Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRÊN ĐIỆN THOẠI DI
3.5. Chiến lược sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm báo chí trên điện thoại di động tại Việt Nam
3.5.2. Chiến lược phân phối và tiêu thụ sản phẩm
Trong chiến lược quản trị của mình, các tờ báo ở Việt Nam hiện nay đang xây dựng những nội dung phù hợp với sự thay đổi nhu cầu và hành vi công chúng, đó là sự chuyển dịch từ báo in, từ cách làm báo online cho desktop, laptop sang chiếc điện thoại di động. Phương pháp để tăng trưởng tiêu thụ nội dung là ngày càng làm cho nội dung trở nên hấp dẫn và hữu ích để thu hút người dùng. Theo đó, một sự kiện, vấn đề xảy ra trong đời sống xã hội được công chúng quan tâm, sẽ được nhóm thực hiện nội dung mobile tiếp cận nhanh chóng, thông tin bằng cách chia nhỏ sự kiện, vấn đề thành nhiều góc tiếp cận, chuyển tải thông tin đến người dùng liên tục. Các tờ báo sớm xây dựng các nhóm sáng tạo nội dung là những phóng viên linh hoạt hơn để thực hiện các tin nóng để cập nhật thường xuyên.
Ngoài ra, để thu hút ngày càng nhiều khách hàng vào tờ báo của mình, các sản phẩm báo chí cần có tính cá nhân hóa. Giải pháp ở đây là phát triển các ứng dụng cho phép người dùng (i) tự động thay đổi cách sắp xếp, chọn lọc, tổng hợp nội dung theo một chủ đề mà người đọc đang quan tâm tìm kiếm hoặc theo nhu cầu, thói quen tìm kiếm của họ, (ii) đọc, lưu trữ và chia sẻ tin tức qua email, SMS, mạng xã hội, (iii) gửi hình ảnh, tin tức đến toàn soạn
báo từ thiết bị của người dùng hoặc thể hiện chính kiến đối với vấn đề quan tâm, (iv) nhận tin tức mới nhất thông qua tính năng Push notification service,
…Báo VnExpress đã sử dụng các ứng dụng có chức năng cho phép người dùng lưu tin một cách tiện lợi và dễ dàng để có thể tự tạo thành một “tờ báo”
riêng cho mỗi độc giả, khi cần thiết có thể mở để tự tiếp nhận. Trong khi đó, ứng dụng của báo Thanh Niên dùng cho điện thoại di động cho phép người dùng sưu tầm tin, bài tùy chỉnh giao diện phù hợp với các chức năng lưu bài viết, bật chế độ đọc ban đêm, tăng giảm cỡ chữ, theo dõi nội dung quan tâm và chia sẻ với bạn bè. Đây là một trong số các hình thức cơ bản để kích thích người dùng đọc báo nhằm đẩy mạnh các chiến lược tiếp cận người dùng.
Hình 3.19. Các App của Thanh Niên, VnExpress có tính cá nhân hóa Ngoài việc xây dựng hình thức và điều chỉnh nội dung, cách thức sản xuất sản phẩm để tăng số lượng tiêu thụ, báo chí trên điện thoại di động tại Việt Nam cũng có các hình thức khác để tiêu thụ tin tức bền vững. Hình thức này là đầu tư xây dựng các sản phẩm báo chí chất lượng, dung lượng lớn để thu phí. Thời điểm hiện tại các tờ báo lớn như Tuổi trẻ, Vietnamplus đang thu
phí các sản phẩm báo chí trên điện thoại di động ở các dạng bài báo Megastory/E-magazine hay Gói tin tức.
Đây là một trong những chiến lược tăng số lượng tiêu thụ và tiêu thụ ổn định, bền vững nội dung tin tức rất hợp lý của các báo. Bởi vì, thị trường báo chí di động ở Việt Nam đang định hình khá rõ những đặc điểm bảo đảm các điều kiện cho các chiến lược trên thành công, như (i) giới trẻ là nhóm công chúng nhiều nhất của báo chí trên điện thoại di động, họ tập trung chủ yếu vào những tin tức giải trí, nhanh, thời sự, hấp dẫn, ngắn gọn, trực quan,...
trong khi các sản phẩm báo chí trên điện thoại di động đang sản xuất theo hướng này, (ii) tin tức báo chí, những tác phẩm kỳ công, chất lượng thì không bao giờ có trên mạng xã hội vì thế đây sẽ là nguồn cung cấp độc quyền của các báo, (iii) báo chí trên điện thoại di động định lượng được nhu cầu của từng độc giả nên bài viết rất có ích đối với người dùng, (iv) những người đọc báo trên điện thoại di động sẽ trả phí ít hơn báo in nhưng nội dung sẽ chất lượng hơn.
3.5.2.2. Tiếp cận người dùng Thu thập dữ liệu người dùng
Dữ liệu người dùng (data user) là toàn bộ hệ thống thông tin về người dùng như thông tin cá nhân (tên, địa chỉ, địa chỉ thư điện tử-email, số điện thoại …), các thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, …) hay bất cứ thông tin nào mà có thể giúp định danh người dùng thông qua các hành vi trực tuyến.
Hiện nay có 3 loại dữ liệu người dùng được thu thập là: i- dữ liệu người dùng chính ngạch (First-Party Data): là dữ liệu người dùng được thu thập từ hành vi trực tuyến của người dùng như duyệt web, search-tìm kiếm và các thao tác mua sắm trực tuyến của người dùng internet. Đây là dữ liệu chính xác và quan trọng nhất do người dùng cung cấp qua các hành vi trực tuyến. ii- dữ liệu người dùng được chia sẻ bởi đối tác (Second-Party Data): là thông tin của
người dùng được thu thập trên nguyên tắc là một bên có dữ liệu chính ngạch đồng ý cung cấp hoặc chia sẻ dữ liệu đó cho đối tác của họ. iii- Dữ liệu bên thứ 3 độc lập (Third-Party Data): là các dữ liệu ẩn danh được tập hợp bởi một bên thứ 3 (cá nhân, tổ chức, …) không có mối quan hệ giao dịch trực tiếp với người dùng.
Các cơ quan báo chí tại Việt Nam hiện nay đang xây dựng hệ thống dữ liệu người dùng chính ngạch, bởi đây là dữ liệu tự nguyện cung cấp từ người dùng hoặc có được từ các hành vi đọc báo trực tuyến của người dùng. Đây cũng là dạng dữ liệu phù hợp và hợp pháp có độ tin cậy cao. Thường để có được dữ liệu người dùng đọc báo trên điện thoại di động, các cơ quan báo chí bắt đầu với danh sách người dùng khi họ đăng ký hoặc bằng một thao tác nào đó để thu thập được các thông tin cá nhân như tên, địa chỉ, địa chỉ thư điện tử- email, số điện thoại, hoặc các thông tin nhân khẩu học như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, …Tiếp đến là địa chỉ các trang web người dùng thường xuyên truy cập, đặc biệt nội dung người dùng thường xuyên tiếp cận, cách họ tương tác, chia sẻ hoặc tham gia bình luận về một vấn đề nào đó. Sau đó là thời gian, địa điểm truy cập thường xuyên, các hành vi sử dụng, tiếp nhận thông tin khác. Sau khi thu thập các dữ liệu, các thuật toán sẽ phân tích, thống kê chỉ ra được các chỉ số như nhu cầu, thói quen hay đặc tính của từng khách hàng, từ đó các cơ quan báo chí sẽ nhận diện được khách hàng mục tiêu và cung cấp các sản phẩm thông tin phù hợp với chính nhu cầu và sở thích người dùng qua các app.
Việc thu thập được nguồn dữ liệu người dùng qua các app có tính chất quyết định đến chiến lược, sự phát triển tiêu thụ nội dung và khai thác các giá trị gia tăng khác của báo chí trên điện thoại di động. Các chiến thuật, khả năng nhắm chọn khách hàng mục tiêu chỉ đạt được tỉ suất lớn khi các cơ quan báo chí đã có được một nguồn dữ liệu chính xác về người dùng. Có nhiều hình thức để có được dữ liệu người dùng mà các báo đang thực hiện. Chẳng
hạn, để có được thông tin cần thiết từ độc giả, báo Thanh Niên đã xây dựng chương trình “Đọc tin rinh lộc” khá hấp dẫn vừa thu hút vừa thu thập được thông tin người dùng. Người dùng muốn tham gia chương trình phải đăng ký một tài khoản trên báo Thanh Niên online gồm các thông tin như địa chỉ mail, số điện thoại hoặc tên tài khoản mạng xã hội đang dùng. Từ những thông tin này, báo Thanh Niên sẽ có được một nguồn dữ liệu cơ bản về người dùng.
Tuy nhiên đó chưa phải là tất cả, thông qua cách đọc tin thường xuyên của người dùng, báo Thanh Niên có thể có được những thông tin về sở thích, nhu cầu của người dùng về nội dung, lĩnh vực phản ánh, thể loại…từ đó xây dựng các chiến lược tiếp cận công chúng chủ động hơn.
Hình 3.20. Các hình thức có thể thu thập được dữ liệu người dùng từ TTO và TNO
Cũng với chiến thuật này, báo Tuổi Trẻ online trên điện thoại di động có chương trình “Mời bạn trở thành thành viên của báo Tuổi Trẻ”. Chương trình này cũng bắt buộc người dùng có một tài khoản qua việc cung cấp các thông tin cá nhân. Khi người dùng tham gia chương trình này, báo Tuổi Trẻ sẽ có được những thông tin như thông tin các nhân (địa chỉ mail, số điện thoại, họ và tên, các tài khoản khác), nguồn tư liệu, thông tin từ bài viết, bình luận của độc giả. Từ thông những thông tin trên, các thuật toán của ứng dụng đọc
báo Tuổi Trẻ có thể phân tích và nhận ra được khuynh hướng, nhu cầu thông tin của từng cá nhân của người dùng, từ đó báo tiếp cận người dùng chính xác hơn.
Tiếp cận người dùng mục tiêu
Nhiều công trình nghiên cứu về công chúng báo chí trên thế giới và cả ở Việt Nam đã chỉ ra rằng, đã và đang hình thành các nhóm công chúng mục tiêu với những đặc điểm tính chất khá mới, riêng khác với các nhóm công chúng trên các loại hình báo chí truyền thống. Dưới góc độ phân chia công chúng theo thế hệ, nhóm công chúng thế hệ Y, Z21 là nhóm công chúng tiếp cận thông tin báo chí trên điện thoại di động nhiều nhất và có những đặc tính làm thành nhóm công chúng chuyên biệt của báo chí trên điện thoại di động.
Đây là nhóm công chúng trong tương lai gần như quyết định trong việc sắp xếp và xây dựng lại nội dung cũng như hình thức, phương thức tác phẩm báo chí nói chung và tác phẩm báo chí trên điện thoại di động nói riêng.
Công chúng báo chí trên điện thoại di động vốn chủ yếu là công chúng ở thế hệ 9x, 10x có đặc điểm là, (i) không hiểu chính mình bằng nhà sản xuất hiểu mình; (ii) trước đây phải tự tìm kiếm thông tin, bây giờ thông tin tự tìm đến; (iii) đọc bằng hình nhiều hơn bằng chữ; (iv) chuyển từ trạng thái đọc sang lướt; (v) xử lý thông tin nhanh nhưng tính tập trung kém; (vi) tương tác nhiều và thường xuyên trên smartphone hơn các thiết bị khác; (vii) vừa có tính cộng đồng (share/connect/comment) vừa có tính riêng tư, cá nhân. Những tính chất này sẽ tiếp tục được khẳng định và phát triển mạnh trong tương lai và sẽ có tác động lớn đến cách xây dựng tác phẩm báo chí, nhất là tác phẩm báo chí trên điện thoại di động. Hiểu được đặc tính người dùng mục tiêu này các báo sẽ có kế hoạch sản xuất sản phẩm phù hợp để tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả.
Đã có một thời gian khá dài báo chí là đại chúng, sản phẩm báo chí sản xuất không hướng đến bất cứ một khách hàng nào. Phương cách này đã khiến
báo chí phải lùi lại phía sau sau các phương tiện truyền thông mới khác trong cuộc đua giành thị phần. Giờ đây để bắt nhịp được với xu thế truyền thông mới, báo chí phải học cách xây dựng nội dung, học cách tiếp thị nội dung, học cách để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Sản phẩm báo chí xuất bản phải có đích đến cụ thể, phải đo lường được hiệu quả như những loại hàng hóa khác.
May mắn thay, nền tảng di động là cơ hội và là điều kiện tốt để báo chí thực hiện được mục đích ấy.
Thiết lập hệ thống chỉ dẫn cho người dùng
Một trong những phát hiện mới đối với người dùng và công chúng báo chí trên điện thoại di động qua cuộc khảo sát về công chúng báo chí tại Việt Nam đã được chỉ ra rằng, một bộ phận công chúng khá lớn (chiếm 57.7%)22 của báo chí trên điện thoại di động tiếp nhận thông tin báo chí thường không phải do nhu cầu mà chỉ tình cờ hay do thói quen sử dụng điện thoại di động.
Cụ thể, bộ phận công chúng này không chủ động tìm đến bất cứ một tờ báo, chuyên mục hay nội dung nào như cách mà nhóm công chúng có nhu cầu hay nhóm công chúng trung thành vẫn thường truy cập. Thường trong thời gian rỗi hoặc đang di chuyển ở một khoảng cách xa, để “giết thời gian”, người dùng sử dụng điện thoại di động truy cập Internet để giải trí. Chính hành động
“lướt web vô định” như vậy đã kéo họ đến với những tin, bài của báo chí.
Đối tượng công chúng này có đặc điểm là, (i) có quyền ra quyết định đối với nội dung truy cập tình cờ. Nghĩa là, họ chọn những gì mình muốn đọc, thời gian đọc khi nào, đọc nhanh hay đọc lướt, đọc kỹ hay đọc lấy ý,...(ii) rất ít khi đọc một cách có hệ thống và không đọc từ trang đầu đến trang cuối báo, họ thường đọc hay xem những tin, bài nóng hót, gây ấn tượng, và (iii) thường bị hấp dẫn bởi yếu tố hình thức bên ngoài tác phẩm hoặc những gợi ý gây tò mò.
Để trở thành một “điểm dừng” trong quá trình lướt web của người dùng, các sản phẩm báo chí trên điện thoại di động đã tìm cách tạo ra các "gợi
ý" kích thích người đọc. Chẳng hạn một số báo xây dựng và thiết kế tiêu đề, tranh ảnh minh hoạ, hình thức bên ngoài bắt mắt để gây chú ý, một số kênh phát thanh, truyền hình nhắn tin báo trước nội dung sắp thông tin cho người dùng, một số báo khác thay đổi cách viết tin, bài, từ cách viết truyền thống sang cách viết hiện đại: gây ấn tượng ngay ban đầu khi người dùng tiếp xúc, viết theo hình thức viết cho bài SEO23,…
Ngoài ra hình thức tiếp thị nội dung cũng được các báo vận dụng để thu hút người dùng. Bằng việc xây dựng các ứng dụng riêng cho từng tờ báo, kênh đài, các cơ quan báo chí đã tiếp cận những độc giả qua việc chuyển tải thông tin, giới thiệu thông tin, quảng bá thông tin đến từng người dùng một cách trực tiếp trên các thiết bị di động của họ.
Trong thời đại truyền thông số, tin tức không chỉ là sản phẩm mà còn là một dịch vụ, nghĩa là ngoài tin hay còn phải làm dịch vụ tốt mới thu hút, lôi kéo công chúng. Các hoạt động tin tức trực tuyến thành công nhất hiểu rằng, tin tức là một dịch vụ, đó là việc đáp ứng, dự đoán và tạo ra nhu cầu của độc giả. Cùng một nguồn thông tin, cùng được hỗ trợ bởi công nghệ, điều khiến sản phẩm tin tức này hơn hẵn sản phẩm khác, thu hút được nhiều người dùng hơn chỉ có thể là sự khác biệt và dịch vụ.
Nói tóm lại, sự đổi mới cách thể hiện tác phẩm bằng cách thay đổi phương thức sản xuất nội dung và hình thức trình bày, cách phân phối và tiêu thụ nội dung như đã trình bày trên là những chiến lược phát triển căn bản của báo chí trên điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay. Chiến lược này đem lại những thay đổi đáng kể khi: (i) thay đổi chuỗi giá trị hiện tại và mang đến các giá trị mới như tính cá nhân hóa, sự trải nghiệm độc lập, chất lượng và sự tiện lợi của sản phẩm cho người dùng, (ii) phát triển các sản phẩm mới có tính khác biệt với các loại hình báo chí truyền thông truyền thống, (iii) tạo ra một hệ sinh thái báo chí mới với những nguyên tắc vận hành riêng, và (iiii) tiến tới
phát triển một loại hình báo chí mới, độc lập với các loại hình báo chí truyền thống, báo chí trên điện thoại di động.
Tiểu kết chương 3
Nội dung chương 3 phân tích, đánh giá về hiện trạng báo chí trên điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay ở những góc độ hình thức, nội dung, phương thức sản xuất và chuyển tải thông tin của sản phẩm. Đồng thời, phân tích các tính chất của công chúng tương tác với sản phẩm báo chí trên điện thoại di động trong quá trình tiếp nhận thông tin. Qua đó, phân tích các chiến lược sản xuất, phân phối và tiêu thụ nội dung của sản phẩm báo chí trên điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay.
Qua khảo sát, phân tích có thể đi đến kết luận: i-Mặc dù có điều chỉnh tích cực trước khi xuất bản để phù hợp hơn, nhưng nhìn chung, nội dung phản ánh của báo chí trên điện thoại di động vẫn còn là nội dung được phân phối từ các phiên bản chung của các tờ báo điện tử. Có thể nói, ở Việt Nam thực sự mới khởi động phương thức làm báo di động chứ chưa đi vào sản xuất nội dung cho báo chí di động. ii- Qui trình thực hiện sáng tạo tác phẩm báo chí di động cũng chưa được phân tách độc lập với cách sáng tạo tác phẩm báo chí cho phiên bản web mặc dù trên thực tế, người làm báo đã dùng điện thoại di động để tác nghiệp, người tiếp nhận thông tin đã dùng điện thoại để tiếp nhận thông tin. iii- Điểm khác biệt và cũng là ưu điểm của báo chí trên điện thoại di động tại Việt Nam là hình thức (giao diện, cách thiết kế, bố trí các mục, chuyên mục, ngôn ngữ chuyển tải…) đã được làm mới, dành riêng cho điện thoại di động. iv- nhóm công chúng báo chí trên điện thoại di động mang đặc tính của nhóm công chúng tương tác, họ chủ động tiếp nhận thông tin theo nhu cầu cá nhân, có khả năng tham gia sản xuất và phân phối nội dung. v- Nhiều toàn soạn báo, cơ quan báo chí đã có những chiến lược căn bản trong sản xuất, phân phối và tiêu thụ nội dung của phiên bản báo chí trên điện thoại di động. Đây là những chuyển động tích cực làm cơ sở cho một loại hình báo