h. Yếu tố phi vật chấ t Tiềm lực vô hình
2.2.1.2. Tạo dựng thương hiệu của hãng Peps
Pepsi là một thương hiệu thành công, lý do chắnh khiến Pepsi ựược xếp vào một trong những thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi ựã khác biệt hóa thương hiệu của mình, tương phản với thương hiệu lãnh ựạo thị trường một cách tuyệt vời, thay vì bắt chước theo. Họ bắt ựầu tập trung hơn vào tắnh cách thương hiệu. ỘHòa ựồng hơn với một PepsiỢ là câu chủ ựề quảng cáo ựầu tiên của họ nhắm vào giới trẻ. Năm 1961, hai thuộc tắnh khác biệt Ộbây giờỢ và ỘtrẻỢ ựược xác ựịnh với câu chủ ựề ỘBây giờ là Pepsi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻỢ. Câu chủ ựề này còn hay ở chỗ là ựã thiết lập ý tưởng trẻ trung như một trạng thái tinh thần chứ không trói buộc vào tuổi tác thật sự, một chiến lược hoàn toàn thắch hợp với một thương hiệu ựã từng có mặt trên 60 năm.
Một cách khác nữa mà Pepsi dùng ựể tự phân biệt với ựối thủ chắnh của họ là diện mạo thế hiện. Vào năm 1941, ựể ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chắnh phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu ựỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những năm gần ựây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu ựỏ của Coca-Cola (Pepsi thậm chắ còn tung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là Pepsi Blue - Pepsi xanh). Còn từ ỘPepsiỢ hiện ựược viết theo kiểu chữ cách tân, mà một lần nữa ựã không thể tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 31
Chiến lược khác biệt hóa này - cũng dược áp dụng với các thương hiệu phụ, như Diet Pepsi và Pepsi Blue, cũng như những thương hiệu chị em, như Mountain Dew - ựã ựưa ựến kết quả là thương hiệu Pepsi tiếp tục trở nên nổi bật hơn. Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.
Những bắ quyết thành công của pepsi:
- Khác biệt hóa. Coca-Cola là cổ ựiển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu ựỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này ựã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau.
- Phong cách sống. Pepsi là một trong những thương hiệu ựầu tiên ựã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra ựời của ỘThế hệ PepsiỢ.