Đánh giá đoạn thị trường
- Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót:
Trước khi X-Men xuất hiện thì Cơng ty ICP đã tìm ra một đoạn thị trường đã bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới.
Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội giành cho nam giới là Romano. Tuy nhiên, Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như khơng có sự cải thiện sản phẩm. Biết được điều đó, ICP đã tung ra thị trường sản phẩm dầu gội dành cho nam giới X-Men với nhiều chiêu thức Marketing khác nhau.
- Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường:
Cạnh tranh trong ngành:
+ Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-Men. Khơng dừng lại ở đó, X-Men cũng tung ra thị trường sản phẩm X-Men For Boss với giá thấp hơn.
+ Chi phí Marketing: Với chi phí rất ít dành cho Marketing của X-Men, X-Men đã tập trung Marketing nhất qn, đó chính là quảng cáo cho dầu gội X-Men. Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu X-Men.
Đối thủ: Trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm Clear Men, Head & Shoulders,… Hàng hóa thay thế: Dầu gội đầu dành cho nữ,…
- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP. Cơng ty nhận ra rằng, có được ngày hơm nay là nhờ một phần đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và sự tận tâm của họ. Công ty ln tổ chức những chương trình, khóa huấn luyện trong và ngồi nước để nhân viên có thể tiếp cận với những cơng nghệ và cải tiến mới nhất. Hàng năm, cơng ty thường xun tổ chức các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước cũng như quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm. Điều này cũng khơng nằm ngồi mục đích giúp họ nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới.
X-Men đã lựa chọn phương án chun mơn hóa theo đặc tính của sản phẩm. Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược. Vì thế, mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội X-Men.
Sau khi đã có chỗ đứng trên thị trường, X-Men đã chọn cho mình phương án: chun mơn hóa theo đặc tính thị trường. Tức là khơng chỉ có dầu gội X-Men, mà hàng hoạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel, mước hóa,… dành cho nam giới.
Chiến lược xâm nhập thị trường
X-Men đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược Marketing của mình là: Marketing tập trung. Công ty đã nỗ lực Marketing cho sản phẩm của mình trên một đoạn thị trường nam giới với những đoạn quảng cáo cho một sản phẩm đó là dầu gội X-Men. Với những thông điệp: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”.
Như vậy, với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X- Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.