qua đã đƣợc ngành du lịch Hà Tĩnh phối hợp thực hiện từ Trung ƣơng đến địa phƣơng với nhiều bài viết, phóng sự nhằm giới thiệu hình ảnh và tiềm năng du lịch của tỉnh. Tạp chí văn hóa Hà Tĩnh đều đặn đăng tải các bài viết với chuyên mục „„Điểm đến hấp dẫn‟‟ quảng bá các điểm đến du lịch nhƣ : Khu sinh thái Hồ Kẻ Gỗ, mực nhảy Vũng Áng, Thiên Cầm biển nhớ..., Ngoài các bài viết trên tạp chí văn hóa và trang tin điện tử Hà Tĩnh, ngành du lịch còn phối hợp với một số tạp chí và báo chí khác để giới thiệu về các hoạt động du lịch của tỉnh nhƣ : Tạp chí hội di sản „„Di sản văn hóa Hà Tĩnh
những địa danh hấp dẫn‟‟(2012) ; Tạp chí quê hƣơng online và Vietnam+
„„ Đánh thức tiềm năng du lịch đất địa linh nhân kiệt‟‟ ; Tạp chí văn hóa Nghệ
An „„ Hà Tĩnh đầu tư khu du lịch Bắc Thiên Cầm‟‟; Báo nhân dân „„ Cõi thiêng
Đồng lộc‟‟ ; Tạp chí nhà bếp „„Về Hà Tĩnh thưởng thức kẹo Cu đơ‟‟...
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình trong những năm qua, ngành du lịch Hà Tĩnh cũng thƣờng xuyên cùng với đài truyền hình địa phƣơng và các đài trung ƣơng phối hợp thực hiện nhiều chƣơng trình truyền hình, nhiều phóng sự, chuyên mục du lịch với nhiều chủ đề khác nhau, các chƣơng trình quảng cáo thông qua truyền hình đã mang lại những hiệu ứng truyền thông hết sức mạnh mẽ, thu hút đƣợc sự chú ý của đông đảo quần chúng trên phạm vi rộng, mang đến cho du khách cái nhìn tổng quát về du lịch Hà Tĩnh và đã có những phản hồi tích cực.
Chƣơng trình truyền hình văn hóa thể thao và du lịch do Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch thực hiện đã sản xuất đƣợc 11 phóng sự truyền hình quảng bá du lịch, phát sóng trên kênh truyền hình Hà Tĩnh, gồm : „„Khu du lịch sinh thái
suối khoáng nóng Sơn Kim‟‟ ; „„ Hương Tích – Hoan Châu đệ nhất danh lam‟‟, „„
Khu lưu niệm Trần Phú – Tổng bí thư đầu tiên của Đảng‟‟; „„ Khu di tích đại thi
hào Nguyễn Du‟‟ ; „„ Hiệp hội du lịch khách sạn, sự khởi đầu hứa hẹn‟‟ ; „„ Giải
pháp nào cho phát triển du lịch Hà Tĩnh‟‟ ; Lễ hội „„Thiên Cầm biển nhớ‟‟
2009,2010,2011,2012 ; „„ Khu du lịch sinh thái Đèo con – Kyoto‟‟ ; „„ Mực nhảy
Vũng Áng‟‟...Ngoài ra, còn có các chƣơng trình tiêu biểu kết hợp với đài truyền
hình Trung ƣơng và các tỉnh bạn thực hiện nhƣ : Phối hợp với VTV1 thực hiện chƣơng trình „„ Kỷ niệm 40 năm chiến thắng Ngã ba Đồng Lộc‟‟ ( 2008) ; Phối kết hợp với VTV1, VTV4 thực hiện chƣơng trình „„ Kỷ niệm 245 năm ngày sinh Đại
thi hào Nguyễn Du‟‟ ( 2010) với nhiều hoạt động có ý nghĩa nhằm quảng bá du
lịch nhƣ „„Quê mình – Quê thơ‟‟, „„Trăm năm trong cõi‟‟... ; Kết hợp với VTV1 sản xuất chƣơng trình „„Cõi thiêng Đồng Lộc‟‟( hƣởng ứng năm du lịch quốc gia khu vực duyên hải Bắc Trung Bộ) ; Phối hợp với VTV, SCTV làm bộ phim „„ Về
với Sông La‟‟ ; Cùng với VTV Huế thực hiện phóng sự „„ Hà Tĩnh Rừng và
Biển‟‟ ; Hợp tác với VTV4 xây dựng phóng sự „„ Hà Tĩnh miền nhớ‟‟...
Nhìn chung, hoạt động quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thông báo chí và truyền hình của du lịch Hà Tĩnh đã đƣợc triển khai trong thời gian qua, tuy nhiên tần suất xuất hiện còn thƣa thớt, thiếu sự chủ động trong thực hiện, kinh phí thực hiện không nhiều nên chƣa làm đƣợc nhiều chƣơng trình phóng sự, bộ phim chuyên sâu về du lịch, các chƣơng trình đƣợc thực hiện trên truyền hình chủ yếu dựa vào các hoạt động chung của tỉnh, chứ chƣa phải do cơ quan xúc tiến lập kế hoạch quảng bá nhằm vào công chúng mục tiêu.
- Quảng cáo ngoài trời
Hiện nay biển quảng cáo du lịch khổ lớn ngoài trời đã đƣợc ngành du lịch Hà Tĩnh thiết kế và lắp đặt tại các cửa ngõ ra vào và các điểm giao thông trọng yếu của tỉnh nhƣ điểm tiếp giáp thành phố Vinh – Nghệ An phía nam cầu Bến Thủy ( Huyện Nghi Xuân), 1 biển tại vị trí Bắc Đèo Ngang ( Huyện Kỳ Anh), một biển đặt ở cửa khẩu Cầu Treo ( Huyện Hƣơng Sơn), điểm rẽ về biển Thiên Cầm ( Cẩm Xuyên), 1 biển tại ngã ba rẽ vào khu di tích ngã ba Đồng Lộc ( Can Lộc)...Nội dung quảng cáo trên các mặt biển tập trung giới thiệu hình ảnh di tích, danh lam thắng cảnh độc đáo của Hà Tĩnh.
Ngoài các biển hiệu khổ lớn đƣợc lắp đặt tại các điểm quan trọng thì ngành du lịch Hà Tĩnh còn thiết kế in ấn hàng trăm băng zôn, khẩu hiệu, pano, biểu ngữ, biển chỉ dẫn du lịch đặt tại các điểm dẫn vào khu di tích và danh lam thắng cảnh, đặc biệt tại các bãi biển nổi tiếng nhƣ Thiên Cầm, Xuân Thành...các công cụ quảng cáo trực quan đã đƣợc khai thác mạnh mẽ. Nhìn chung, công tác quảng cáo du lịch ngoài trời của Hà Tĩnh những năm gần đây đã có những hoạt động tích cực trong việc quảng bá hình ảnh Hà Tĩnh quê mình góp phần tạo sự thu hút đối với du khách. Tuy nhiên, do kinh phí hạn chế, các biển quảng cáo xuống cấp, thiên nhiên hủy hoại vẫn chƣa đƣợc đầu tƣ thay thế kịp thời khiến cho không gian và hình ảnh quảng cáo trở nên thiếu mỹ quan.
- Quảng cáo trên Website
Quảng cáo trên website là một công cụ quảng cáo trực tiếp, phổ biến và mạnh nhất hiện nay, cập nhật thông tin kịp thời, chi phí không cao, công cụ quảng cáo này đã và đang đƣợc ngành du lịch Hà Tĩnh xác định là công cụ quan trọng chủ yếu trong mọi hoạt động xúc tiến quảng bá của mình. Hiện các thông tin quảng cáo du lịch của tỉnh đang đƣợc đăng tải trên 2 website : vanhoahatinh.gov.vn và dulichhatinh.com.vn, các thông tin về mảnh đất con ngƣời Hà Tĩnh cũng nhƣ các sự kiện du lịch...đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, liên tục, nội dung thông tin rộng, phong phú. Đây là hai địa chỉ tin cậy cho du khách cũng nhƣ các đơn vị lữ hành trong và ngoài nƣớc thuận tiện tra cứu thông tin về điểm đến Hà Tĩnh.
( ii ). Hoạt động quan hệ công chúng ( PR)
Trong thời gian qua, hoạt động quan hệ công chúng của du lịch Hà Tĩnh đã đƣợc ngành chú trọng xây dựng các mối quan hệ thông qua nhiều hình thức hoạt động nhƣ nâng cao nhận thức cho cộng đồng dân cƣ tại tuyến điểm du lịch, bồi dƣỡng kiến thức cho cán bộ làm du lịch địa phƣơng, PR thông qua việc tham gia các hội nghị hội thảo, tổ chức các lễ hội và các đoàn khảo sát du lịch ( Fam trip)...Các hoạt động này có ảnh hƣởng tích cực, quan trọng đối với việc xây dựng và duy trì hình ảnh, thƣơng hiệu của du lịch Hà Tĩnh đối với thị trƣờng khách trong nƣớc và quốc tế.
- Hoạt động quan hệ công chúng thông qua việc nâng cao nhận thức cộng đồng.
Để nâng cao nhận thức của cộng đồng về phát triển du lịch, bảo vệ môi trƣờng du lịch, nâng cao kiến thức nghiệp vụ đối với ngƣời làm du lịch... Thời gian qua UBND tỉnh và ngành du lịch Hà Tĩnh đã chủ trƣơng xây dựng và thực hiện các chƣơng trình hành động thông qua các phƣơng tiện truyền thông báo chí, phát thanh và truyền hình nhằm giới thiệu, tuyên truyền, giáo dục, nâng cao nhận thức, kiến thức về vai trò của cộng đồng dân cƣ trong kinh doanh, phát
triển du lịch...Bên cạnh đó, ngành du lịch Hà Tĩnh còn phối hợp với các tổ chức, doanh nghiệp du lịch, trƣờng đại học có uy tín để tập huấn, bồi dƣỡng kiến thức du lịch cho nguồn nhân lực cả trong và ngoài ngành du lịch, nhƣ việc hợp tác với Viện quản trị doanh nghiệp phát triển tài nguyên và lãnh thổ Việt Nam, tổ chức tập huấn nâng cao năng lực quản lý nhà nƣớc, tiếp thị du lịch và văn hóa ứng xử trong du lịch cho hơn 100 học viên là trƣởng phòng Văn hóa – Thông tin các huyện, thành phố thị xã , trƣởng ban quản lý các khu, điểm du lịch , giám đốc các khách sạn nhà nghỉ , các khu di tích trong tỉnh. Phối hợp với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ du lịch cho hơn 300 cán bộ quản lý và nhân viên phục vụ các nhà hàng, khách sạn tại hai khu du lịch trọng điểm Thiên Cầm và Xuân Thành ; Trung tâm thông tin xúc tiến hợp tác với hiệp hội ( Coste-D‟Armor) trong việc đào tạo hƣớng dẫn viên du lịch và ngoại ngữ cho cán bộ, nhân viên ngành du lịch.
- PR thông qua các hội nghị hội thảo du lịch
+ Tham gia hội nghị xúc tiến du lịch đƣờng bộ 3 nƣớc Việt Nam – Lào – Thái Lan qua các năm 2008, 2009
+ Tham gia „„Liên hoan du lịch quốc tế Thăng Long – Hà Nội‟‟ chào mừng 1000 năm Thăng Long – Hà Nội tại công viên Thiên Đƣờng Bảo Sơn – Hà Nội
+ Tổ chức hội thảo „„ Khai thác giá trị văn hóa di sản văn hóa để phát triển