Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRÊN ĐIỆN THOẠI DI
2.2. Hệ hình và lý thuyết tiếp cận nghiên cứu
2.2.4. Lý thuyết “Sử dụng và hài lòng”
Lý thuyết Sử dụng và hài lòng (uses and gratifications) ra đời từ thập kỷ 40 của thế kỷ XX và được Malcom Wiley sử dụng lần đầu tiên. Khi đó, tỉ lệ người nghe đài ở Mỹ lên đến 80%. Phát thanh đã đem lại hiệu quả cao trong việc nâng cao dân trí và giải trí cho người dân. Các nhà nghiên cứu truyền thông lúc bấy giờ cảm thấy rất có hứng thú với vấn đề nghiên cứu hành vi tiếp xúc với các PTTT của công chúng và động cơ tâm lý của công chúng sau hành vi này.
Thuyết Sử dụng và hài lòng cung cấp một khung kiến thức về việc khi nào và như thế nào cá nhân người sử dụng truyền thông trở nên chủ động hơn hoặc ít chủ động và các hệ quả liên quan tăng lên hoặc giảm xuống. Giả định cho rằng những nhóm công chúng khác nhau có thể có những kiểu hài lòng khác nhau về các phương tiện truyền thông, tùy thuộc vào cách thức mà họ sử dụng cũng như nhu cầu của họ, và mỗi nhóm công chúng có thể có một lối lý giải khác nhau về cùng một sản phẩm thông tin. Điều này được được chứng minh bởi các công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu truyền thông theo hướng tiếp cận thuyết Sử dụng và hài lòng qua các loại hình báo chí cụ thể.
Những khảo sát đầu tiên về chương trình phát thanh được Herta Herzog, trung tâm nghiên cứu Phát thanh thuộc Đại học Columbia (Mỹ) tiến hành vào năm 1944. Herta Herzog tiến hành phỏng vấn 11 thính giả là người yêu thích chương trình phát thanh “Cuộc thi tìm hiểu kiến thức chuyên gia”
và đã phát hiện ra rằng cùng một chương trình nhưng sự hài lòng của thính
giả là khác nhau. Ông còn nghiên cứu thấy rằng trong chương trình tìm hiểu tri thức thì có ba nhu cầu khiến thính giả đón xem chương trình: nhu cầu tâm lý cạnh tranh giành quyền trả lời, nhu cầu học hỏi kiến thức mới, nhu cầu tự đánh giá bản thân. Còn nếu là chương trình kịch thì thính giả đón nghe với nhiều động cơ tâm lý như né tránh phiền muộn cuộc sống, tìm kiếm những ảo giác được đắm mình trong kịch, cuốn sách giáo khoa của cuộc sống thường nhật. Điều này chứng tỏ một chương trình phát thanh có nhiều chức năng khác nhau.
Năm 1949, trong một đề tài nghiên cứu Không có báo in thì thế nào, B.
Berelson đã tổng kết được 6 cách con người dùng báo in: Nguồn cung cấp thông tin, công cụ của đời sống hàng ngày, Hình thức giải trí, Hình thức để có được uy tín trong xã hội, Hình thức xã giao, Thói quen của con người [dẫn theo:63].
Dưới dạng khảo sát thô về thái độ của công chúng đối với các phương tiện truyền thông đại chúng, công trình nghiên cứu của I. Glick và J.S. Levy mang tên Sống với truyền hình (Living with Television) xuất bản năm 1967 theo hướng tiếp cận này đã phác thảo được một bức tranh loại hình hóa về khán giả khi họ nghiên cứu về thái độ của công chúng Mỹ đối với truyền hình. I.Glick và J.S.Levy đã chỉ ra có 3 loại thái độ sau: Thái độ chấp nhận:
máy truyền hình được xem là công cụ tiêu khiển và phương tiện để hội nhập vào xã hội ( người già, người độc thân, lao động chân tay, trẻ me dưới 12 tuổi,
…); Thái độ chống đối: có thái độ lo lắng về hậu quả của truyền hình mang lại ( giới trung lưu, và các bậc phụ huynh); Thái độ thích ứng hay dung hòa:
không xem nhiều mà cũng không xem không ít, truyền hình có thể đáp ứng nhiều mục địch khác nhau, từ thông tin đến giải trí, tuy nhiên cần phải có sự chọn lọc nhất định (lao động tau nghề, tiểu thương, kinh doanh nhỏ,..) [dẫn theo: 86, tr38].
Trong khi đó, J. Sousselier trong một cuộc điều tra về ứng xử của công chúng Pháp với truyền hình được công bố năm 1972 trên tạp chí Télévision et Education (30, 10/1972) đã chỉ ra rằng, công chúng ứng xử với truyền hình gồm 4 nhóm thái độ: Những người xa lánh (8%): chỉ coi ít chương trình (người dân Paris, thanh niên 15 – 24 tuổi,sinh viên,…); Những người thụ động (29%): thích những chương trình “ bình dân” và không thích coi những chương trình mang tính “ trí tuệ” (những người có học vấn tiểu học, công nhân và nông dân); Những người chọn lọc (30%): quan tâm đến những chương trình mang tính chất trí thức (học vấn trung học và đại học, cán bộ,..);
Những người hài lòng (33%): thích xem hầu như tất cả các chương trình, nhưng vẫn thích những chương trình bình dân nhiều hơn là những chương trình trí tuệ (cư dân các thành phố nhỏ hoặc thị trấn ở nông thôn, nhân viên, người về hưu,…) [dẫn theo:86, tr109].
Tuy vậy, công trình nghiên cứu có giá trị về lĩnh vực này phải kể đến là công trình của Denis McQuail về mức độ hài lòng của họ đối với các chương trình truyền hình. Denis McQuail, người Anh, Giáo sư đại học Amsterdam (Hà Lan) đã điều tra và qui nạp những đặc điểm khác nhau của sự hài lòng và chỉ ra 4 loại hình cơ bản tương đồng của sự hài lòng nay là: hiệu quả chuyển đổi tâm trạng (giải trí, giải phóng áp lực về tinh thần), hiệu quả quan hệ giữa người với người (có 2 mối quan hệ: quan hệ con người với con người ảo, có cảm giác như tương tác với những nhân vật trong chương trình, và quan hệ con người với con người khi bàn luận về các chương trình), hiệu quả xác nhận bản thân (các sự kiện, tình huống, cách ứng xử...trong các chương trình truyền hình có thể cung cấp cho công chúng khung tham khảo tự đánh giá bản thân), hiệu quả giám sát môi trường (thông qua việc đón xem các chương trình truyền hình, công chúng có thể thu thập được các thông tin có mối liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với bản thân, kịp thời nắm bắt những thay đổi của môi trường) [85, tr59].
Năm 2014, trong tác phẩm Tác nghiệp báo chí trong môi trường truyền thông hiện đại, Nguyễn Thành Lợi đã xem xét vấn đề “sử dụng và hài lòng”
của công chúng với với Internet nói chung, báo mạng điện tử nói riêng và chỉ ra rằng, Internet được coi là “van” giảm áp lực, xả stress và xóa bỏ ức chế (hiệu quả chuyển đổi tâm trạng), giao lưu tương tác giữa công chúng với công chúng, công chúng với tòa soạn, công chúng với nhân vật...(hiệu quả quan hệ giữa người với người), trở thành không gian sống, mua sắm, làm việc, kết bạn...(hiệu quả giám sát môi trường).
Elihu Katz, một trong những tác giả đại diện cho thuyết Sử dụng và hài lòng trong công trình nghiên cứu Cá nhân sử dụng truyền thông đại chúng, công bố năm 1969 cho rằng, công chúng là những tác nhân xã hội có khả năng chọn lọc và sử dụng thông tin mà họ tiếp nhận từ các phương tiện truyền thông đại chúng, chứ không phải là những người chỉ biết nhìn và nghe một cách thụ động. Hướng nghiên cứu của Elihu Katz tập trung vào việc khảo sát mức độ chú ý của công chúng, cách họ chọn lựa chương trình, cách họ hiểu, cách họ chấp nhận và cách họ ghi nhớ các nội dung thông điệp, dựa trên một giả định căn bản là các tầng lớp công chúng đều có khả năng tri giác một cách chọn lọc [dẫn theo:86, tr358]. Elihu Katz và những cộng sự đã khái quát hóa hành vi tiếp xúc của công chúng là: nhân tố xã hội + nhân tố tâm lý → kỳ vọng truyền thông → tiếp xúc truyền thông → nhu cầu được thỏa mãn [dẫn theo: 63].
Năm 1977, Ikuo Takeuchi, một học giả người Nhật đã bổ sung thêm cho mô hình này và được mô phỏng lại như sau:
Hình 2.3. Mô hình tiếp xúc các PTTT của Ikuo Takeuch
Mô hình này có nội dung như sau: Mục đích tiếp xúc các PTTT là để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt. Nhu cầu này xuất phát từ điều kiện xã hội và tâm lý cá nhân. Quá trình tiếp xúc cần 2 điều kiện: có phương tiện vật chất (tivi, báo in, radio...) và ấn tượng về PTTT (PTTT có thỏa mãn nhu cầu thực tế được hình thành từ kinh nghiệm tiếp xúc trước đây của công chúng). Dựa vào ấn tượng của PTTT, công chúng chọn một PTTT hoặc một nội dung nào đó và bắt đầu hành vi tiếp xúc. Có thể có hai kết quả của hành vi tiếp xúc: nhu cầu được thỏa mãn hoặc không được thỏa mãn (hài lòng hoặc không hài lòng). Dù hài lòng hay không hài lòng thì kết quả này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp xúc với các PTTT sau này, công chúng sẽ dựa vào mức độ thỏa mãn để điều chỉnh lại ấn tượng vốn có về phương tiện truyền thông ở nhiều mức độ khác nhau [dẫn theo: 62, tr74].
Lý thuyết Sử dụng và hài lòng cung cấp cơ sở lý luận quan trọng trong các phân tích của luận án về công chúng và mối quan hệ giữa công chúng với báo chí. Tiếp cận hướng nghiên cứu theo thuyết Sử dụng và hài lòng có thể hiểu, báo chí trên điện thoại di động là một trong những hình thức thông tin hiện đại, quan trọng góp phần kiến tạo nên những phương tiện truyền thông mới đáp ứng những nhu cầu thông tin ngày càng đa dạng, chất lượng của công chúng. Điều này cho thấy khi nghiên cứu báo chí trên điện thoại di động
phải xét ở góc độ tiếp nhận thông tin của công chúng và thông điệp của tác phẩm, tìm xem động cơ tâm lý, thái độ của công chúng khi tiếp xúc với điện thoại di động và khả năng đáp ứng nhu cầu của các phiên bản báo chí trên điện thoại di động với công chúng đang ở mức nào, mức độ hài lòng của họ.
Từ đó chỉ ra công chúng báo chí trên điện thoại di động là ai, họ đang mong muốn và có nhu cầu như thế nào.
Nội dung và hình thức của một phiên bản báo chí đăng phát trên điện thoại di động được xây dựng dựng dựa trên ý muốn của cơ quan báo chí.
Nhưng nếu các cơ quan báo chí có nhận thức, thái độ tốt, kiến tạo được những phiên bản tích cực, đúng đắn, phù hợp với nhu cầu, mức độ hài lòng cao thì công chúng sẽ có cơ hội để lĩnh hội được những nội dung tốt và có khả năng sẽ sử dụng thường xuyên loại công cụ này.
Trong thực tiễn tiếp nhận thông tin, công chúng có những nhu cầu rất riêng, do sự khác biệt về trình độ học vấn, thế giới quan, kinh nghiệm sống, phong tục tập quán, phông văn hóa, quan hệ xã hội…vì thế khi nghiên cứu về hiệu quả của các phiên bản báo trên điện thoại di động, nhất thiết phải điều tra, xem xét thái độ, hành vi tiếp xúc với phương tiện này của công chúng.
Thứ nữa, điện thoại di động là một phương tiện cá nhân và báo chí trên điện thoại di động được cá nhân hóa cao. Việc sử dụng điện thoại di động để đọc báo có thể tạo ra hiệu quả chuyển đổi tâm trạng, quan hệ giữa con người với con người, xác nhận bản thân và giám sát môi trường sống của công chúng.
Nói tóm lại, lý thuyết Sử dụng và hài lòng có thể lý giải những vấn đề về công chúng và nội dung thông điệp báo chí trên điện thoại di động dưới các góc độ: 1/Xem xét mục đích tiếp xúc (đọc, nghe, xem) báo chí trên điện thoại di động là để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt nào, có khởi nguồn và tâm lý cá nhân gì của công chúng, tức hiệu quả chuyển đổi tâm trạng (cung cấp các hoạt động tiêu khiển, giải trí, giảm tải áp lực, gánh nặng của cuộc sống thường nhật và được giải phóng về tinh thần). 2/Có sự điều chỉnh bản thân
nào sau khi tiếp xúc với loại hình báo chí trên điện thoại di động, tức hiệu quả xác nhận bản thân (các nhân vật, sự kiện, tình huống, phương pháp giải quyết mâu thuẫn, xung đột …hiện diện trong tác phẩm, có thể cung cấp khung tham khảo tự đánh giá bản thân. Qua đó, khán giả có thể tự kiểm điểm và đánh giá về hành vi của mình). 3/ Hiệu quả quan hệ của cá nhân người dùng (người dùng với nhân vật trong tác phẩm, với người dùng khác, tức người dùng với
“người ảo” và quan hệ giữa người dùng với người trong thực tế, tức người thân, bạn bè, đồng nghiệp). 4/Xem báo chí trên điện thoại di động là công cụ để theo dõi thông tin, nắm bắt sự thay đổi của môi trường, tức hiệu quả giám sát môi trường (trở thành không gian sống, mua sắm, làm việc kết bạn,…).
Ngoài ra, lý thuyết sử dụng và hài lòng còn vận dụng để xem xét công chúng báo chí di động ở các góc độ khác như: những điều kiện để tiếp xúc với báo chí trên điện thoại di động là gì (Phương tiện vật chất: điện thoại di động thông minh có dịch vụ Internet, ấn tượng về loại phương tiện này, sự tiện ích, nhanh, cá nhân, mọi lúc, mọi nơi...); ấn tượng nội dung hay hình thức nào của các trang báo trên điện thoại di động để công chúng bắt đầu tiếp xúc; sự hài lòng hay không hài lòng về phiên bản của báo chí trên điện thoại di động; sự đánh giá về báo chí trên điện thoại di động khi đã trải nghiệm.