Tài liệu tham khảo
VÀ CHIÉN LƯỢC KINH DOANH
5. PHÂN TÍCH ĐÓI THỦ CẠNH TRANH •
5.2. Phân tích hệ thống thông tin đối thủ cạnh tranh
Phát triển một hộ thống thông tin đối thủ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong hoạch định chiến lược và phân khúc thị trường. Phát triển một hộ thống thông tin thích hợp, điều tra đầy đủ chính xác sự tồn tại và tiềm năng về các đối thủ cạnh tranh, là nhiộm vụ quan trọng được tiến hành cho tất cả các cấp trong doanh nghiệp. Cụ thể thực hiện dưới góc độ hợp tác và với quan điểm thích hợp.
5.2. L Phăn tích khả năng nhận dạng đối phương
Cần xem xét những hoạt động của đối phương ở hiện tại và trong tương lai có ảnh hưởng lớn đối với chiến lược của doanh nghiệp. Cụ thể:
7- Các đối thủ trực tiếp đang tồn tại
Các đối thủ trực tiếp đang tồn tại là các doanh nghiệp lớn hoặc các
9 8
doanh nghiệp có kỷ lục tăng trưởng cao, đang hoạt động khá thành công. Khi phân tích cần tập trung vào những thị trường và sản phẩm cụ thể, những đối thủ đang hoạt động trên cùng địa bàn, đang dành chia phần thị trường bằng cách đưa ra những sản phẩm và dịch vụ cùng loại nhưng với những chất lượng khác nhau.
2- Các đối thủ mới
Trong các đối thủ mới cần chú ý đến các doanh nghiệp nước ngoài có danh tiếng đang mở rộng hoạt động trong nước, đặc biệt trên cùng địa bàn. Đây có thể là những đối thủ lớn với bề dầy kinh nghiệm trong quá trình kinh doanh, có nhiều ưu thế trong kinh nghiệm quản lý, công nghệ tiên tiến và có lực lượng lao động với trình độ chuyên môn cao.
3- Xâm nhập thị trường mới tiềm năng
Khi xâm nhập thị trường tiềm năng cần chú ý đến các đối thủ cạnh tranh mới, là các công ty có thiết lập cơ sở khách hàng, có khả năng mở rộng sự phân phối bằng việc ứng dụng các công nghệ mới, chi phí thấp.
5.2.2. Phăn tích nguồn thông tin đối thủ cạnh tranh
Thu thập những thông tin về đối thủ ở mức độ giới hạn có thể tiếp cận được. Tuy nhiên, sẽ là khó khăn nếu cố gắng xem xét đối thù ngoài phương diện tài chính. Nguồn thông tin cơ bàn về đối thủ cạnh tranh thường bao gồm:
- Các báo cáo hàng năm;
- Những tài liệu về sản phẩm cạnh tranh;
- Tạp chí, báo chí thuộc doanh nghiệp, chú ý những thông tin về trình độ của nhân viên, hoạt động kinh doanh, triết lý kinh doanh, các dịch vụ và sản phẩm mới và sự thay đôi chiến lược;
- Lịch sử về công ty, tìm hiểu về văn hóa tổ chức, lý do cơ bản về vị trí tồn tại và chi tiết về hộ thống nội bộ và nguyên tắc chính trị;
- Quảng cáo, làm rõ các chù đề, lựa chọn phương tiện truyền thông, mức sử dụng thời gian của chiến lược cụ thể;
99
- Nicn giám doanh nghiệp, giúp nhận bict được các tô chức, loại dịch vụ khách hàng, chuyên môn sâu, hỉnh thức hoạt động và vị thế liên quan;
- Báo chí ngành, chủ ý về sự thay đối sản phấm, giá cả, nhân viên tiếp thị, đơn vị mới và sự đầu tư;
- Báo chí trong nước và quốc tế, chú ý nhừng thông tin vồ chiến lược và tài chính, phân tích sự thông báo tổ chức /nhân vicn;
- Nhừng bài viết và diễn văn của các giám đốc, tim hiôư cách tố chức, phương pháp, triết lý quản trị và mục đích chiến lược;
- Nhà quản lý/lành đạo hoạt động, có thể hiổu biết thcm về khách hàng, giá cả, sản phẩm dịch vụ, chất lượng, phân phối;
- Khách hàng, cung cấp nhừng thông tin tích cực về thị trường;
- Nhà cung cấp, đánh giá kế hoạch đầu tư, mức hoạt động, hiệu quả...;
- Các cố vấn chuyên nghiộp, tìm hiổu các loại hộ thống và phương pháp;
- Báo cáo của các nhà môi giới, thu thập từ thông tin bôn trong với sự phân tích tài chính;
- Hiệp hội và giao tiếp xã hội, để tìm hiểu về phương pháp về hoạt động của đối phương;
- Phân tích dịch vụ đối phương, tìm kiếm những đặc trưng và vận dụng để cải tiến;
- Chiêu mộ nhân vicn đối phương, từ các đối thủ đối mới dịch vụ thành công;
- Sử dụng các cố vấn điều hành đối phương đã về hưu, đế thu thập nhưng thông tin, thậm chí có thổ ycu cầu xác định rõ ràng và trong từng lĩnh vực công viộc cụ thể.
5.2.3. Các dữ liệu cơ bản phân tích dối thủ
Đc đánh giá đicm mạnh và yếu kém của đối phương, doanh nghiộp cần thu thập dữ liệu thực tế trên từng đối thủ hiện tại hoặc đối
1 0 0
thủ tiềm ẩn. Các dừ liệu thu thập chi tiết bao gồm:
- Tcn cúa doanh nghiộp đối thủ hiện tại hoặc đối thủ tiềm ân;
- Sổ lượng và địa phương của các văn phòng, chi nhánh;
- Số lượng và đặc điểm của nhân viên trong mỗi đơn vị;
- Tài chính, tô chức và cấu trúc của từng bộ phận kinh doanh;
- Khá năng sinh lợi, tỷ lệ tăng trưởng;
- Dịch vụ sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ;
- Thị phần và các phân khúc thị trường, theo vùng địa lý;
- Ngân sách chiến lược quảng cáo, khuyên mãi;
- Phạm vi và lĩnh vực hoạt động, các khách hàng được phục vụ chính và các hoạt động cơ bản, thị trường chuyên môn;
- Nhũng nghiên cứu và phát triển đâ sử dụng;
- Hoạt động và hộ thống các phương tiện, quy mô năng lực, sử dụng tài sản, đánh giá hiệu quả, tăng cường vốn...;
- Các đơn vị cung cấp cơ bàn, số lượng nhân viên;
- Lânh đạo quan trọng, hệ thống kế hoạch, thông tin và kiổm soát.
Phân tích nhừng nguồn thông tin này sẽ cung cấp những chi tiết về đối thủ, hiểu được những điểm đối thủ đang mạnh hơn hoặc yếu hơn, như về giá thành, khả năng quản lý, nguồn nhân lực, sản phẩm, thị trường... để có giải pháp điều chinh họp lý nhừng hạn chế, phát huy thế mạnh một cách có hiệu quả.
5.3. Phân tích chiến lươc của các đối thủ•
Phân tích chiến lược cùa các đối thù cần tập trung đánh giá điềm mạnh, điểm yếu có licn quan đe chọn lựa chiến lược và thiết lập sự thay đôi chiến lược. Hiộn nay, các doanh nghiộp lớn đều kinh doanh theo mô hình đa ngành, vỉ vậy đánh giá chiến lược của đôi thủ cũng cần được xem xct ớ nhiều mức độ khác nhau, cần phân định rõ về vai trò và chức năng, mục tiêu kinh doanh, mục tiêu doanh nghiệp hay nhóm doanh nghiệp.
101
5.3.L Phăn tích vai trò và chức năng
Nhận xét và đánh giá vai trò chủ yếu, chiến lược cùa đối thủ qua một số nội dung sau:
/ - Chiến lược thị trường của tùng đối thủ
- Chiến lược dịch vụ đã áp dụng liên quan đến chiến lược;
- Thị phần dựa theo sự phân chia thị trường;
- Tốc độ tăng trưởng theo từng loại dịch vụ, loại khách hàng;
- Chính sách, tốc độ quảng bá dịch vụ mới, phương pháp tiếp cận;
- Chất lượng dịch vụ liên quan;
- Chiến lược giá cả áp dụng cho từng loại dịch vụ, loại khách hàng;
- Chiến lược quàng cáo và khuyến mãi.
2- Chiến lược hoạt động của tùng đối thủ
- Số lượng dịch vụ, khả năng cung cấp, năng lực thực sự, khả năng sử dụng năng lực, giá trị vốn chiếm trong tài sàn;
- Số lượng nhân viên, mức lương, các khoản bán chịu, chính sách;
- Chi phí, số lượng sản phẩm và dịch vụ bán ra bình quân nhân viên, tổ chức đòan thể, sự an tâm của lao động, tỷ lệ nguồn vốn từ tài trợ, chi phí dịch vụ;
- Hệ thống tố chức được sử dụng, tính phù hợp, khả năng am hiểu của cán bộ điều hành chủ chốt, tính linh động trước sự thay đổi về điều kiện thị trường.
3- Phát triển dịch vụ - sản phấm của từng đối thủ
- Địa điểm sê phát triển những dịch vụ mới, mức chi phí phát triển;
- Số nhân viên được thu nhận, chất lượng;
- Tài liệu giới thiệu dịch vụ, câi tiến sản phẩm trong 5 năm qua;
- Phản ứng của khách hàng đối với giới thiệu dịch vụ mới.
4- Chiến lươc tài chính của mỗi đối thủ
- Tình hình tài chính, ROA, lưu chuyền tiền tộ, mức tổn thất;
102
- Tăng trưởng trcn vốn chù sờ hừu, các khoản nợ phải trả, nguôn vốn sử dụng cho hoạt động;
- Tăng trường của mỗi đối thủ so với trung bình ngành. Nguồn bổ sung khi có sự giảm sút về nguồn vốn, chi phí;
- Ọuản trị các khỏan nợ phải trả trong điều kiện thị trường đang thay đổi, như sự tăng lên cùa lãi suất, lạm phát, tăng chi phí tiền lương.
5.3.2. Mục tiêu bộ phận kinh doanh
Những mong đợi của bộ phận chiến lược kinh doanh của từng đối thủ có thế phát hiện qua nhừng bài phát biểu của Ban Quản trị, việc lựa chọn người quản lý đổ điều hành đơn vị, quan điổm của Ban Quản trị về đơn vị, số lượng các nguồn đã phân phối. Chú ý:
- Nhừng mục tiêu tài chính, ROA, dòng tiền tệ, thị phần chiếm lĩnh;
- Quan điểm của Ban quản trị về rủi ro, lợi nhuận, thị phần, sự tăng trưởng tài sản và rủi ro;
- Cơ cấu tổ chức, phân chia trách nhiệm trong quyết định cơ bản, mức độ liên kết.
5.3.3. Mục tiêu kinh doanh của nhóm doanh nghiệp
Mục tiêu tài chính tổng quát của nhóm là kiểm tra sự tác động của lạm phát, những thay đổi công nghệ, chi phí lương, tỷ giá hối đoái, lãi suất, nhu cầu vốn, chi phí vốn và khả năng có thể tăng trưởng của đối thủ như:
- Năng lực tăng trưởng ngắn hạn;
- Nãng lực tăng trưởng dài hạn;
- Tôc độ tăng trưởng tài chính có thc duy trì;
- Khả nãng chiến lược đối với sự tăng trưởng;
- Nhừng điếm mạnh yếu cơ bản...
103