• Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và thuận tiện cảm nhận (Perceived ease of use – PEOU)
Mô hình TAM thừa nhận Hữu ích cảm nhận là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis, 1989). Davis định nghĩa Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng dùng một hệ thống cụ thể sẽ giúp nâng cao hiệu quả làm việc của người đó. Cũng theo mô hình TAM, Thuận tiện cảm nhận là một nhân tố chính tác động đến sự chấp nhận sử dụng một hệ thống thông tin. Thuận tiện cảm nhận được định nghĩa là mức độ của một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể không cần quá nhiều nỗ lực. Vì vậy, một hệ thống được cho là dễ sử dụng hơn so với các hệ thống khác sẽ dễ dàng được chấp nhận bởi người sử dụng hơn.
Hai yếu tố này để dễ dàng cho đối tượng tiếp cận được diễn giải thông qua các biến số. Sự hữu ích cảm nhận được chi tiết hóa thông qua hai biến số sau mà trong nghiên cứu đề cập đó là: sự hữu ích của dich vụ IB và sự tác động của yếu tố chi phí đến quyết định sử dụng IB. Trong nghiên cứu này, để xác định và lượng hóa mức độ tác động của hai yếu tố này, tác giả đã xây dựng các câu hỏi liên quan đến hai yếu tố trên như sau để thu thập ý kiến của khách hàng. Để tiến hành nghiên cứu, tác giả đã xây dụng thang đo với các biến quan sát như sau:
+ IB rất hữu ích cho người sửu dụng: thang đo này bao gồm 4 biến quan sát như sau: (1) Sử dụng IB cho phép tôi sử dụng các dịch vụ Ngân hàng một cách nhanh chóng, (2): Sử dụng IB làm tôi thấy dễ dàng hơn khi giao dịch với Ngân hàng, (3): Tôi thấy IB rất hữu ích, (4): Tôi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng IB.
+ Sự tiết kiệm chi phí ảnh hưởng đến quyết định sử dụng IB của khách hàng. Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau : (5): Tôi cảm thấy tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử dụng IB; (6): Tôi tiết kiệm được nhiều tiền bạc khi sử dụng IB; (7): Tôi tốn ít thời gian khi sử dụng IB hơn là các dịch vụ khác của Ngân hàng;(8): Tôi hải nỗ lực nhiều khi sử dụng IB.
Các giả thuyết cần kiểm chứng là:
+H1: Sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng +H2: Chi phí có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng
- Với sự thuận tiện cảm nhận:
+ IB rất phù hợp với công việc hiện tại của người dùng. Thang đo này được đo lường bằng ba biến quan sát như sau: (9): Công việc của tôi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua Internet; (10): Sử dụng IB rất phù hợp với công việc tôi đang công tác; (11): Công việc của tôi đòi hỏi phải sử dụng IB nhiều.
+ Sự quan tâm của phía ngân hàng khi cung cấp sản phẩm IB làm cho khách hàng thấy dễ dàng sử dụng IB. Để đo lường yếu tố này, tác giả sử dụng thang đo bao gồm 4 biến quan sát như sau: (12): Các nhân viên Ngân hàng tận tình giúp đỡ tôi cách sử dụng; (13): Ngân hàng liên tục gửi cho tôi các hướng dẫn sử dụng; (14): Ngân hàng luôn có phần thưởng cho tôi khi sử dụng IB; (15): Ngân hàng luôn co sự quan tâm đến tôi vào những dịp lễ.
+ IB có tính tương hợp với khách hàng. Yếu tố này được đo lường bằng 4 biến quan sát với nội dung như sau: (16): Tôi nghĩ IB rất tương thích với phong cách sống của mình; (17): Sử dụng IB là phù hợp với địa vị hiện tại của tôi; (18): Tôi nghĩ sử dụng IB rất phù hợp với sở thich Ngân hàng của tôi; (19): Tôi nghĩ IB là lựa chọn tốt nhất khi thực hiện các giao dịch Ngân hàng.
+ Sử dụng IB mang tính linh động cao. Biến số này được lượng hóa bằng 4 biến quan sát với nội dung như sau: (20): Sử dụng IB tôi có thể tiếp cận tin tức bất kì đâu; (21): Sử dụng IB tôi có thể tiếp cận tin tức bất kì thời gian nào ;(22): Sử dụng Ib tôi có thể linh động trong việc sử dụng; (23): Sử dụng IB tôi có thể giao dịch với Ngân hàng bất kì thời tiết nào.
Các giả thuyết cần kiểm chứng là:
+ H3: Công việc có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng + H4: Sụ quan tâm có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng + H5: Tính tương hợp có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng + H6: Tính linh động có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng
• Thích thú cảm nhận (Perceived enjoyment – PE)
Thích thú nói đến mức độ một hoạt động sử dụng máy tính được cảm nhận thích thú theo cách của nó. Nhiều nghiên cứu về Thích thú cảm nhận đã chỉ ra rằng nó có tác động đáng kể đến mục đích sử dụng máy tính (Davis 1992, Igbaria 1995). Igbaria (1995) chỉ ra rằng Thích thú cảm nhận tương quan thuận với thời gian sử dụng nhưng không tương quan với tần suất sử dụng hoặc số công việc thực hiện. Tuy nhiên, Teo (1999) lại chỉ ra
rằng Thích thú cảm nhận tương quan tuận với tần suất sử dụng Internet và sử dụng Internet hàng ngày. Khái niệm Vui thích cảm nhận (perceived fun) khá giống với khái niệm Thích thú cảm nhận (PE) và trong nghiên cứu này, chúng được cho là tương đương. Moon và Kim (2001) định nghĩa Thích thú cảm nhận bảo gồm 3 thành phần: tập trung, tò mò và thích thú; họ cũng đã tìm ra rằng Thích thú cảm nhận có vai trò quan trọng trong mục đích sử dụng Internet. Các biến số giải thích cho khái niệm này là:
+ Khách hàng sử dụng IB do chịu sự ảnh hưởng của xã hội. Biến số này được nghiên cứu dựa trên 3 biến quan sát như sau: (24): Tôi sử dụng IB vì những người xung quanh sử dụng nó; (25): Tôi sẽ phải sử dụng IB vì những người xung quanh sử dụng nó; (26): Tôi phai sử dụng IB vì những người xung quanh nghĩ tôi nên sử dụng nó.
+ Sự hiểu biết thôi thúc sử dụng IB. Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát: (27): Sử dụng IB giúp tôi nâng cao kĩ năng vi tính; (28): Sử dụng IB giúp tôi mở mang kiến thức mới. (29): Sử dụng IB giúp tôi theo kịp thời đại.
Các giải thuyết cần kiểm chứng là :
+ H7: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng + H8:Sự hiểu biết có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng
• Bảo mật và riêng tư (Security and privacy – SP)
Tầm quan trọng của Bảo mật và riêng tư trong việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến đã được chỉ rõ trong nhiều nghiên cứu (Roboff và Charles, 1998; Sathye, 1999; Hamlet và Strube, 2000). Roboff và Charles (1998) đã phát hiện rằng khách hàng có ít hiểu biết về rủi ro bảo mật trong ngân hàng trực tuyến mặc dù họ có nhận thức những rủi ro đó. Hơn nữa, khách hàng thường tin cậy ngân hàng của họ quan tâm đến vấn đề bảo mật và riêng tư hơn họ, và để mọi thứ cho ngân hàng bảo vệ. Howcroft (2002) cho rằng mặc dù mức độ tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng là lớn, nhưng mức độ tin tưởng vào công nghệ lại rất thấp.
Vì khối lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp thông qua mạng Internet phát triển với tốc độ rất nhanh, khách hàng ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo mật và riêng tư. Nhìn chung, nhiều khách hàng không sẵn sang cung cấp thông tin cá nhân thông qua điện thoại hoặc Internet, ví dụ như thông tin thẻ tín dụng (Hoffman và Novak, 1998). Theo một số nghiên cứu (Westin và Maurici, 1998; Cranor, 1999),
vấn đề riêng tư được xem là một trong những rào cản chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Về mặt cơ bản, khách hàng không sẵn long chấp nhận rằng họ không có toàn quyền kiểm soát hành vi của họ. Họ muốn kiểm soát những dữ liệu nào được thu thập, cho mục đích gì và được lưu trữ bao lâu, dữ liệu được xử lý như thế nào. Vì vậy, vấn đề Bảo mật và riêng tư cần được đưa vào giải thích trong việc ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến. rong phạm vi của đề tài này, chúng tôi chỉ tập trung trên những khía cạnh mà khách hàng quan tâm nhất. Yếu tố này còn được gọi dưới cái tên là “ Giảm rủi ro”. Nó được đo lường bằng 4 biến quan sát như sau: (30): Sử dụng IB là an toàn khi chuyển khoản; (31): Mọi người sẽ không biết tôi thực hiện giao dịch gì khi sử dụng IB; (32): Sử dụng IB đảm bảo bí mật về thông tin gia dịch của tôi; (33): Sử dụng IB cho tôi cảm giác an toàn hơn so với các dịch vụ khác của Ngân hàng. Giả thuyết cần được kiểm chứng là:
+ H9: Bảo mật và riêng tư (BP) hay sự giảm rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến chấp nhận IB của khách hàng.
Một lần nữa, để khẳng định tính đúng đắn của các câu trả lời của khách hàng củng như quan sát thái độ, đánh giá chung của khách hàng về động cơ sử dụng dịch vụ IB, tác giả còn đưa vào trong mô hình 3 biến quan sát được gọi một cách tổng thể là biến số “ Đánh giá chung”. Thang đo này có nội dung là : (34): IB thực sự hữu ích cho công việc và cuộc sống của tôi; (35): IB giúp tôi tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bac; (36): Tôi nhận được sự cung cấp thông tin đầy đủ từ phía Ngân hàng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và phỏng vấn nhóm chuyên sâu với nhân viên và khách hàng đang sử dụng dịch IB của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế, mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đề xuất gồm các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến. Mô hình đề xuất được xây dựng dựa trên mô hình TAM. Tuy nhiên, để tạo thuận lợi cho công việc điều tra, kết hợp vớ sự tham khảo các nghiên cứu tương tự và dựa trên sự quan sát thực tế, tôi mạnh dạn đề xuất mô hình nghiên cứu với các biến số như trên. Cùng với các yếu tố trên là những thang đo chi tiết để có thể xác định và giải thích chính xác đúng đắn, có ý nghĩa khoa hoạc cho vấn đề mà tác giả nghiên cứu.
Đánh giá chung
“Động cơ sử dụng Internet Banking “
H10.1 H10.2 H10.3 Giảm rủi ro Tương hợp Linh động Sự quan tâm Chi phí Hữu ích Hiểu biết Công việc AHXH H9.30 H9.31 H9.32 H9.33 H5.15 H5.16 H5.17 H5.18 H6.19 H6.20 H5.21 H4.11 H4.12 H4.13 H4.14 H2.5 H2.6 H2.7 H2.8 H1.1 1 H1.2 H1.3 H1.4 H8.26 H8.27 H8.28 H8.29 H3.9 H3.10 H8.22 H8.23 H8.24 H8.2525 10 Sử Hình 1.7: Mô hình đề xuất