Khó khăn Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Trung bình
Thiếu kỹ năng trong việc thu thập tri thức khách hàng
1,8 18,1 12,4 25,7 42,0 3,88
Không thực hiện thu thập hay chia sẻ thông tin/ tri thức khách hàng
3,6 28,1 29,6 25,7 13,0 3,16
Thiếu cơ sở hạ tầng để lưu trữ thông tin/ dữ liệu khách hàng
11,5 17,8 29,3 29,3 12,1 3,13
Thiếu kỹ năng quản lý khách hàng 8,5 20,2 27,8 29,9 13,6 3,2 Thiếu sự ủng hộ của nhà quản lý cấp cao 7,6 22,1 27,8 31,4 11,2 3,17 Thiếu sự hợp tác của khách hàng 5,4 20,5 29 29,3 15,7 3,29 Thiếu ngân sách 4,8 19,0 6,9 54,4 14,8 3,55
Nguồn: kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019.
121
Mức độ Thách thức về kỹ thuật Thách thức về con
người Thách thức về tổ chức n % n % n % 1 69 20,8 151 45,6 111 33,5 2 88 26,6 120 36,3 124 37,5 3 174 52,6 60 18,1 96 29,0 Tổng 331 100,0 331 100,0 331 100,0
Nguồn: kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019.
Bên cạnh đó, khó khăn thứ hai liên quan đến việc thiếu hụt ngân sách khi thực hiện QTTTKH, với mức trung bình 3,55. Như vậy, ngồi hai thử thách được đánh giá là quan trọng, cịn có một số thử thách khác cũng gây khó khăn khơng kém đối với việc thực hiện QTTTTKH trên thực tế. Đó là bản thân doanh nghiệp không thực hiện thu thập hay chia sẻ thông tin/ tri thức khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp; thiếu cơ sở hạ tầng, cụ thể là thiếu việc lưu trữ dữ liệu khách hàng; hay năng lực quản lý khách hàng ở doanh nghiệp bị hạn chế, thiếu sự hỗ trờ từ nhà quản lý cấp cao, và cuối cùng là thiếu sự hợp tác của khách hàng.
122
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng. Thơng qua kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ở chương 3, 33 biến quan sát còn lại được sử dụng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu chính thức. Phân tích CFA và SEM đã được sử dụng. Kết quả SEM cho thấy tác động trực tiếp của tri thức cho khách hàng đến sự thích ứng của tổ chức khơng có ý nghĩa thống kê. Có 10, trong đó 4 giả thuyết chính về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đề xuất ở chương 3 và 6 giả thuyết phụ, được phát triển từ 2 giả thuyết chính nhằm tìm hiểu chi tiết về sự tác động của thành phần khái niệm QTTTKH đến sự thích ứng của tổ chức và hiệu quả hoạt động. Kết quả kiểm định các giả thuyết phụ cho thấy có 5/6 giả thuyết được chấp nhận. Giả thuyết H1-3 liên quan đến kiểm định mối quan hệ giữa tri thức cho khách hàng và sự thích ứng của tổ chức bị bác bỏ. Ngồi ra, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt về tương quan hai nhóm DN nhỏ và DN vừa + lớn thông qua việc kiểm định giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến từng phần. Kết quả kiểm định cho thấy có 6/7 kỳ vọng đặt ra được chấp nhận và hầu hết mức tác động của DN vừa + lớn mạnh hơn so với các DN nhỏ.
123
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và dựa trên cơ sở phát hiện trong quá trình phân tích số liệu, luận án đề xuất một số hàm ý quản trị liên quan, cũng như những đóng góp và hướng nghiên cứu tương lai.
5.1 KÊT LUẬN
Luận án nghiên cứu mối quan hệ, cụ thể là sự tác động của quản trị tri thức khách hàng đến hiệu quả hoạt động thơng qua biến trung gian là sự thích ứng của tổ chức tại các doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Trên cơ sở đó, cơ sở lý luận về quản trị tri thức khách hàng, sự thích ứng tổ chức và hiệu quả hoạt động đã được tổng hợp. Qua đó, kết hợp với nghiên cứu tình huống và phỏng vấn chuyên gia, luận án đã xác định các nhân tố cấu thành nên quản trị quan hệ khách hàng, cụ thể tri thức cho khách hàng, tri thức về khách hàng và tri thức từ khách hàng.
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng, để nắm được thực trạng công tác quản trị tri thức khách hàng của các doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ như thế nào, luận án có khảo sát định tính (nghiên cứu tình huống) ba doanh nghiệp điển hình là cơng ty TNHH Đỗ Tín, cơng ty TNHH Ngơ Phong, và cơng ty TNHH MNBS. Bằng việc áp dụng phương pháp phân tích từng tình huống và phân tích chéo tình huống, kết quả nghiên cứu đã mô tả và phản ánh được thực trạng áp dụng QTTTKH vào trong từng doanh nghiệp cụ thể. Kết quả nghiên cứu cũng thể hiện việc so sánh áp dụng từng khía cạnh trong QTTTKH của từng doanh nghiệp. Đối với tri thức từ khách hàng, cả 3 công ty đều sử dụng nhiều công cụ nhất để khai thác thông tin/ tri thức về sản phẩm dịch vụ của mình cũng như của đối thủ nhằm giúp cơng ty cải thiện hơn về sản phẩm/ dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Đối với tri thức về khách hàng, ba công ty tận dụng dễ dàng và thuận lợi trong việc khai thác, thu thập thông tin/ tri thức về khách hàng hiện tại so với các khách hàng tiềm năng. Đối với tri thức cho khách hàng, cả 3 cơng ty đều sử dụng ít công cụ để cung cấp thông tin/ tri thức cho khách hàng
Luận án có 03 khái niệm nghiên cứu ở dạng tiềm ẩn là quản trị tri thức khách hàng, sự thích ứng của tổ chức và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua lược khảo tài liệu, tác giả xây dựng bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu gồm 44 biến quan sát. Tuy nhiên, qua ý kiến chuyên gia và kết quả nghiên cứu sơ bộ, có 2 biến quan sát bị loại vì khơng phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu và có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,5. Các biến còn lại tiếp tục sử dụng để kiệm định độ tin cậy chính thức. Kết quả Cronbach’s Alpha và EFA (phụ lục 3.1) cho thấy có thêm 08 biến bị loại vì khơng thỏa điều kiện kiểm định. Kiểm định CFA trên 33 biến đo lường cịn lại cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường và khẳng định tính đơn hướng của thang đo hiệu quả hoạt động, và tính đa hướng của thang đo quản trị tri thức khách hàng và sự thích ứng tổ chức và khơng có biến nào bị loại bỏ thêm. Như
124 vậy, các thang đo được xây dựng và kiểm định ở địa bàn nghiên cứu ngồi nước sau q trình điều chỉnh (Việt hóa, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức) thì có thể được sử dụng tại Việt Nam
Nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh được QTTTKH là tác nhân của sự thích úng tổ chức và hiệu quả hoạt động. Cụ thể, QTTTKH có tác động trực tiếp và cùng chiều lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (β = 0,34). Ngoài ra QTTTKH cũng tác động gián tiếp lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (β = 0,59) thông qua sự thích ứng tổ chức với mức ý nghĩa thống kê (P = 0,030). Để tìm hiểu QTTTKH tác động đến sự thích ứng và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp một cách chi tiết hơn, luận án đã thực hiện kiểm định các giả thuyết phụ về sự tác động các thành phần của QTTTKH lên hai khái niệm nghiên cứu còn lại. Trong 06 giả thuyết phụ đề xuất có 01 giả thuyết bị bác bỏ liên quan đến sự tác động của tri thức cho khách hàng lên sự thích ứng của tổ chức; và 05 giả thuyết phụ còn lại được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê P < 0,05. Ngoài ra, trong ba loại tri thức khách hàng thì tri thức từ khách hàng tác động lên sự thích ứng tổ chức cũng như hiệu quả hoạt động mạnh hơn so vối mức tác động của hai loại tri thức còn lại (tri thức cho khách hàng và tri thức về khách hàng). Bên cạnh đó, luận án cịn xem xét có hay khơng sự khác nhau về mơ hình nghiên cứu giữa các doanh nghiệp có quy mơ khác nhau, cụ thể là nhóm doanh nghiệp quy mơ nhỏ với nhóm doanh nghiệp quy mơ vừa và lớn. Thơng qua kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm, trong đó nhóm doanh nghiệp quy mơ vừa và lớn có mức tác động của ba khái niệm trong mơ hình nghiên cứu cao hơn so với nhóm doanh nghiệp quy mơ nhỏ
Tóm lại, những phát hiện trong luận án là một trong những phát hiện tiên phong về quản trị tri thức khách hàng tác động đến sự thích ứng tổ chức và hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp ở Việt Nam, cụ thể hơn là thành phố Cần Thơ. Cụ thể hơn, luận án đã lượng hóa sự tác động của các thành phần của quản trị tri thức khách hàng (tri thức cho khách hàng, tri thức về khách hàng và tri thức từ khách hàng) đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp như thế nào. Từ đây, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp cải thiện hoạt động khai thác tri thức/ thông tin từ khách hàng, về khách hàng cũng như cung cấp thông tin/ tri thức cho khách hàng như thế nào và cái gì nhằm nâng cao hiệu quả cho mình.
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa vào kết quả nghiên cứu trên, bài nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đẩy mạnh hoạt động QTTTKH cũng như sự thích ứng của tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp, cụ thể như sau:
125
Bảng 5.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản tri
TT Các kết quả nghiên cứu chính Hàm ý quản trị 1 Khó khăn khi vận dụng QTTTKH ở các
doanh nghiệp
Xây dựng doanh nghiệp với định hướng tập trung vào khách hàng.
Nâng cao nhận thức về QTTTKH cho nhà quản lý
2 Sự tác động trực tiếp và gián tiếp của tri thức cho, tri thức từ và tri thức về khách hàng đến hiệu quả hoạt động
Nâng cao từng khía cạnh của cơng tác QTTTKH cho từng quy mô doanh nghiệp, cụ thể: nhóm doanh nghiệp nhỏ; và nhóm doanh nghiệp vừa và lớn.
3 Sự khác nhau trong mối quan hệ giữa quản trị tri thức khách hàng, sự thích ứng tổ chức và hiệu quả hoạt động theo từng quy mô doanh nghiệp
4 Tồn tại sự điều tiết của sự thích ứng tổ chức trong mối quan hệ của QTTTKH và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp
Nâng cao sự thích ứng của tổ chức
Nguồn: tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2019
5.2.1 Xây dựng doanh nghiệp với định hướng tập trung vào khách hàng
Để khắc phục khó khăn liên quan đến việc khơng hay hạn chế chia sẻ thông tin/ tri thức của khách hàng trong các doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ (bảng 4.25) thì việc xây dựng một doanh nghiệp với xu hướng tập trung vào khách hàng là rất cần thiết. Nguyên nhân của hàm ý quản trị này đó là khi doanh nghiệp nâng cao hoạt động của mình tập trung đến khách hàng (customer-centric) thì doanh nghiệp sẽ xúc tiến các hoạt động với khách hàng nhiều hơn. Qua đó giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu cơ bản của khách hàng hay biết được những phàn nàn, khó khăn của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình; và giúp doanh nghiệp cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ nhu mong muốn của khách hàng. Làm được điều đó, sự hài lịng của khách hàng đối với doanh nghiệp sẽ được nâng cao và dẫn đến là lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp được cải thiện.
Doanh nghiệp nên xem khách hàng là một chìa khóa quan trọng, là nguồn lực chủ chốt đối với việc đổi mới sáng tạo sản phẩm/ dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Một số hoạt động cụ thể trong việc xây dựng một doanh nghiệp với xu hướng tập trung vào khách hàng là: (1) Giải quyết một nhu cầu cụ thể của khách hàng; (2) Luôn luôn cải thiện sản phẩm, dịch vụ; (3) Xem ý kiến khách hàng là một phần của thương hiệu; (4) Chủ động trong việc truyền đạt những thay đổi đến khách hàng; (5) Vượt trên mong đợi của khách hàng; (6) Tạo dựng niềm tin với khách hàng; (7) Đầu tư vào phát triển của nhân viên; và (8) Chủ động lắng nghe phản hồi của khách hàng.
126
5.2.2 Nâng cao nhận thức về QTTTKH cho nhà quản lý
Qua kết quả khảo sát những khó khăn trong q trình thực hiện tri thức cho, tri thức về, tri thức từ khách hàng (bảng 4.25), cho thấy một số doanh nghiệp khơng có kỹ năng để thu thập thơng tin, tri thức của khách hàng và đặc biệt nhân viên sẽ rất khó thực hiện nếu thiếu sự ủng hộ của nhà quản lý. Chính vì thế, luận án để xuất giải pháp khắc thực trạng này, cụ thể là “nhận thức và kỹ năng quản lý của nhà quản trị DN cần thay đổi”
Thứ nhất, các nhà quản lý nên thay đổi tư duy về quản trị. Với sự ra đời của nền kinh tế tri thức từ cuối thế kỷ thứ 20 đã và đang đặt ra những thách thức mới cho các doanh nghiệp nói chung và các nhà quản lý nói riêng. Cụ thể hơn, các nhà quản lý bị buộc phải suy nghĩ cách thức quản lý mới bởi cách quản lý truyền thống theo mệnh lệnh hay kiểm soát chặt chẽ người lao động đã khơng cịn phù hợp trong mơi trường năng động hiện nay. Mặt khác, khi tri thức trở nên quan trọng hơn vốn, lao động và tài nguyên trong việc cấu thành giá trị kinh tế, các nhà quản lý nên nghĩ tới đối tượng trọng tâm mới trong hoạt động quản lý của mình, đó là tri thức, đặc biệt là tri thức khách hàng. Nếu làm được như vậy, các nhà quản lý có thể nắm bắt được những cơ hội cũng như hạn chế bớt thách thức do sự thay đổi trong môi trường hoạt động gây nên.
Thứ hai, các nhà quản lý nên liên tục chủ động học hỏi, cập nhật những kinh nghiệm mới trong quản lý mới trên thế giới để ứng dụng vào tình hình cụ thể của doanh nghiệp mình. Việc học hỏi khơng chỉ nhằm tiếp thu những kinh nghiệm mới, kỹ năng mới mà các nhà quản lý cần đặt mình vào tình hình thực tế của thời cuộc từ đó tránh những sai lầm để tận dụng cơ hội phát triển.
5.2.3 Nâng cao từng khía cạnh của cơng tác quản trị tri thức khách hàng
Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu (bảng 4.5 và 4.17) cho thấy QTTTKH có tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến hiệu quả hoạt động. Theo kết quả kiểm định Sobel thì đây là sự tác động bán phần. Ngoài ra, sự tác động này khác nhau giữa các doanh nghiệp có quy mơ khác nhau. Các doanh nghiệp có quy mơ lớn có mức tác động của từng khía cạnh quản trị tri thức khách hàng (tri thức cho, tri thức về và tri thức từ) đều cao hơn so với mức tác động của các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Cho nên việc đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp, cụ thể cho từng quy mô doanh nghiệp (DN quy mô lớn, DN quy mô nhỏ và vừa) được đề xuất như sau:
(1) Đối với tri thức về khách hàng
Để việc chăm sóc khách hàng hoặc tiếp thị sản phẩm dịch vụ, bất kể doanh nghiệp nào cũng cần phải có dữ liệu khách hàng vì vậy việc thu thập thông tin, dữ liệu, tri thức về khách hàng là rất quan trọng. Khai thác được thông tin/ tri thức về khách hàng sẽ giúp ích cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc chăm sóc khách hàng. Những thơng tin doanh nghiệp có được khi một khách hàng gọi điện thắc mắc về sản phẩm/ dịch vụ, thông tin về việc biết được ngay khách hàng đã mua sản phẩm gì, thời gian và
127 số lần đã mua v.v... sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng biết được vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng, góp phần giúp doanh nghiệp giải quyết thỏa đáng những đòi hỏi, thắc mắc của khách hàng. Bên cạnh đó, với những thông tin/ tri thức về khách hàng còn giúp doanh nghiệp có được các chiến lược tiếp cận với khách hàng mới, khách hàng tiềm năng tốt hơn. Như vậy, làm thế nào nâng cao hiệu quả cho việc khai