Mô hình DTR được các chuyên gia phương tây áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ (siêu thị).
Theo các nhà nghiên cứu người Mỹ E. Rei-chen-da và V. Casser, chất lượng dịch vụ không thể cải thiện nếu nh ư nó không được đo lường (service quality does not improve unless it in measured). Như v ậy, làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị? có một số không nhiều lắm các nghi ên cứu, mà kết quả của nó cho phép xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - mô hình DTR.
Mô hình DTR (viết tắt tên của 3 tác giả: Dab-khôn-kar P., Torp D. và Rents J.). Dự án dành cho lĩnh vực dịch vụ, gồm 2 giai đoạn : Nghi ên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong giai đoạn 1, mục tiêu của nó thể hiện ở danh mục các tham số tiềm năng đánh giá dịch vụ, s ử dụng các phương pháp sau đây:
Phỏng vấn đối tượng: đánh giá cấu trúc giá trị của ng ười tiêu dùng bằng cách nghiên cứu quan hệ của chúng với các phạm tr ù giá trị - có ý nghĩa khác nhau (nghiên cứu định tính bán cấu trúc).
Phỏng vấn sâu.
Quan sát khách hàng trong cửa hàng.
** Các nhân tố nghiên cứu có thể là:
Phương diện vật chất.
Sự tin cậy.
Tác động tương hỗ giữa các cá nhân.
Giải quyết vấn đề.
Để khẳng định giả thiết của cấu trúc nhân tố thực hiện thủ tục phân tích nhân tố, hướng đến nhóm các tham số, thể hiện sự t ương quan lẫn nhau của các đánh giá bởi khách hàng. Phân tích nhân tố hoàn toàn khẳng định giả thiết về cấu trúc nhóm tham số, khi cho các nhân tố kết quả ho àn toàn giống nhau, hoàn toàn trùng với giả thiết nêu ra. Ta khảo sát từng nhân tố theo trình tự sau đây:
Phương diện vật chất (Physical aspects): bao gồm h ình thức bên ngoài của cửa hàng và sạch sẽ bên trong, sắp xếp hàng hóa thuận tiện, thiết kế gian hàng thuận tiện và có sự phân phối các nhóm hàng phù hợp.
Sự tin cậy (Reliability): xem xét khả năng của doanh nghiệp giữ lời hứa của mình (về giá cả, cổ phần,..) và “làm điều đó là đúng”, nghĩa là thực hiện trách nhiệm của mình trước khách hàng một cách thỏa đáng.
Tác động tương hỗ giữa các cá nhân (Personal interac tion): ở đây có sự hiện diện của 2 tham số: khả năng của nhân vi ên gây nên niềm tin, liên quan đến sự thành thạo của nhân viên và tốc độ phục vụ, sự lịch thiệp, lễ phép của nhân vi ên, bao gồm trước hết là 2 tham số con: tinh thần thân thiện của nhân vi ên và khả năng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết.
Giải quyết vấn đề (Problem solving): bao gồm chất l ượng giải quyết các vấn đề tranh cãi khi khách hàng khiếu nại và sự thuận tiện của thủ tục nhận lại h àng kém chất lượng.
Chính sách của doanh nghiệp (Policy): khảo sát các tham số dịch vụ, liên quan đến chiến lược, hoặc chính sách của doanh nghiệp: giờ l àm việc thuận tiện, có khả năng mua thanh toán bằng thẻ tín dụng, chất l ượng của sản phẩm, giá cả,..
**Các kết quả:
1. Thứ nhất, sự tiếp xúc ban đầu – cấu trúc nhân tố khác, không trùng với mô hình DTR nguyên bản. Về bản chất, chỉ giữ lại 3 nhân tố của mô h ình nguyên bản: Tác động tương hỗ giữa các cá nhân, Chính sách của doanh nghiệp v à Giải quyết các vấn đề. Cũng như xuất hiện một thành phần hoàn toàn mới: Sự thuận tiện.
2. Tác động tương hỗ giữa các cá nhân: trước hết bao gồm các tham số làm việc của nhân viên, sự tương tác với khách hàng. Ở đây có các tiêu chuẩn như sự lịch thiệp của nhân viên, tốc độ phục vụ, mong muốn của nhân vi ên được giúp khách hàng và sự thành thạo công việc của nhân viên.
3. Chính sách của doanh nghiệp: phản ánh chất l ượng sản phẩm, sự chính xác và an toàn tại nơi thu ngân, giờ làm việc thuận tiện và sẵn sàng nhận lại hoặc đổi hàng khác cho khách hàng nếu khách hàng không vừa lòng.
4. Hình thức bên ngoài: bao gồm các tham số liên quan đến hình thức bên ngoài và bên trong siêu thị và chất lượng của các vật liệu phụ trợ nh ư: báo chí, ấn phẩm cho người tiêu dùng.
5. Giải quyết vấn đề: ở đây chúng ta thấy sự than phiền của khách h àng và mong muốn doanh nghiệp giải quyết các vấn đề xuất hiện ở khách h àng có liên quan đến công việc của siêu thị.
6. Sự thuận tiện: nhân tố cuối cùng bao gồm chủng loại đa dạng, đi lại thuận tiện trong siêu thị và tìm hàng cần thiết một cách nhanh chóng.
Mô hình DTR, chất lượng dịch vụ trong trường hợp này được đo lường dựa trên cơ sở thang đo Likert.
* Kết quả sau đó được phân tích trên 5 cấp độ:
1. Tổng số điểm của 22 tham số, là thước đo tổng thể chất lượng dịch vụ của siêu thị.
2. Phân tích theo từng thành phần, khi nghiên cứu điểm trung bình theo các tham số liên quan đến từng nhân tố. Thông tin này cho phép xác định các lĩnh vực yếu kém trong hoạt động của si êu thị, trên mức độ chiến lược, ví dụ như nhược điểm trong quy định giải quyết khiếu nại v à hàng trả lại của khách trong mạng lưới siêu thị.
4. Phân tích tất cả tham số trên mức độ thứ 3 cho từng siêu thị, lãnh đạo chiến thuật cho điểm bán lẻ.
5. Phân tích tất cả các chỉ tiêu trong sự biến động