Dịch vụ khỏch hàng là một hệ thống cỏc hoạt động được tổ chức để tạo ra một mối liờn kết mang tớnh liờn tục từ khi tiếp xỳc với khỏch hàng lần đầu tiờn cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và quỏ trỡnh sử dụng sản phẩm của khỏch hàng, nhằm thỏa món nhu cầu của khỏch hàng một cỏch liờn tục.
2.1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ khỏch hàng
Để cú thể quản lý chất lượng dịch vụ khỏch hàng một cỏch hữu hiệu nhất, cỏc nhà quản trị phải nắm rừ cỏc đặc điểm riờng cú của chất lượng dịch vụ, từ đú rỳt ra được cỏc phương sỏch phự hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cỏch tốt nhất. Sau đõy là một số đặc điểm của dịch vụ núi chung cũng như dịch vụ khỏch hàng núi riờng:
Tớnh vụ hỡnh (phi vật chất): Đõy là tớnh khụng thể nhỡn thấy, khụng nếm được, khụng nghe được, khụng cầm được dịch vụ trước khi tiờu dựng chỳng. Dịch vụ khụng cú hỡnh dỏng cụ thể, khụng thể cõn đong, đo đếm một cỏch cụ thể như đối với cỏc sản phẩm vật chất hữu hỡnh. Khi mua sản phẩm vật chất, khỏch hàng cú thể yờu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thỡ hoàn toàn vụ hỡnh. Chỉ thụng qua việc sử dụng dịch vụ, khỏch hàng mới cú thể cảm nhận và đỏnh giỏ được chất lượng dịch vụ. Đặc điểm này đũi hỏi nhà quản trị
phải dựa vào cỏc yếu tố giỏn tiếp để tổ chức cung ứng dịch vụ và đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ khỏch hàng.
Tớnh khụng thể chia cắt được: Quỏ trỡnh cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vỡ vậy, dịch vụ khụng thể dự trữ, khụng thể lưu kho như sản phẩm, và hơn thế nữa, khỏch hàng là một trong những yếu tố trực tiếp quyết định đến chất lượng dịch vụ. Trong quỏ trỡnh thực hiện dịch vụ, khỏch hàng đồng thời tham gia vào và ảnh hưởng đến quỏ trỡnh cung cấp dịch vụ. Khỏch hàng cũng cú tỏc động và tương tỏc lẫn nhau trong quỏ trỡnh tiếp nhận dịch vụ. Khỏch hàng đỏnh giỏ dịch vụ dựa vào cảm nhận cỏ nhõn của mỡnh rất nhiều. Do vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc một phần theo trạng thỏi tõm lý của khỏch hàng.
Tớnh khụng ổn định: Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tựy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng). Vớ dụ: chẩn đoỏn bệnh đỳng hay sai tựy thuộc vào trỡnh độ và thỏi độ của bỏc sĩ, cựng một bỏc sĩ cũng cú thể lỳc này chẩn đoỏn đỳng, lỳc khỏc chẩn đoỏn bệnh khụng tốt. Vỡ vậy nờn nhỡn chung, gần như khụng thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng khụng thể chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phự hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch và được cụng bố. Cũng vỡ đặc điểm này mà dịch vụ mang tớnh dễ hỏng, nhà cung cấp dịch vụ khụng thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng mà chỉ cũn cỏch làm đỳng từ đầu và làm đỳng mọi lỳc. Do đú, việc cung ứng dịch vụ và thỏa món khỏch hàng tựy thuộc nhiều vào hoạt động của nhõn viờn. Nhõn viờn cú vai trũ và ảnh hưởng rất lớn đến kết quả dịch vụ, vỡ vậy hoạt động của nhõn viờn thường được khỏch hàng thẩm định khi đỏnh giỏ dịch vụ.
Tớnh khụng lưu giữ được: Dịch vụ khụng lưu giữ được. Khụng ai cú thể cất dịch vụ và sau đú lấy ra dựng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu khụng được sử dụng. Nếu khỏch hàng khụng hài lũng, họ cú thể được hoàn tiền nhưng khụng thể hoàn lại được dịch vụ. Dịch vụ khụng thể tồn trữ, vỡ vậy một dịch vụ khụng thể được sản xuất, tồn kho và sau đú đem ra bỏn. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, khụng một phần nào của dịch vụ cú thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tớnh chất khụng tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bỏn cỏc dịch vụ ở mức cao nhất của nú.
2.1.2.2. 3 P trong dịch vụ khỏch hàng
Ba lĩnh vực quan trong nhất ảnh hưởng dịch vụ khỏch hàng là Perception (nhận thức), Procedure (thủ tục, quy trỡnh) và Personnel (nhõn viờn).
Perception (nhận thức) là những trải nghiệm cỏ nhõn của khỏch hàng đối với cửa hàng, văn phũng, bộ phận, cỏ nhõn, tiếp tõn, thanh toỏn, tư vấn… trong doanh nghiệp. Nhận thức chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thời tiết, gia đỡnh, cụng việc của khỏch hàng, phải xếp hàng bao lõu, doanh nghiệp cú sẵn sản phẩm trong kho, nơi đỗ xe…Nhận thức thường khụng rừ ràng và khú để kiểm soỏt. Doanh nghiệp cần cú sự thấu hiểu về nhận thức của khỏch hàng, từ đú cú thể nõng cao dịch vụ khỏch hàng. Điều này cú thể tỡm hiểu bằng cỏc quan sỏt, cỏc cuộc điều tra khỏch hàng, phỏng vấn cỏ nhõn hay giao tiếp với khỏch hàng.
Procedure (thủ tục, quy trỡnh) của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức. Thủ tục, quy trỡnh cú thể dẫn đến những nhận thức tiờu cực. Do vậy, cần thay đổi và cập nhật cỏc thủ tục, quy trỡnh để phự hợp với từng đối tượng khỏch hàng của doanh nghiệp. Thất bại trong xõy dựng thủ tục sẽ dẫn tới thất bại với khỏch hàng.
Personnel (nhõn viờn) là một thành phần rất quan trọng trong doanh nghiệp, là người tiếp xỳc với khỏch hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến dịch vụ khỏch hàng. Việc tiến hành thay đổi nhõn viờn chỉ vỡ mục đớch đơn thuần sẽ khụng thể phỏt huy hiệu quả mà chỉ khiến cỏc nhõn viờn khỏc lo lắng. Doanh nghiệp nờn đưa nhõn viờn đú tới một vị trớ mới thớch hợp với tớnh cỏch và năng lực của họ, hay đưa họ tham gia một vài khúa đào tạo nhất địnhDoanh nghiệp cần cú chớnh sỏch tuyển dụng hợp lý để tỡm được nhõn viờn vào vị trớ thớch hợp chứ khụng phải chỉ dựa theo cảm tớnh. 2.1.2.3. Cụng thức PACT trong dịch vụ khỏch hàng
Trong dịch vụ khỏch hàng, cụng thức PACT gồm P – Quy trỡnh (process); A – Thỏi độ (Attitude); C – Giao tiếp (Communication); T – Thời gian (Time)
• P – Quy trỡnh (process).
Quy trỡnh hay thủ tục là một chuỗi cỏc hoạt động của doanh nghiệp trong dịch vụ khỏch hàng. Nếu chuỗi cỏc hoạt động này được thiết kế hợp lý và vận hành trơn
tru, đồng thời tập trung đỏp ứng yờu cầu của khỏch hàng, thỡ sẽ đỏp ứng được cỏc mong đợi của khỏch hàng.
• A – Thỏi độ (Attitude)
Khi cú được quy trỡnh và để vận hành quy trỡnh hiệu quả, doanh nghiệp cần cú thỏi độ tớch cực. Đú là thỏi độ hợp lý, thể hiện rừ nhõn viờn của doanh nghiệp hiểu quy trỡnh và làm việc hướng tới đỏp ứng cỏc mong đợi của khỏc hàng. Bản thõn quy trỡnh sẽ khụng làm được điều này. Nú đũi hỏi cú yếu tố con người trong đú. Doanh nghiệp phải suy nghĩ và làm việc tớch cực để giữ cho quy trỡnh được hiệu quả nhất, qua đú đảm bảo sự thỏa món của khỏch hàng. Thỏi độ tớch cực luụn đem đến ngạc nhiờn dễ chịu cho khỏch hàng – điều mà hiếm khi thấy rừ nhưng tất cả cỏc khỏch hàng đều mong đợi.
• C – Giao tiếp (Communication)
Giao tiếp hiệu quả là luụn cung cấp đủ thụng tin cho khỏch hàng khỏch hàng. Những khiếm khuyết khi giao tiếp với khỏch hàng cú thể phỏ vỡ quy trỡnh và thỏi độ hiệu quả. Điều này thể hiện rừ nột hơn khi cỏc nhõn viờn dịch vụ khỏch hàng giao tiếp với khỏch hàng. Giao tiếp hiệu quả với cả khỏch hàng bờn trong và khỏch hàng bờn ngoài cú thể giỳp doanh nghiệp vượt qua nhiều cạm bẫy trong kinh doanh. Sự hợp lý trong giao tiếp sẽ giỳp phỏt triển khả năng hiểu biết, từ đú thể hiện sự thụng thạo và tinh tường hơn. Giao tiếp giỳp cho cỏc yếu tố khỏc nhau trong một quy trỡnh cú sự ăn khớp tối ta.
• T – Thời gian (Time)
Thời gian luụn là ưu tiờn hàng đầu. Trong thế giới bận rộn ngày nay, thời gian đúng vai trũ quan trọng quyết định sự thỏa món của khỏch hàng. Những hành động nhanh chúng luụn được đỏnh giỏ cao hơn sự chậm trễ với lời xin lỗi. Thực hiện đỳng thời gian cam kết khiến khỏch hàng thỏa món. Những hành động kịp thời quyết định sự hiệu quả của bất cứ quy trỡnh nào. Nú đúng vai trũ quan trọng, khụng để khỏch hàng đợi lõu. Nú cũng thể hiện mức độ hiệu quả cụng việc và thỏi độ nhiệt tỡnh của doanh nghiệp. Giao tiếp hiệu quả là kết quả trực tiếp của những hành động nhanh chúng. Nú giỳp tạo cho doanh nghiệp khụng ớt lợi thế cạnh tranh.
Như vậy, cụng thức PACT trong dịch vụ khỏch hàng rất quan trọng, thực hiện tốt theo cụng thức PACT sẽ làm vừa lũng khỏch hàng và tạo cho doanh nghiệp ngày một nhiều hơn khỏch hàng trung thành.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ khỏch hàng
Trong chiến lược cạnh tranh và tỡm kiếm lợi nhuận, cỏc cụng ty rất chỳ trọng đến chất lượng sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ, cỏc nhà nghiờn cứu cũng ngày càng quan tõm đến lĩnh vực nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ được cung cấp thụng qua một loạt cỏc hoạt động giao tiếp và tương tỏc với khỏch hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng đối với khỏch hàng. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khỏch hàng chỉ cú thể đỏnh giỏ được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đó “mua” và “sử dụng” dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ khỏch hàng đồng nghĩa với việc đỏp ứng mong đợicủa khỏch hàng, thoả món nhu cầucủa khỏch hàng. Do vậy, chất lượng được xỏc định bởi khỏch hàng, như khỏch hàng mong muốn. Sự thỏa món của khỏch hàng chớnh là mục tiờu cuối cựng của tất cả cỏc hoạt động quản trị chất lượng. Đồng thời đõy cũng là tõm điểm cho việc điều hành một doanh nghiệp. Tất cả mọi cụng việc kinh doanh đều dựa vào nhu cầu và sự thỏa món của khỏch hàng. Nhu cầu và sự thỏa món của khỏch hàng điều khiển phương hướng và hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nếu hiểu càng sõu về nhu cầu khỏch hàng của mỡnh thỡ cơ hội trong việc thỏa món nhu cầu này càng nhiều với độ thỏa món khỏch hàng càng cao.
2.1.4. Mụ hỡnh chất lượng dịch vụ
Để cung ứng dịch vụ cho khỏch hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xõy dựng một hệ thống cung ứng dịch vụ. Trong sản xuất hàng hoỏ hữu hỡnh, ta cú cỏc khỏi niệm như: produce - sản xuất, product - sản phẩm, production - quỏ trỡnh tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chỳng ta chỉ tỡm thấy 2 khỏi niệm tương tự là serve – sự phục vụ, service - dịch vụ mà khụng tỡm thấy một từ nào cú thể dựng để diễn tả quỏ trỡnh tạo ra dịch vụ (tương ứng với từ production trong sản xuất hàng húa). Chớnh vỡ vậy, Piere Eiglier và Eric Langeard (Đại học Luật, Kinh tế và Khoa học
Aix-Maseille – Phỏp) đó đề nghị sử dụng một từ mới SERVUTION để diễn tả quỏ trỡnh tạo ra dịch vụ.
Theo mụ hỡnh diễn tả quỏ trỡnh tạo ra dịch vụ SERVUTION của Piere Eiglier và Eric Langeard, chất lượng dịch vụ khỏch hàng được quyết định bởi bốn nhúm yếu tố: năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng và trực tiếp tạo ra dịch vụ, cơ sở vật chất của cơ sở tạo ra dịch vụ, mụi trường xung quanh và khỏch hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhúm yếu tố thứ nhất thuộc về năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng và trực tiếp tạo ra dịch vụ. Chất lượng được tạo ra bởi cỏc yếu tố này gọi là chất lượng chức năng. Chất lượng chức năng chớnh là năng lực giải quyết vấn đề của con người. Ngoài những gỡ thuộc về kiến thức, hiểu biết, ngoài những gỡ thuộc về tố chất thiờn bẩm, chất lượng chức năng chớnh là kỹ năng giải quyết vấn đề của nhõn viờn tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng. Những kỹ năng cần thiết ở đõy cú thể là kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng trỡnh bày, kỹ năng đàm phỏn, kỹ năng giải quyết khiếu nại khỏch hàng Đõy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Khi lực lượng trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng cú đủ kiến thức, độ nhanh nhạy để xử lý vấn đề thỡ mọi trục trặc xảy ra đều cú thể giải quyết ổn thỏa.
Nhúm yếu tố tứ hai thuộc về cơ sở vật chất của cơ sở tạo ra dịch vụ. Cơ sở vật chất bao gồm: cỏc trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu cơ sở vật chất thỡ việc cung cấp cỏc dịch vụ sẽ khụng được thực hiện; mụi trường vật chất bao gồm tất cả cỏc yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động dịch vụ, giao dịch với khỏch hàng. Chất lượng do cơ sở vật chất của đơn vị cung ứng dịch vụ tạo ra gọi là chất lượng kỹ thuật.
Nhúm yếu tố thứ ba thuộc về mụi trường xung quanh. Khỏch hàng cú thể thấy hài lũng hay khụng hài lũng với những gỡ diễn ra xung quanh khụng gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ. Mụi trường cú thể là mụi trường tự nhiờn, mụi trường xó hội, hoặc thậm chớ là văn húa dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ
Nhúm yếu tố cuối cựng là yếu tố thuộc về khỏch hàng. Trong cung ứng dịch vụ, quy trỡnh tạo ra và quỏ trỡnh sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, vỡ vậy hành vi ứng xử của khỏch hàng cũng trực tiếp quyết định mức độ thỏa món của khỏch hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ khỏch hàng.
Theo mụ hỡnh SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985-1988) , để hỡnh dung và xỏc định chất lượng dịch vụ khỏch hàng một cỏch rừ ràng nhất, để cú thể giỳp “lượng húa” mức chất lượng của dịch vụ, cỏc học giả đó sử dụng một cỏch tiếp cận mới để thể hiện chất lượng dịch vụ và đó sử dụng cỏc biến số cú tớnh giỏn tiếp để xỏc định mức chất lượng của dịch vụ khỏch hàng. Đú là:
Chất lượng = Mức độ thỏa món (Mức độ hài lũng) Sự thỏa món = Cảm nhận – Kỳ vọng;
Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng
Như vậy, mức độ thỏa món của khỏch hàng hay sự hài lũng của khỏch hàng chớnh là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng. Theo cỏch tiếp cận này, chất lượng dịch vụ chớnh là do khỏch hàng cảm nhận và khỏch hàng đỏnh giỏ, mức độ hài lũng đú của khỏch hàng chớnh là hiệu số giữa cảm nhận khi tiờu dựng dịch vụ của khỏch hàng và mong đợi của họ trước khi tiờu dựng dịch vụ đú. Cú ba tỡnh huống cú thể xảy ra:
- Mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ được cho là ổn
- Cảm nhận khi tiờu dựng dịch vụ đú lớn hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng sẽ được đỏnh giỏ là tốt, khỏch hàng sẽ cảm thấy hài lũng. Hiệu số này càng lớn chất lượng dịch vụ được cho là càng tuyệt hảo.
- Mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ được cho là kộm, khỏch hàng sẽ khụng hài lũng. Hiệu số này càng bộ, chất lượng dịch vụ cung ứng được cho là càng tồi.
Hỡnh 2.2: Mụ hỡnh lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Nguồn: Quản trị chất lượng, GS.TS. Nguyễn Đỡnh Phan – TS. Đặng Ngọc Sự (2012)
Chớnh vỡ vậy, làm thế nào để hiệu số cảm nhận – kỳ vọng đạt được mức độ cao nhất là những điều mà cỏc nhà cung ứng dịch vụ cũng như cụng tỏc quản trị chất lượng dịch vụ phải quan tõm
Kỳ vọng mong đợi của khỏch hàng được quyết định bởi bốn nhõn tố chớnh: thụng tin truyền miệng, nhu cầu cỏ nhõn, kinh nghiệm đó trải qua và truyền thụng. Đõy là bốn nhõn tố mà cỏc nhà quản trị chất lượng dịch vụ cũng như cỏc nhà cung ứng dịch vụ cần phải nắm rừ. Đặc biệt với nhõn tố thứ tư – truyền thụng – cỏc nhà quản trị phải lưu ý rằng trong cụng tỏc truyền thụng, quảng cỏo, nếu núi quỏ nhiều và núi quỏ mức về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng trong khi sản phẩm và dịch vụ quỏ dở, thỡ mức độ thỏa món càng giảm xuống.
Đối với cảm nhận, mục tiờu chiến lược của cỏc nhà cung ứng dịch vụ là phải