Mối quan hệ DN nhỏ DN vừa và lớn
m SE CR P m SE CR P OA <--- FROM 0,316 0,094 3,349 *** 0,149 0,074 2,019 0,043 OA <--- ABT 0,059 0,031 1,898 0,058 0,197 0,066 2,992 0,003 OA <--- FOR 0,037 0,040 0,939 0,348 0,054 0,065 0,839 0,401 BP <--- OA 1,102 0,284 3,880 *** 0,899 0,233 3,849 *** BP <--- FROM 0,243 0,097 2,512 0,012 0,145 0,053 2,725 0,006 BP <--- FOR 0,094 0,051 1,849 0,065 0,105 0,044 2,398 0,016 BP <--- ABT 0,058 0,038 1,521 0,128 0,121 0,049 2,463 0,014
Nguồn: kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019
Sau khi xác định mơ hình SEM phù hợp (hình 4.8), bước tiếp theo để so sánh sự khác biệt giữa hai nhóm ta đi kiểm định giả thuyết sau để lựa chọn mơ hình khả biến hoặc mơ hình bất biến:
H0: Chi-square của mơ hình khả biến bằng chi-square của mơ hình bất biến. H1’: Có sự khác biệt về Chi-square của mơ hình bất biến với mơ hình khả biến.
117
Hình 4.6 Mơ hình SEM (lần cuối) sử dụng cho phân tích đa nhóm
Nguồn: tính tốn của tác giả, 2019.
Kết quả kiểm định chi-square thể hiện ở bảng 4.20 cho thấy P-value = 0,000 (< 0,05) nên giả thuyết H0 bị bác bỏ. Nói cách khác, có sự khác biệt Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Hay có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa QTTTKH, sự thích ứng của tổ chức và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giữa hai nhóm quy mơ doanh nghiệp nhỏ và quy mơ doanh nghiệp vừa và lớn.
Bảng 4.20 Sự khác biệt các chỉ tiêu giữa khả biến và bất biến
Mơ hình Chi-square df p-value Cố định
Mơ hình khả biến 1828,222 954
Mơ hình bất biến 1840,937 960
Số nhóm 6 0,048 KHÔNG
Nguồn: Kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019.
Để kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm (nhóm DN nhỏ và nhóm DN vừa + lớn) ở từng mối quan hệ giữa các khái niệm, luận án kiểm định các mối quan hệ giữa hai nhóm doanh nghiệp (doanh nghiệp có quy mơ nhỏ và doanh nghiệp có quy mơ vừa và lớn), cụ thể kết quả kiểm định như sau:
118
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định kỳ vọng mơ hình khả biến và bất biến từng phần
Mối quan hệ Mơ hình χ2 df p-value Kết luận
Khả biến: I 1828,222 954 0,000
FROM OA Bất biến: II.P1 1832,734 955 0,000 Có ý nghĩa thống kê Khác biệt 4,512 1 0,034
FOR OA
Kết quả lựa chọn mơ hình SEM cho phân tích đa nhóm
Khơng có ý nghĩa thống kê ABT OA Bất biến: II.P2 1834,294 955 0,000 Có ý nghĩa
thống kê
Khác biệt 6,072 1 0,014
OA BP Bất biến: II.P4 1831,597 955 0,000 Có ý nghĩa thống kê
Khác biệt 3,375 1 0,066
FROM BP Bất biến: II.P5 1831,782 955 0,000 Có ý nghĩa thống kê
Khác biệt 3,560 1 0,059
FOR BP
Bất biến: II.P6 1828,265 955 0,000 Khơng có ý nghĩa thống kê
Khác biệt 0,043 1 0,836
ABT BP Bất biến: II.P7 1832,09 955 0,000 Có ý nghĩa thống kê
Khác biệt 3,868 1 0,049
Nguồn: Kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019.
FROM: tri thức từ khách hàng; ABT: tri thức về khách hàng; FOR: tri thức cho khách hàng; OA: sự thích ứng tổ chức; BP: hiệu quả hoạt động.
Sau khi có mơ hình SEM chuẩn hóa lần cuối (đã loại mối quan hệ giữa tri thức
cho khách hàng và sự thích ứng của tổ chức, hình 4.8) thì kết quả kiểm định đa nhóm cho từng mối quan hệ trong mơ hình SEM được thể hiện ở bảng 4.21. Thông qua việc so sánh chi-square giữa hai mơ hình khả biến và nhóm mơ hình bất biến từng mối quan hệ, có 5 mối quan hệ đạt được mức ý nghĩa thống kê, trong đó có 3 mối quan hệ đạt mức ý nghĩa thống kê 5% và 3 mối quan hệ đạt mức ý nghĩa 10%. Nói cách khác, có sự khác biệt đáng kể giữa các tác động của từng loại tri thức khách hàng đến sự thích ứng của doanh nghiệp, cũng như hiệu quả hoạt động giữa hai nhóm doanh nghiệp nhỏ và nhóm doanh nghiệp vừa + lớn. Trong 5 mối quan hệ có sự khác biệt giữa hai nhóm DN nhỏ với nhóm DN vừa + lớn thì hầu hết tác động của nhóm DN vừa + lớn ở từng mối quan hệ đều mạnh hơn so với tác động của DN nhỏ (bảng 4.22). Nguyên nhân là vì các DN vừa và lớn có nguồn lực (vốn và nhân lực) mạnh hơn so với các DN nhỏ, nên việc triển khai thu thập tri thức từ khách hàng, tri thức về khách hàng, cũng như phổ biến tri thức cho khách hàng có chiến lược, quy chuẩn hơn. Kết luận kiểm định sự khác biệt trong công tác QTTTKH giữa các DN nhỏ, và DN vừa và lớn cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của Cao và Zhang (2011); Bourlakis và ctv (2014);
119 Muriel và ctv (2019). Các tác giả này đều nhận định có các DN có quy mơ khác nhau sẽ có những kết quả tác động khác nhau.
Bảng 4.22 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo quy mô doanh nghiệp
Mối quan hệ DN nhỏ DN vừa và lớn
βch SE CR P βch SE CR P OA <--- FROM 0,293 0,075 2,240 *** 0,450 0,095 3,354 0,025 OA <--- ABT 0,170 0,031 1,967 0,049 0,428 0,066 3,013 0,003 OA <--- FOR .037 0,040 0,939 0,348 0,054 0,065 0,839 0,401 BP <--- OA 0,772 0,289 3,863 *** 0,917 0,234 3,857 *** BP <--- FROM 0,238 0,097 2,501 0,012 0,243 0,054 2,530 0,011 BP <--- FOR 0,163 0,048 2,338 0,019 0,232 0,038 3,308 *** BP <--- ABT 0,111 0,038 1,495 0,135 0,262 0,049 2,430 0,015
Nguồn: tính tốn của tác giả, 2019.
4.4. KHÓ KHĂN TRONG VIỆC ÁP DỤNG QTTTKH CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Công tác quản trị tri thức khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn từ việc thu thập, hay cung cấp thông tin/ tri thức khách hàng. Qua số liệu khảo sát (bảng 4.23) cho thấy hầu hết, các doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ, sử dụng phương pháp trò chuyện trực tiếp với khách hàng trong việc thu thập thông tin từ khách hàng cũng như cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng (chiếm hơn 70%). Đây là phương pháp truyền thống, nhưng theo đánh giá của các đáp viên thì khách hàng ưa chuộng phương pháp này hơn vì có cảm giác gần gũi, thân thiết trong q trình trị chuyện. Mặt khác, theo đánh giá từ phía các doanh nghiệp, việc trị chuyện trực tiếp này giúp doanh nghiệp kiểm soát được chất lượng thông tin/ tri thức thu thập cũng như cung cấp. Công cụ được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều để thực hiện cung cấp thông tin/ tri thức cho khách hàng hay thu thập thông tin/ tri thức từ/ về khách hàng là mạng xã hội. Theo các doanh nghiệp, thời đại công nghệ 4.0, khách hàng sử dụng mạng xã hội ngày càng nhiều, và việc mua sắm online cũng như trên mạng xã hội ngày càng phổ biến. Chính vì vậy, đây là cơng cụ được hầu hết các doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn lựa chọn để thực hiện việc thu thập cũng như cung cấp thông tin/ tri thức cho khách hàng.
120
Bảng 4.23 Phương tiện được doanh nghiệp dùng để thu thập và cung cấp thông tin/ tri thức khách hàng.
Nguồn Cung cấp Thu thập
Trò chuyện trực tiếp với khách hàng 73,7 75,7
Tổ chức sự kiện mời khách hàng tham dự 32,3 55,9
Sử dụng mạng xã hội 55,0 82,2
Sử dụng website 38,7 18,1
Sử dụng phương tiện truyền thông 34,4 0
Phát phiếu khảo sát khách hàng 0 32,2
Mua thông tin từ đối tác khác 0 5,7
Nguồn: kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019.
Kết quả từ bảng 4.23 cho thấy thử thách nhất đối với doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ khi thực hiện việc thu thập thông tin/ tri thức từ khách hàng hay về khách hàng, cũng như việc cung cấp thông tin/ tri thức cho khách hàng liên quan đến việc nhân viên thiếu kỹ năng trong việc thực hiện, với mức trung bình 3,88. Điều này cũng tương đồng với kết quả khảo sát liên quan đến nhận định của đáp viên về việc xếp hạng các thách thức về kỹ thuật, thách thức về con người và thách thức về tổ chức khi thực hiện công tác thu thập/ cung cấp thông tin/ tri thức khách hàng (bảng 4.24).
Bảng 4.24 Những khó khăn khi áp dụng QTTTKH ĐVT: %
Khó khăn Hồn tồn
khơng đồng ý Không đồng ý Tương đối đồng ý Đồng ý Hồn tồn đồng ý Trung bình
Thiếu kỹ năng trong việc thu thập tri thức khách hàng
1,8 18,1 12,4 25,7 42,0 3,88
Không thực hiện thu thập hay chia sẻ thông tin/ tri thức khách hàng
3,6 28,1 29,6 25,7 13,0 3,16
Thiếu cơ sở hạ tầng để lưu trữ thông tin/ dữ liệu khách hàng
11,5 17,8 29,3 29,3 12,1 3,13
Thiếu kỹ năng quản lý khách hàng 8,5 20,2 27,8 29,9 13,6 3,2 Thiếu sự ủng hộ của nhà quản lý cấp cao 7,6 22,1 27,8 31,4 11,2 3,17 Thiếu sự hợp tác của khách hàng 5,4 20,5 29 29,3 15,7 3,29 Thiếu ngân sách 4,8 19,0 6,9 54,4 14,8 3,55
Nguồn: kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019.
121
Mức độ Thách thức về kỹ thuật Thách thức về con
người Thách thức về tổ chức n % n % n % 1 69 20,8 151 45,6 111 33,5 2 88 26,6 120 36,3 124 37,5 3 174 52,6 60 18,1 96 29,0 Tổng 331 100,0 331 100,0 331 100,0
Nguồn: kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019.
Bên cạnh đó, khó khăn thứ hai liên quan đến việc thiếu hụt ngân sách khi thực hiện QTTTKH, với mức trung bình 3,55. Như vậy, ngồi hai thử thách được đánh giá là quan trọng, cịn có một số thử thách khác cũng gây khó khăn khơng kém đối với việc thực hiện QTTTTKH trên thực tế. Đó là bản thân doanh nghiệp khơng thực hiện thu thập hay chia sẻ thông tin/ tri thức khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp; thiếu cơ sở hạ tầng, cụ thể là thiếu việc lưu trữ dữ liệu khách hàng; hay năng lực quản lý khách hàng ở doanh nghiệp bị hạn chế, thiếu sự hỗ trờ từ nhà quản lý cấp cao, và cuối cùng là thiếu sự hợp tác của khách hàng.
122
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng. Thơng qua kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ở chương 3, 33 biến quan sát còn lại được sử dụng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu chính thức. Phân tích CFA và SEM đã được sử dụng. Kết quả SEM cho thấy tác động trực tiếp của tri thức cho khách hàng đến sự thích ứng của tổ chức khơng có ý nghĩa thống kê. Có 10, trong đó 4 giả thuyết chính về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đề xuất ở chương 3 và 6 giả thuyết phụ, được phát triển từ 2 giả thuyết chính nhằm tìm hiểu chi tiết về sự tác động của thành phần khái niệm QTTTKH đến sự thích ứng của tổ chức và hiệu quả hoạt động. Kết quả kiểm định các giả thuyết phụ cho thấy có 5/6 giả thuyết được chấp nhận. Giả thuyết H1-3 liên quan đến kiểm định mối quan hệ giữa tri thức cho khách hàng và sự thích ứng của tổ chức bị bác bỏ. Ngồi ra, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt về tương quan hai nhóm DN nhỏ và DN vừa + lớn thơng qua việc kiểm định giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến từng phần. Kết quả kiểm định cho thấy có 6/7 kỳ vọng đặt ra được chấp nhận và hầu hết mức tác động của DN vừa + lớn mạnh hơn so với các DN nhỏ.
123
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và dựa trên cơ sở phát hiện trong q trình phân tích số liệu, luận án đề xuất một số hàm ý quản trị liên quan, cũng như những đóng góp và hướng nghiên cứu tương lai.
5.1 KÊT LUẬN
Luận án nghiên cứu mối quan hệ, cụ thể là sự tác động của quản trị tri thức khách hàng đến hiệu quả hoạt động thơng qua biến trung gian là sự thích ứng của tổ chức tại các doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Trên cơ sở đó, cơ sở lý luận về quản trị tri thức khách hàng, sự thích ứng tổ chức và hiệu quả hoạt động đã được tổng hợp. Qua đó, kết hợp với nghiên cứu tình huống và phỏng vấn chuyên gia, luận án đã xác định các nhân tố cấu thành nên quản trị quan hệ khách hàng, cụ thể tri thức cho khách hàng, tri thức về khách hàng và tri thức từ khách hàng.
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng, để nắm được thực trạng công tác quản trị tri thức khách hàng của các doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ như thế nào, luận án có khảo sát định tính (nghiên cứu tình huống) ba doanh nghiệp điển hình là cơng ty TNHH Đỗ Tín, cơng ty TNHH Ngơ Phong, và công ty TNHH MNBS. Bằng việc áp dụng phương pháp phân tích từng tình huống và phân tích chéo tình huống, kết quả nghiên cứu đã mô tả và phản ánh được thực trạng áp dụng QTTTKH vào trong từng doanh nghiệp cụ thể. Kết quả nghiên cứu cũng thể hiện việc so sánh áp dụng từng khía cạnh trong QTTTKH của từng doanh nghiệp. Đối với tri thức từ khách hàng, cả 3 công ty đều sử dụng nhiều công cụ nhất để khai thác thông tin/ tri thức về sản phẩm dịch vụ của mình cũng như của đối thủ nhằm giúp công ty cải thiện hơn về sản phẩm/ dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Đối với tri thức về khách hàng, ba công ty tận dụng dễ dàng và thuận lợi trong việc khai thác, thu thập thông tin/ tri thức về khách hàng hiện tại so với các khách hàng tiềm năng. Đối với tri thức cho khách hàng, cả 3 công ty đều sử dụng ít cơng cụ để cung cấp thơng tin/ tri thức cho khách hàng
Luận án có 03 khái niệm nghiên cứu ở dạng tiềm ẩn là quản trị tri thức khách hàng, sự thích ứng của tổ chức và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua lược khảo tài liệu, tác giả xây dựng bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu gồm 44 biến quan sát. Tuy nhiên, qua ý kiến chuyên gia và kết quả nghiên cứu sơ bộ, có 2 biến quan sát bị loại vì khơng phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu và có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,5. Các biến còn lại tiếp tục sử dụng để kiệm định độ tin cậy chính thức. Kết quả Cronbach’s Alpha và EFA (phụ lục 3.1) cho thấy có thêm 08 biến bị loại vì khơng thỏa điều kiện kiểm định. Kiểm định CFA trên 33 biến đo lường cịn lại cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường và khẳng định tính đơn hướng của thang đo hiệu quả hoạt động, và tính đa hướng của thang đo quản trị tri thức khách hàng và sự thích ứng tổ chức và khơng có biến nào bị loại bỏ thêm. Như
124 vậy, các thang đo được xây dựng và kiểm định ở địa bàn nghiên cứu ngồi nước sau q trình điều chỉnh (Việt hóa, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức) thì có thể được sử dụng tại Việt Nam
Nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh được QTTTKH là tác nhân của sự thích úng tổ chức và hiệu quả hoạt động. Cụ thể, QTTTKH có tác động trực tiếp và cùng chiều lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (β = 0,34). Ngoài ra QTTTKH cũng tác động gián tiếp lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (β = 0,59) thơng qua sự thích ứng tổ chức với mức ý nghĩa thống kê (P = 0,030). Để tìm hiểu QTTTKH tác động đến sự thích ứng và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp một cách chi tiết hơn, luận án đã thực hiện kiểm định các giả thuyết phụ về sự tác động các thành phần của QTTTKH lên hai khái niệm nghiên cứu còn lại. Trong 06 giả thuyết phụ đề xuất có 01