CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.6. Phân loại kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đƣợc phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu
trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Đặc điểm của sản phẩm và thị trường tiêu thụ quyết định cấu trúc kênh.
- Chiều dài của kênh: Đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số mà số lƣợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Kênh phân phối đƣợc phân loại theo hai tiêu thức: theo mức độ trung gian và theo mức độ liên kết.
a, Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(4) (3) (2) (1)
Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(Trương Đình Chiến, 2010, trang 56)
Nhà sản xuất
Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:
- Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đƣợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối. Ngày nay khi công nghệ thông tin bùng nổ, thì cấu trúc kênh 1 cấp đã phát triển thành thương mại điện tử, làm thay đổi rất nhiều kiểu kinh doanh truyền thống.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối, giảm bớt chi phí.
Bên cạnh những ƣu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
- Kênh 2: Được gọi là kênh 1 cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đƣợc dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chƣa phải là tối ƣu.
- Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
- Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Kênh này đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu. Ngoài ra còn được dùng cho các thị trường vùng, quốc tế.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tƣ và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
b, Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết
Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối theo mức độ liên kết
(Trương Đình Chiến, 2012, trang 53)
Các kênh phân phối
Kênh đơn và kênh thông thường
Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
VMS đƣợc quản lý
VMS tập đoàn VMS
hợp đồng
Các tổ chức hợp tác bán lẻ
Độc quyền kinh tiêu Chuỗi bán lẻ đƣợc
người BB đảm bảo
- Kênh truyền thống
Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia.
Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
- Hệ thống kênh liên kết dọc
Đây là những kênh đã đƣợc tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên đƣợc đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh đƣợc phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên đƣợc đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS (Vertical Marketing System):
- Kênh VMS đƣợc quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lƣợc mà họ đƣa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, nhƣ thế lợi ích của xã hội sẽ không đƣợc tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh đƣợc liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên đƣợc ghi trong hợp đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lƣợng lớn của các bên đƣợc ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lƣợng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người
nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
- Hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang đƣợc hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh.