Giả thuyết Tương quan β chuẩn
hóa S.E. C.R. P Kết luận H1-1 OA <--- FROM 0,475 0,075 4,985 *** Chấp nhận H1-2 OA <--- ABT 0,283 0,036 3,757 *** Chấp nhận H1-3 OA <--- FOR 0,050 0,042 0,731 0,465 Bác bỏ H2 BP <--- OA 0,760 0,154 5,456 *** Chấp nhận H3-1 BP <--- FROM 0,247 0,067 3,184 0,001 Chấp nhận H3-2 BP <--- FOR 0,162 0,039 2,811 0,005 Chấp nhận H3-3 BP <--- ABT 0,155 0,034 2,444 0,015 Chấp nhận
112
Nguồn: Kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019
Hai giả thuyết H1-1, H1-2 cho rằng tri thức từ khách hàng và tri thức về khách hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều với sự thích ứng của tổ chức. Trong đó, tri thức từ khách hàng tác động mạnh nhất và kế tiếp là tri thức về khách hàng, với hệ số β chuẩn hóa lần lượt là 0,475 và 0,283. Bất cứ doanh nghiệp nào khi đi vào hoạt động kinh doanh vì lợi nhuận hay khơng vì lợi nhuận cũng đều mong muốn giữ chân cũng như thu hút được khách hàng. Để làm được như vậy, một trong các chiến lược marketing mà các doanh nghiệp ở Việt nam nói chung và cả Cần Thơ nói riêng đều cố gắng thu thập thông tin khách hàng của mình (“knowledge from” và “knowledge about”). Thật vậy, nếu doanh nghiệp có được những thơng tin liên quan đến mong muốn cũng như phàn nàn từ khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ của mình cũng như của đối thủ thì sự thích ứng của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Bởi vì nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thường xuyên thay đổi, không ổn định, nếu doanh nghiệp chủ động được trước những thay đổi này thì điều này sẽ giúp doanh nghiệp có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh cho mình. Việc thu thập thơng tin khách hàng đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh là có hiệu quả trong việc giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ nghiên cứu về một khía cạnh trong quản trị tri thức khách hàng, cụ thể là việc xử lý khiếu nại của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng (Shammout và Haddad, 2014); hay chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Đức (Ugur và ctv, 2004); hay sự hài lịng và khơng hài lịng của khách hàng với phản hồi khiếu nại của các ngân hàng ở Ghana (Nimako, 2012; Nimako và ctv, 2014). Tính đến thời điểm hiện tại, luận án chưa tìm ra được nghiên cứu nào tìm hiểu về mối quan hệ của từng khía cạnh trong quản trị tri thức khách hàng (tri thức cho, tri thức từ và tri thức về khách hàng) đến sự thích ứng của tổ chức.
Các giả thuyết H3-1, H3-2, và H3-3 cho rằng, tri thức từ khách hàng, tri thức cho khách hàng và tri thức về khách hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp ở mức ý nghĩa thống kê p < 0,05. Trong ba tác động của ba loại tri thức khách hàng thì tác động liên quan đến tri thức từ khách hàng lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mạnh hơn so với hai loại tri thức khách hàng còn lại, với trọng số β chuẩn hóa lần lượt là 0,247, 0,162 và 0,155. Như vậy, giả thuyết H3-1, H3-2, và H3-3 được chấp nhận. Vấn đề này được giải thích cụ thể sau:
o Theo tác giả Cui và Wu (2016), khách hàng ngày nay khơng cịn hạn chế trong việc mua hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nữa mà vai trò của họ được nâng lên khi họ có thể tích cực tham gia vào việc đồng sáng tạo giá trị với doanh nghiệp. Và đã có nhiều doanh nghiệp tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng tham gia vào các hoạt động đổi mới, hay đồng phát triển sản phẩm với mình (Hoyer và ctv, 2010; Taghizadeh và ctv, 2016). Trên thực tế, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm đối với sản phẩm/ dịch vụ nên những thông tin, đánh giá
113 hay so sánh của họ đối với sản phẩm/ dịch vụ đó sẽ rất có ích đối với doanh nghiệp. Chính vì thế, nếu doanh nghiệp có được những thơng tin/ tri thức từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc cải tiến, sáng tạo sản phẩm/ dịch vụ và từ đó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.
o Mặt khác, tri thức về khách hàng liên quan đến những thông tin cơ bản của khách hàng, và việc thu thập thông tin/ tri thức này sẽ giúp doanh nghiệp xác định đúng khách hàng phục vụ cũng như khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nâng cao sự hài lịng cho khách hàng và đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp. Mặt khác, việc thu thập những tri thức từ khách hàng như vậy kết hợp với tri thức về khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp xác định được phân khúc thị trường thích hợp cho từng sản phẩm, dịch vụ của mình.
o Cuối cùng, tri thức cho khách hàng liên quan đến những thông tin/ tri thức mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng để giúp khách hàng có lựa chọn đúng hơn trong việc mua/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Chua và Banerjee, 2013). Việc cung cấp thông tin/ tri thức cho khách hàng hiện nay tại các doanh nghiệp Cần Thơ chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin cơ bản về sản phẩm, dịch vụ (trên sản phẩm), hoặc những thông tin chung về doanh nghiệp (địa chỉ, sản phẩm, chi nhánh…) đối với các doanh nghiệp có website hoạt động riêng. Theo mơ hình tác giả Zanjani (2008), ngồi những tri thức/ thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, hay những thông tin/ tri thức liên quan đến doanh nghiệp, doanh nghiệp cịn có thể cung cấp thơng tin/ tri thức liên quan đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp như những quy định của chính phủ, thơng tin về thị trường… Tuy nhiên, thực tế khảo sát, các doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ hầu như khơng thực hiện được khía cạnh cung cấp thơng tin này cho khách hàng. Theo lý giải của đáp viên thì việc cung cấp thơng tin này là khơng cần thiết vì quy mơ của doanh nghiệp hoạt động tại thành phố Cần Thơ chủ yếu là nhỏ và vừa nên các số lượng các doanh nghiệp có website để giới thiệu nhiều loại thông tin như Zanjani (2008) đề xuất là rất hạn chế.
Mặc dù, khơng có nhiều nghiên cứu thực hiện việc đo lường tác động của từng yếu tố thành phần của khái niệm quản trị tri thức khách hàng lên hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng kết quả nghiên cứu của luận án vẫn tương đồng với vài nghiên cứu nước ngoài. Một là, kết quả nghiên cứu của tác giả Seyedeh và ctv (2018) cho thấy cả ba loại tri thức khách hàng đều tác động trực tiếp và cùng chiều với năng lực đổi mới của tổ chức. Tuy nhiên, tri thức cho khách hàng tác động mạnh nhất, so với tri thức về và tri thức từ khách hàng. Nhóm tác giả Nastaran và ctv (2014) cũng nhận định tri thức từ khách hàng có tác động tích cực và mạnh nhất đến tốc độ đổi mới
114 sáng tạo và chất lượng đổi mới sáng tạo cũng như hiệu quả hoạt động và hiệu quả tài chính tại doanh nghiệp, khi so sánh với tri thức về khách hàng và tri thức cho khách hàng.
Tóm lại, trong 9 giả thuyết đề xuất trong mơ hình nghiên cứu, trong đó có 3 giả thuyết chính và 6 giả thuyết phụ, có 8 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết không đạt được P-value như mong đợi. Giả thuyết H1-3 liên quan đến kiểm định sự tác động của tri thức cho khách hàng đến sự thích ứng của tổ chức bị bác bỏ. Thật vậy, việc cung cấp thông tin/ dữ liệu/ tri thức về bản thân doanh nghiệp, về sản phẩm dịch vụ không giúp cho doanh nghiệp nâng cao sự thích ứng của mình trước những đổi thay trong quá trình hoạt động.
4.2. ƯỚC LƯỢNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường mẫu được chia thành hai phần. Phần thứ nhất dùng để ước lượng các tham số mơ hình, và phần còn lại dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường khơng thực tế vì phương pháp cấu trúc tuyến tính SEM thường địi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp thay thế phù hợp hơn. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị là đám đông.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số mẫu lặp lại là N = 1000. Phần mềm AMOS lúc này sẽ chọn ra 1000 mẫu theo phương pháp lặp lại có thay thế từ đám đông n=331 quan sát. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình (trung bình các trọng số hồi quy) kèm theo độ lệch chuẩn được trình bày ở bảng 4.18. Nguyên tắc xác định: Nếu |CR| = |Bias/ SE-Bias| > 2 thì có độ chệch xuất hiện và ngược lại.