Kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

4.1. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢN TRỊ TRI THỨC KHÁCH

4.1.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

4.1.3.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết

Bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi được loại bỏ một số biến đo lường để tăng độ tin cậy, đã được kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, độ tin cậy bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Bên cạnh đó, tổng kết lý thuyết ở chương 1 đã khẳng định giá trị nội dung các bộ thang đo. Bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi đạt yêu cầu về giá trị nội dung, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy, bước tiếp theo sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS 20. Kết quả SEM mơ hình nghiên cứu lý thuyết được thể hiện ở Phụ lục 3.4.

105

Hình 4.4 Kết quả SEM (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết

Nguồn: Tính tốn của tác giả, 2019

Ghi chú: CKM: quản trị tri thức khách hàng; OA: sự thích ứng của tổ chức BP: hiệu quả hoạt động

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (Phụ lục 3.4) cho thấy mơ hình có 477 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương bằng 944,586 và ý nghĩa thống kê P=0,000. Kết quả SEM mơ hình lý thuyết chuẩn hóa cho biết giá trị CMIN/df = 1,976 (< 2); TLI =0,921; CFI =0,928 (> 0,9); RMSEA = 0,054 (< 0,08). Như vậy, các giá trị trên đều đạt u cầu mơ hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.

4.1.3.2. Kiểm định giả thuyết a. Các giả thuyết chính

 Các tác động trực tiếp

Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) của các tham số chính trong mơ hình lý thuyết được trình bày ở bảng 4.15. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%), nghĩa là các giả thuyết H1, H2 và H3 về mối quan hệ của các khái niệm đề ra trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận.

106

Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi quy của mơ hình SEM rút gọn

Giả thuyết Tương quan β chuẩn

hóa S.E. C.R. P Kết luận H1 OA <--- CKM 0,785 0,185 5,039 *** Chấp nhận H2 BP <--- OA 0,752 0,218 3,384 0,047 Chấp nhận H3 BP <--- CKM 0,340 0,304 1,814 *** Chấp nhận

Nguồn: kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019

 Giả thuyết H1 liên quan đến sự tác động trực tiếp của quản trị tri thức khách hàng lên sự thích ứng của tổ chức. Qua kết quả kiểm định cho thấy quản trị tri thức khách hàng tác động trực tiếp và cùng chiều lên sự thích ứng của tổ chức. Kết quả ước lượng của giá thuyết này được chấp nhận ở mức P < 0,000 với mức tác động β = 0,782. Như vậy, quản trị tri thức khách hàng là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự thích ứng của tổ chức. Thật vậy, để thích ứng được với mơi trường kinh doanh có nhiều thay đổi thì buộc các doanh nghiệp phải có sự cảm nhận đúng đắn đối với sự thay đổi đó. Một trong những cách giúp doanh nghiệp nâng cao sự cảm nhận của mình liên quan đến nguồn thơng tin của doanh nghiệp (Bharadwaj và ctv, 2011). Nếu doanh nghiệp có được những thơng tin/ tri thức từ khách hàng liên quan đến chất lượng sản phầm/ dịch vụ của mình hay của đối thủ, cũng như những phàn nàn góp ý từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có những hành động, chiến lược kịp thời để nâng cao sự thích ứng cho mình. Mặt khác, một trong những khó khăn đối với doanh nghiệp là khi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, buộc doanh nghiệp phải ln làm mới mình, nhưng làm mới như thế nào để phù hợp với nhu cầu của khách hàng lại là vấn đề then chốt. Để trả lời được vấn đề này thì việc thu thập thơng tin/ tri thức từ khách hàng cũng như về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao sự thích ứng, cũng như đáp ứng được nhu cầu thay đổi của khách hàng (O’Dell và ctv, 2003). Kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa quản trị tri thức khách hàng tác động đến sự thích ứng của tổ chức cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của tác giả Zyngier và Owen, 2012; Gunsel cùng ctv, 2001; Adel và Shadi, 2014.

 Giả thuyết H2 kiểm định về sự tác động trực tiếp và đồng chiều của sự thích ứng của tổ chức lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp ở mức ý nghĩa p < 0,05 (β = 0,757). Điều này có nghĩa là khi sự thích ứng của doanh nghiệp càng cao thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được cải thiện trước những thay đổi trong môi trường hoạt động kinh doanh. Thật vậy, sự thích ứng của tổ chức liên quan đến khả năng tổ chức có thể khai thác các cơ hội một cách linh hoạt cũng như phát hiện và thích nghi với sự thay đổi của môi trường một cách nhanh nhất và nhất quán. Để làm được như vậy thì buộc tổ chức phải cảm nhận được sự thay đổi, ra quyết định đúng thời điểm và có những hành động phù hợp với thay đổi. Sự cảm nhận của tổ chức được thể hiện thông qua việc phát hiện những thay đổi liên quan đến thị hiếu khách hàng, những thay đổi trong hoạt động của đối thủ cạnh tranh và những thay đổi về cơng nghệ

107 có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (Park, 2001; Nafei, 2016). Theo tác giả Dove (2001) và Overby cùng ctv (2006), sự cảm nhận của tổ chức thể hiện được khả năng trí tuệ của tổ chức bởi vì tổ chức có thể tìm được những hành động phù hợp dựa trên việc phát hiện ra những cơ hội hay thách thức có tác động đến hoạt động của tổ chức. Ngoài ra, theo quan điểm của Sull (2009), sự thích ứng sẽ ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả hoạt động của tổ chức khi tổ chức cảm nhận và tận dụng các cơ hội nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, nếu doanh nghiệp có sự thích ứng cao thì có khả năng sẽ cải thiện hiệu quả hoạt động của mình. Kết quả này cũng giống với kết luận của tác giả Manoochehr và ctv (2016) khi nghiên cứu về sự thích ứng và hiệu quả hoạt động của các bệnh viện ở Iran. Hay nghiên cứu của tác giả Asiaei và ctv (2012) cũng kết luận rằng có mối quan hệ thuận chiều tích cực của sự thích ứng lên hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng gia dụng ở Iran.

 Giả thuyết H3 nghiên cứu về sự tác động trực tiếp và đồng chiều giữa quản trị tri thức khách hàng và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Như kết quả kiểm định tác động trực tiếp được trình bày ở bảng 4.14, sự tác động của QTTTKH lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp có giá trị chuẩn hóa 0,340 (mức ý nghĩa p < 0,01), nên giả thuyết H3 được chấp nhận. Trước đây, tác giả Yang và Kang (2008) đã thảo luận rằng nguồn vốn khách hàng có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Tương tự, tác giả Lee và ctv (2011) cũng đưa ra nhận định về tác động tích cực của QTTTKH đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Một trong các khía cạnh của công tác quản trị tri thức khách hàng là tri thức từ khách hàng, hay những thông tin chia sẻ, ý kiến của khách hàng qua việc trải nghiệ sản phẩm/ dịch vụ của họ. Nếu khách hàng ủng hộ hay có thiện chí với một thương hiệu nào, họ sẽ có khuynh hướng quảng cáo truyền miệng cho thương hiệu đó mà khơng cần phải nhận bất cứ khoản tiền nào (Shoemaker và Le wis, 1999). Mặt khác, nếu doanh nghiệp thực hiện tốt công tác quản trị tri thức khách hàng liên quan đến khía cạnh tri thức cho khách hàng, cũng ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng của khách hàng (Mirmahdi, 2017). Do đó, địi hỏi quan trọng cho doanh nghiệp là phải làm sao truyền tải được một lượng thông tin/ tri thức hữu dụng đến khách hàng (Uncles và ctv, 2003). Theo mơ hình quản trị tri thức khách hàng của Zanjani (2008), khía cạnh tri thức cho khách hàng gồm những thông tin/ tri thức liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, về môi trường hoạt động và thông tin chung về doanh nghiệp. Khía cạnh cuối cùng của quản trị tri thức khách hàng là tri thức về khách hàng. Việc thu thập thông/ tri thức liên quan đến khách hàng như thị hiếu, lịch sử mua hàng của khách hàng… sẽ góp phần đáng kể trong việc giúp doanh nghiệp định hướng đúng khách hàng mục tiêu của mình và sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn. Kết quả kiểm định giả thuyết này cũng tương đồng với kết quả của các nghiên cứu của các tác giả Chich-Jen Shieh (2011); Nastaran (2014); Farhad và ctv (2016). Kết quả của luận án được giải thích rằng nếu DN sử dụng QTTTKH, DN sẽ có cơ hội xác định được những đặc điểm nổi trộ của phân khúc thị trường và

108 dựa trên đó sẽ xây dựng các chiến lược phù hợp cho từng phân khúc, kết quả là sẽ tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Tóm lại, kết quả kiểm định này cho thấy nếu như các nhà quản trị làm tốt công tác quản trị tri thức khách hàng sẽ góp phần vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp.

 Tác động gián tiếp

Luận án không chỉ kiểm định các tác động trực tiếp của QTTTKH đến hiệu quả hoạt động, mà cịn nghiên cứu mối quan hệ này thơng qua sự thích ứng của tổ chức (tác động gián tiếp). Sau khi kiểm định tác động trực tiếp giữa biến phụ thuộc và biến động lập, tác giả tính tốn sự tác động gián tiếp của QTTTKH lên hiệu quả hoạt động thơng qua sự thích ứng của tổ chức. Bảng 4.15 trình bày kết quả về lần lượt về các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng tác động.

Bảng 4.15 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng giữa các khái niệm (chuẩn hóa)

Tác động Biến Sự thích ứng

của tổ chức Hiệu quả hoạt động

Trực tiếp - QTTTKH - Sự thích ứng của tổ chức 0,785 0,340 0,752 Gián tiếp QTTTKH 0,590* Tổng QTTTKH 0,93** (*) 0,590 = 0,785 x 0,752; (**) 0,93 = 0,34 + 0,59 Nguồn: kết quả khảo sát 331 đáp viên, 2019

 Về tác động trực tiếp: QTTTKH có tác động lên sự thích ứng của tổ chức mạnh hơn so với tác động của QTTTKH đến hiệu quả hoạt động (0,785 > 0,340). Tương tự, hiệu quả hoạt động bị tác động bởi sự thích ứng tổ chức mạnh hơn so với tác động của QTTTKH lên hiệu quả hoạt động (0,752 > 0,340).

 Về tác động gián tiếp: vai trị trung gian của sự thích ứng của tổ chức đến tác động của QTTTKH và hiệu quả hoạt động. QTTTKH có tác động gián tiếp lên hiệu quả hoạt động thơng qua sự thích ứng của tổ chức ở mức 0,590. Cho nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Điều này tương đồng với nghiên cứu của tác giả Ngo và ctv (2012).

 Về tổng tác động: dựa theo kết quả của bảng 4.15, tác giả suy luận rằng QTTTKH thông qua tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến hiệu quả hoạt động có mức tác động là 0,932. Hiện tại, tác giả chưa tìm được nghiên cứu nào liên quan đến sự điều tiết của biến trung gian là sự thích ứng của tổ chức lên tác động của quản trị tri thức khách hàng đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng dựa vào lược khảo tài liệu (chương 2) về mối quan hệ từng phần thì các tác giả cho rằng có mối quan hệ giữa QTTTKH với HQHĐKD (đã minh chứng ở giả thuyết H1) và sự thích ứng của tổ chức với HQHĐKD (minh chứng ở giả thuyết H2). Theo tính chất bắc

109 cầu, tác giả kỳ vọng rằng sẽ có sự tác động của biến trung gian lên sự tác động của QTTTKH và HQHĐKD và kết quả kiểm định SEM đã làm rõ điều này.

4.1.3.3. Kiểm định mức ý nghĩa của tác động trung gian

Ở phần trên đã trình bày kết quả kiểm định của các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu, cả trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên, mối quan hệ gián tiếp giữa ba khái niệm trong mơ hình (quản trị tri thức khách hàng, sự thích ứng tổ chức và hiệu quả hoạt động) là đáng kể hay không đáng kể, cũng như để kết luận đây là mối quan hệ “full mediation” (tạm dịch là trung gian toàn phần) hay “partial mediation” (tạm dịch là trung gian bán phần) thì cần thực hiện kiểm định. Hay nói cách khác, có tồn tại đồng thời vừa tác động trực tiếp và gián tiếp trong mối quan hệ giữa QTTTKH và hiệu quả hoạt động hay không hay chỉ tồn tại mối quan hệ gián tiếp hoặc trực tiếp?

Trước đây, kiểm định Sobel (1982) được dùng để kiểm định mức ý nghĩa của tác động trung gian. Kiểm định Sobel này so sánh tác động trực tiếp của biến độc lập và biến phụ thuộc với tác động gián tiếp giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có bao gồm biến trung gian (Helm et al., 2010). Tuy nhiên kiểm định Sobel đòi hỏi giả định phân phối chuẩn, tuy nhiên giả định này lại khơng thích hợp với phương thức phi tham số PLS-SEM. Hơn nữa, giả định tham số của kiểm định Sobel chưa kiểm soát được vấn đề này: biến tác động gián tiếp (indirect effect) p1*p2 có thể khơng phải có phân phối chuẩn. Vì việc nhân hai biến có phân phối chuẩn lại sẽ tạo ra một biến khơng có phân phối chuẩn. Ngồi ra, kiểm định Sobel u cầu hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa để làm đầu vào và thiếu sức mạnh thống kê , đặc biệt khi cỡ mẫu nhỏ. Chính vì thế, kiểm định Bootstrap đã được khuyến nghị sử dụng vì khả năng tạo ra các ước tính chính xác về sai số chuẩn của các hệ số tương quan (Switzer, Paese Drasgow, 1992). Dựa vào những lập luận trên, luận án tiến hành Boostrap phân phối mẫu của hiệu ứng gián tiếp. Q trình bootstrap khơng cần giả định về loại phân phối của biến, và có thể tự tin áp dụng cho cỡ mẫu nhỏ. Kết quả Bootstrap được thể hiện ở bảng 4.16.

Bảng 4.16 Kiểm định mức ý nghĩa của tác động trung gian

Giả thuyết H4 Trực tiếp Gián tiếp Kết luận

β P β P QTTTKH  Sự thích ứng của tổ chức  HQHĐKD 0,340 0,011 0,590 0,030 Tác động trung gian bán phần  H4: chấp nhận

Nguồn: tính tốn của tác giả, 2019.

Theo tác giả Preacher và Hayes (2008); và Hayes (2009) mối quan hệ trung gian được xem là xảy ra trong mối quan hệ gián tiếp giữa các biến phụ thuộc và độc lập khi

110 có ý nghĩa thống kê. Do đó, việc kiểm định mối quan hệ gián tiếp là cần thiết, thông qua kiểm định t (kiểm định 2 đuôi) của thủ tục Bootstrap (Hair và ctv, 2013) có thể được kiểm định thơng qua. Kết quả kiểm định giả thuyết H4 cũng tương tự như một số kết quả nghiên cứu về vai trò trung gian của sự thích ứng tổ chức. Cụ thể như trong nghiên cứu của tác giả Abolfazl và ctv (2016) về vai trị trung gian của sự thích ứng tổ chức trong mối quan hệ của sự học hỏi của tổ chức và hiệu quả hoạt động. Nhóm tác giả đã sử dụng phần mềm LISREL để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của mình. Cụ thể, kết quả nghiên cứu này cho thấy sự thích ứng tổ chức có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến mối quan hệ của sự học hỏi của tổ chức và hiệu quả hoạt động thông qua hệ số chuẩn hóa (standard cofficient) và mức ý nghĩa (sig-value). Mặt khác, kết quả nghiên cứu của luận án cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Mehdibeigi và ctv (2016) về vai trò trung gian của sự thích ứng với quản trị tri thức khách hàng và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu này sử dụng PLS_SEM để kiểm định mối quan hệ, trong khi luận án sử dụng CB_SEM để kiểm định.

b. Kiểm định giả thuyết phụ

Như vậy, kết quả kiểm định các giả thuyết chính cho thấy các mối quan hệ giữa ba khái niệm thành phần có sự tác động và các giả thuyết đều được chấp nhận. Thế nhưng, để tìm hiểu chi tiết hơn từng yếu tố thành phần cấu tạo nên khái niệm QTTTKH tác động như thế nào đến sự thích ứng của tổ chức và hiệu quả hoạt động, tác giả thực hiện kiểm định các giả thuyết phụ. Kết quả kiểm định sẽ là cơ sở giúp tác giả sẽ đề xuất hàm ý quản trị cụ thể hơn cho từng loại tri thức khách hàng với tình hình nghiên cứu thực tế ở các doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần