(1) THANG ĐO QUẢN TRỊ TRI THỨC KHÁCH HÀNG Tri thức từ khách hàng
KnFrom1 Phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ hiện tại KnFrom2 Thông tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của
những công ty đối thủ
KnFrom3 Doanh nghiệp của Anh/Chị hỏi khách hàng về những sản phẩm/ dịch vụ mà họ yêu cầu
KnFrom4 Doanh nghiệp có thêm những sản phẩm/dịch vụ mới (sáng tạo, độc đáo hơn) dựa trên ý kiến của khách hàng
KnFrom5 Doanh nghiệp của Anh/Chị có lưu trữ tất cả các đề xuất (bao gồm sự phàn nàn) của khách hàng
KnFrom6 Doanh nghiệp có giải quyết các đề nghị (bao gồm sự phàn nàn) của khách hàng
KnFrom7 Doanh nghiệp phản hồi với khách hàng về kết quả giải quyết phàn nàn, hay thắc mắc của khách hàng
Tri thức cho khách hàng
KnFor1 Thông tin cho khách hàng về sản phẩm/dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp
90 KnFor2 Thông tin cho khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mới hoặc được cải
tiến
KnFor4 Thông tin cơ bản về doanh nghiệp: lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu tổ chức, mạng lưới…
KnFor5 Doanh nghiệp giúp khách hàng có quyết định tốt hơn trong việc mua hàng bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng (tờ bướm quảng cáo, thông tin khuyến mãi, quảng cáo…)
Tri thức về khách hàng
KnAb1 Thơng tin cơ bản về khách hàng của mình (họ tên, số điện thoại liên lạc, địa chỉ,..)
KnAb2 Thông tin về số lượng khách hàng mới được giới thiệu bởi khách hàng hiện tại
KnAb3 Thơng tin về những khó khăn, phàn nàn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
KnAb4 Thông tin về những yêu cầu đối với sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng hiện tại
KnAb5 Thông tin về những yêu cầu đối với sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng tiềm năng
KnAb6 Thông tin về mức thu nhập và thông tin về việc làm của khách hàng
(2) THANG ĐO SỰ THÍCH ỨNG CỦA TỔ CHỨC Sự cảm nhận
OA_S1 Phát hiện những thay đổi xảy ra liên quan đến thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm kịp thời (đúng lúc)
OA_S2 Phát hiện những thay đổi liên quan đến hành động của đối thủ cạnh tranh kịp thời
OA_S3 Phát hiện những thay đổi về công nghệ mới liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh kịp thời
Ra quyết định
OA_DM2 Phát hiện về cơ hội và thách thức đối với sự thay đổi liên quan đến khách hàng, đối thủ, và công nghệ một cách kịp thời.
OA_DM3 Đưa ra giải pháp hay hành động cụ thể để đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời.
OA_DM4 Có kế hoạch hành động để cạnh tranh với những hành động của đối thủ kịp thời
OA_DM5 Có thực hiện một kế hoạch hành động về cách sử dụng công nghệ mới liên quan đến hoạt động sản xuất/ kinh doanh
Hành động
OA_A1 Thiết lập lại các nguồn lực ở thời điểm thích hợp.
OA_A2 Điều chỉnh lại các hoạt động đã thực hiện một cách kịp thời để phù hợp với sự thay đổi
OA_A3 Có thể sử dụng cơng nghệ mới vào thời điểm phù hợp
OA_A4 Có thể giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng đúng thời điểm OA_A5 Thay đổi giá sản phẩm nhanh chóng ở thời điểm thích hợp.
OA_A6 Doanh nghiệp có thể giải quyết những nhu cầu và khiếu nại của khách hàng không chậm trễ.
91 OA_A7 Thay đổi vài chiến lược hoạt động trong thời điểm thích hợp
(3) HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG Hiệu quả tài chính
BP_FP1 Đạt mức doanh thu tốt (như mong đợi/ như kế hoạch đưa ra) BP_FP2 Đạt lợi nhuận cao (như mong đợi/ như kế hoạch đưa ra)
BP_FP3 Tỷ lệ lợi nhuận trên tổng chi phí (tổng lợi nhuận / tổng chi phí: 1 đồng chi phí bỏ ra tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận) tốt (như mong đợi/ như kế hoạch đưa ra)
Quy trình nội bộ
BP_IP1 Giới thiệu sản phầm/ dịch vụ mới đúng thời điểm
BP_IP2 Có nguồn lực(cơ sở hạ tầng, vốn…) thích hợp để phát triển những sản phẩm/dịch vụ mới có chất lượng cao
BP_IP3 Ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn so với đối thủ
Phát triển con người
BP_HD1 Khả năng giữ chân những nhân viên giỏi BP_HD2 Đào tạo kỹ năng làm việc cho nhân viên BP_HD3 Nhân viên hài lịng khi làm việc.
BP_HD4 Có một chính sách phúc lợi tồn diện cho nhân viên (ngày nghỉ/ ngày phép,, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, …)
92
Tóm tắt chương 3
Dựa vào cơ sở lý thuyết chương 2, phần đầu của chương 3 tác giả xây dựng 10 giả thuyết nghiên cứu, gồm 4 giả thuyết chính (H1, H2, H3 và H4) và 6 giả thuyết phụ (H1-1, H1-2, H1-3, H3-1, H3-2, H3-3). Mơ hình nghiên cứu dự kiến cũng đã được xây dựng dựa vào 8 giả thuyết nghiên cứu trên. Bên cạnh đó, để kiểm định mơ hình nghiên cứu có sự khác biệt theo quy mơ doanh nghiệp (doanh nghiệp nhỏ; và doanh nghiệp vừa và lớn) thì tác giả xây dựng 7 kỳ vọng (P1, P2, P3, P4, P5, P6 và P7). Phần kế tiếp của chương 3, tác giả giới thiệu bộ biến quan sát sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Và phần cuối cùng, tác giả giới thiệu một cách có hệ thống phương pháp nghiên cứu, cả phương pháp định tính và định lượng được tác giả sử dụng để thực hiện nghiên cứu.
93
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 3 xây dựng giả thuyết, mơ hình lý thuyết và biến đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4, thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng. Đối với nghiên cứu định tính, nghiên cứu tình huống được sử dụng. Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện nhằm: (i) đánh giá biến đo lường (bộ thang đo) các khái niệm (ii) kiểm định bộ thang đo; (iii) kiểm định mơ hình lý thuyết và lựa chọn mơ hình nghiên cứu chính thức; (iv) kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.1. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢN TRỊ TRI THỨC KHÁCH HÀNG, SỰ THÍCH ỨNG TỔ CHỨC VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HÀNG, SỰ THÍCH ỨNG TỔ CHỨC VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
Dựa theo phương pháp nghiên cứu liên quan đến thu thập mẫu quan sát được trình bày ở chương 3 (phần 3.2), số mẫu xác định trong nghiên cứu này là 300. Tuy nhiên, trên thực tế tác giả đã phát ra 350 (trong đó có 50 quan sát để đề phịng trong trường hợp loại bỏ khi mẫu thu về khơng phù hợp). Kết quả thu về có 331 quan sát đạt điều kiện để phân tích chính thức. 19 quan sát bị loại bỏ, khơng phù hợp với nghiên cứu vì:
- Có 5 phiếu khơng trả lời đầy đủ câu hỏi trong phiếu khảo sát và
- Có 14 phiếu chỉ trả lời trập trung tại một mức điểm duy nhất cho hầu hết các câu hỏi.
Như vậy, kết quả nghiên cứu sau đây sẽ trình bày dựa trên việc xử lý 331 quan sát thu thập thỏa điều kiện.
4.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
4.1.1.1. Địa bàn khảo sát
Địa bàn khảo sát của luận án là khu vực thành phố Cần Thơ, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số quan sát được thống kê theo tỉnh cụ thể như bảng 4.1. Kết quả cho thấy quận Ninh Kiều là địa bàn thu được mẫu nhiều nhất, chiếm 57,4%. Thực trạng này phù hợp với số lượng DN đang hoạt động ở quận Ninh Kiều nhiều hơn so với các quận khác trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
94
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả về địa bàn khảo sát theo quận
Quận Số lượng Tỷ lệ (%) Ninh Kiều 190 57,4 Bình Thủy 60 18,1 Cái Răng 50 15,1 Thốt Nốt 16 4,9 Ơ Mơn 15 4,5 Tổng 331 100,0
Nguồn: tính tốn của tác giả, 2019.
4.1.1.2. Đặc điểm doanh nghiệp
Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng Tỷ lệ %
Quy mô DN nhỏ 229 69,2 DN vừa và lớn 102 30,8 Tổng 331 100 Loại hình Cổ phần 76 23,0 TNHH 184 55,6 Hợp danh 1 0,3 Tư nhân 39 11,8 Nhà nước 22 6,6 Khác 9 2,7 Tổng 331 100 Hình thức Sản xuất (SX) 32 9,7 Thương mại (TM) 85 25,7 Dịch vụ (DV) 96 29,0 TM+DV 64 19,3 SX+TM 31 9,4 SX+TM+DV 18 5,4 Khác 5 1,5 Tổng 331 100
Nguồn: tính tốn của tác giả, 2019
4.1.1.3. Đặc điểm của đáp viên
Mẫu khảo sát nhóm khách hàng có 187 đáp viên nam chiếm trên 50% và 144 đáp viên nữ chiếm 43,5%. Nhìn chung, số đáp viên nam chiếm tỷ lệ nhiều hơn so với đáp viên nữ vì đối tượng khảo sát của nghiên cứu chủ yếu là quản lý làm việc ở các doanh nghiệp, là người hiểu về chiến lược, chính sách của cơng ty nên sẽ đưa ra nhận định chính xác cho việc thực hiện công tác quản trị tri thức khách hàng. Số lượng đáp viên giữ vị trí quản lý giám đốc và phó giám đốc chiếm tỷ trọng gần 40% trong tổng đáp viên. Giữ vị trí phó và trưởng phòng là 82, tương đương 24,8% tổng số mẫu.
95
Bảng 4.2 Bảng thống kê đặc điểm của đáp viên
Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng Tỷ lệ %
Giới tính Nam 187 56,5 Nữ 144 43,5 Tổng 331 100 Trình độ Đại học 236 71,3 Sau đại học 63 19,0 Trung cấp 32 9,7 Tổng 331 100
Vị trí cơng tác Nhân viên 121 36,5
Giám đốc 89 26,9
Phó giám đốc 39 11,8
Trưởng phòng 58 17,5
Phó phịng 24 7,3
Tổng 331 100
Nguồn: tính tốn của tác giả, 2019
Trình độ học vấn của đáp viên được khảo sát khá cao tập trung chủ yếu ở nhóm Đại học chiếm 71,3% và thấp nhất là trình độ trung cấp với tỷ lệ 9,7% trong 3 nhóm. Điều này chứng tỏ đáp viên đủ nhận thức và trình độ để trả lời khảo sát.
4.1.2. Kiểm định thang đo bằng CFA và hệ số tin cậy tổng hợp
Mơ hình lý thuyết được xây dựng với 3 khái niệm nghiên cứu và được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha (n=50). Kết quả đánh giá sơ bộ giúp sàng lọc và loại bỏ 3 biến đo lường KnFor3, OA_DM1, và IP4. Các biến còn lại tiếp tục sử dụng để kiểm định độ tin cậy chính thức (n=331). Kết quả sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và EFA chính thức, có thêm 8 biến bị loại bỏ (KnAb2, KnAb5, KnAb6, OA_A2, OA_A3, OA_A4, OA_A7, và BP_HD4) vì khơng thỏa điều kiện của kiểm định (phụ lục 3.1). Các biến đo lường còn lại, tiếp tục được đưa vào kiểm định bộ thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thơng qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS. Có 5 chỉ tiêu trong q trình kiểm định bộ thang đo.
Đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu với thực tế. Kiểm định giá trị hội tụ của bộ thang đo.
Kiểm định giá trị phân biệt.
Kiểm tra tính đơn hướng của mơ hình.
96
4.1.2.1 Kiểm định thang đo thành phần ba khái niệm bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Theo tác giả Hair và ctv (2010) thì các ngưỡng so sánh của bốn chỉ số trên gồm: Độ tin cậy (reliability): SLE ≥ 0.5 và C.R ≥ 0.7; Tính hội tụ (convergent): AVE ≥ 0.5; và Tính phân biệt (discriminant): MSV < AVE và SQRTAVE > mối tương quan giữa các biến (inter-construct correlations)
a. Kiểm định thang đo quản trị tri thức khách hàng
Quản trị tri thức khách hàng được đo lường với thang đo có ba biến quan sát, cụ thể: tri thức từ khách hàng có bảy biến quan sát, tri thức cho khách hàng có bốn biến quan sát và tri thức về khách hàng có ba biến quan sát. Mơ hình CFA của thang đo này được trình bày ở hình 4.1.
Nguồn: kết quả phân tích của tác giả, 2019.
Ghi chú: From: tri thức từ khách hàng; For: tri thức cho khách hàng; ABT: tri thức về khách hàng
Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho khái niệm quản trị tri thức khách hàng
Kết quả mơ hình cho thấy các thơng số thống kê như sau: Chi-square = 198,547
(p = 0,000), CMIN/df = 2,836 < 3. Các chỉ số GFI, TLI, CFI lần lượt là 0,923; 0,939 và 0,953 đều > 0,9, RMSEA = 0,075 < 0,08. Điều này có thể kết luận rằng dữ liệu phù hợp với thị trường.
Kết quả cũng cho thấy các trọng số của các biến quan sát đều > 0,5, điều này khẳng định giá trị hội tụ của các biến đo lường.
Về tính đơn hướng, chỉ có hai thành phần trong khái niệm quản trị tri thức khách hàng đạt được tính đơn hướng, đó là tri thức cho khách hàng (FOR) và tri thức về
97 khách hàng (ABT), trái lại khái niệm tri thức từ khách hàng (FROM) khơng đạt được tính đơn hướng vì có tương quan sai số.
Tiếp theo, các khái niệm có giá trị khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Vậy, những cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt (bảng 4.3)
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong khái niệm quản trị tri thức khách hàng
Mối quan hệ Tương
quan ® Sai lệch chuẩn (SE) Giá trị tới hạn (CR) P-value Tri thức từ khách hàng <--> Tri thức cho khách hàng 0,258 0,117 6,333 0,000 Tri thức từ khách hàng <--> tri thức về khách hàng 0,372 0,113 5,579 0,000 Tri thức cho khách hàng <--> Tri thức về khách hàng 0,189 0,119 6,810 0,000
Nguồn: Kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019
Ghi chú: r: hệ số tương quan; s.e: sai lệch chuẩn (s.e = SQRT ((1-r^2)/(n-2))); c.r. : giá trị tới hạn (c.r. = (1-r)/s.e.); p: mức ý nghĩa (p-value = TDIST(c.r,n-2,2); n: số bậc tự do của mơ hình.
Độ tin cậy tổng hợp (C.R) và phương sai trích (AVE) của khái quản trị tri thức
khách hàng được thể hiện ở bảng 4.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy được tính tốn dựa trên hệ số ước lượng của mơ hình. Tất cả các khái niệm thành phần đều có hệ số tin cậy tổng hợp khá cao > 0,7, tổng phương sai trích của các khái niệm đều > 0,5.
Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo quản trị tri thức khách hàng C.R AVE MSV SQRTAVE MaxR(H) C.R AVE MSV SQRTAVE MaxR(H)
TT cho KH TT từ KH TT về KH Tri thức cho KH 0,840 0,576 0,067 0,759 0,884 0,759 Tri thức từ KH 0,879 0,520 0,138 0,721 0,934 0,258 0,721 Tri thức về KH 0,886 0,723 0,138 0,850 0,905 0,189 0,372 0,850
Nguồn: Kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019
Độ tin cậy của mơ hình được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha của ba thang đo thành phần của QTTTKH gồm có tri thức từ khách hàng, tri thức cho khách hàng và tri thức về khách hàng. Bảng 4.5 trình bày kết quả kiểm định cho thấy, các thang đo thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3, và hệ số tin cậy tổng hợp > 0,6. Điều này kết luận các thang đo đảm bảo độ tin cậy cao.
98
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo QTTTKH Biến quan sát Trung bình Biến quan sát Trung bình
bộ thang đo nếu loại biến
Phương sai bộ thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tri thức từ khách hàng: α = 0,894 KnFrom1 22,78 18,160 0,782 0,867 KnFrom2 23,03 19,729 0,633 0,885 KnFrom3 22,73 19,496 0,706 0,877 KnFrom4 22,76 18,393 0,771 0,869 KnFrom5 22,95 19,425 0,683 0,880 KnFrom6 22,76 19,755 0,683 0,880 KnFrom7 22,91 19,964 0,597 0,890 Tri thức cho khách hàng: α = 0,828 KnFor1 11,40 5,732 0,702 0,883 KnFor2 11,41 5,862 0,738 0,869 KnFor4 11,41 5,419 0,835 0,832 KnFor5 11,39 5,468 0,774 0,855 Tri thức về khách hàng; α = 0,882 KnAb1 7,31 3,077 0,754 0,848 KnAb3 7,46 3,037 0,829 0,782 KnAb4 7,34 3,171 0,732 0,867
Nguồn: Kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019
Tóm lại, khái niệm quản trị tri thức khách hàng tương thích với dữ liệu thị trường, đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đảm bảo mức độ tin cậy cao.
b. Kiểm định thang đo sự thích ứng của tở chức
Thang đo sự thích ứng của tổ chức gồm có ba thành phần: (1) Sự cảm nhận; (2) ra quyết định và (3) và hành động.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA của khái niệm sự thích ứng của tổ chức cho thấy mơ hình tương thích với dữ liệu thị trường thơng qua các chỉ số: Chi- square = 77,098 (p = 0,000), CMIN/df = 2,659, GFI = 0,956, TLI = 0,956, CFI = 0,971 và RMSEA = 0,071. Điều này có thể dẫn đến kết luận là mơ hình tương thích với dữ liệu thị trường.
Trọng số ước lượng của các biến trong mơ hình đều > 0,5. Điều này dẫn đến kết luận rằng khái niệm sự thích ứng của tổ chức đạt được giá trị hội tụ.
Tuy nhiên chỉ có hai thành phần đạt được tính đơn hướng là sự cảm nhận (SEN) và hành động (A), thành phần cịn lại có mối tương quan giữa các sai số của các biến