Để đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng, cần phải hiểu rằng chất lượng dịch vụ trong Ngân hàng là gì? Dịch vụ Ngân hàng như là một sản phẩm – đó là một hoạt động vô hình, phi vật chất hoặc thực hiện công việc, mà không đưa đến quyền sở hữu vật chất nào đó. Những hoạt động như vậy hoặc các dạng công việc diễn ra tại thời điểm giao tiếp trực tiếp giữa nh à cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Do đó, theo các chuyên gia, ch ất lượng dịch vụ Ngân hàng có liên quan đến quá trình ảnh hưởng lẫn nhau giữa Ngân hàng và Khách hàng.
Chất lượng dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc đáng kể vào quá trình so sánh chất lượng dịch vụ Ngân hàng mong đợi bởi Khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức trực tiếp chất lượng dịch vụ tại thời điểm sử dụng và sau khi sử dụng nó. Nhận thức chất lượng dịch vụ Ngân hàng bởi Khách hàng tại thời điểm sử dụng diễn ra theo hai phương diện chính: Khách hàng nhận được CÁI GÌ từ dịch vụ Ngân hàng (phương diện kỹ thuật của chất lượng) và Khách hàng nhận được dịch vụ Ngân hàng NHƯ THẾ NÀO (phương diện chức năng của chất lượng).
Câu hỏi Q1– Q4 Câu hỏi Q5– Q9 Câu hỏi Q10–Q13 Câu hỏi Q14–Q17 Câu hỏi Q18-Q22
Tiêu chuẩn chất lượng
Hữu hình
Tiêu chuẩn chất lượng
Tin cậy
Tiêu chuẩn chất lượng
Trách nhiệm
Tiêu chuẩn chất lượng
Đảm bảo
Tiêu chuẩn chất lượng
Cảm thông
Hình 1.4 Quan niệm chất lượng dịch vụ Ngân hàng và các tiêu chí đo lường.
K
HÁ
CH
H
ÀNG
NHẬN THỨC TRÊN PHƯƠNG DIỆN CHỨC NĂNG CỦA CHẤT LƯỢNG (NHƯ THẾ NÀO?)
VÀ
TRÊN PHƯƠNG DIỆN KỸ THUẬT (CÁI GÌ?)
N G Â N H À N G Mức 1 Mức 2 Mức 3 Mức 4 Mức 5
Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, nhận thức của Khách hàng về khía cạnh chức năng và kỹ thuật của chất lượng dịch vụ diễn ra trên cơ sở nấc thang 5 bậc đặc thù (hình 1.4).
Mức 1: Cách biệt giữa mong đợi của Khách h àng về Chất lượng dịch vụ Ngân hàng với khả năng đáp ứng lãnh đạo Ngân hàng đối với những mong đợi đó.
Mức 2: Cách biệt giữa sự hiểu biết của lãnh đạo Ngân hàng về mong đợi của Khách hàng và quá trình áp dụng hệ thống chất lượng trong Ngân hàng của mình.
Mức 3: Cách biệt giữa vận dụng bởi l ãnh đạo ngân hàng về hệ thống chất lượng và sự thiếu đào tạo kỹ càng của nhân viên Ngân hàng theo các tiêu chuẩn đã thiết lập.
Mức 4: Cách biệt giữa hệ thống chất l ượng hiện tại và sự gia tăng quảng cáo của hệ thống chất lượng đó.
Mức 5: Cách biệt giữa mong đợi của khách h àng với quá trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng.
Mong đợi của Khách hàng với chất lượng tương ứng có thể được khẳng định hoặc không được khẳng định. Nếu không được khẳng định sẽ dẫn đến việc ra đi của Khách hàng đến các đối thủ cạnh tranh và cần phải tốn nhiều chi phí cho hoạt động Marketing trong Ngân hàng để thu hút Khách hàng mới thay cho số khách hàng đã mất – theo nghiên cứu, thì chi phí để thu hút một khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ. Sự xác nhận mong đợi sẽ dẫn đến sự trung thành lâu dài của Khách hàng, và đôi khi được gọi là “Marketing quan hệ”. Marketing quan hệ đảm bảo thành công lâu dài của Ngân hàng nhờ lợi nhuận ổn định, trên cơ sở lòng trung thành của Khách hàng và nhờ cắt giảm chi phí cho hoạt động Marketing để thu hút Khách h àng mới.