Việt Nam tuy đang trong thời kỳ phát triển, tốc độ tăng trưởng cao trong các năm gần đây, tốc độ đơ thị hóa ngày càng nhanh nhưng Việt Nam vẫn là một nước nông nghiệp với
75% dân số sống ở nơng thơn. Trong khi đó, X-Men lại nhắm tới nhóm khách hàng là nam giới có thu nhập trung bình khá trở lên, sống ở thành thị. Vấn đề đặt ra là X-Men cần phải mở rộng hệ thống phân phối của mình, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ & nơng thơn. Điều này khá là khó khăn cho X-Men, tuy nhiên, để mở rộng được thị phần cũng như chiến thắng được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, khơng cịn cách nào khác là phải có một loại sản phẩm trong dịng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.
Mặc dù X-Men có hình dạng khá Tây, nhãn mác, bao bì đẹp, ưa nhìn, nhưng chất lượng thì cần phải được nâng cao hơn nữa vì có một số người tiêu dùng chưa thực sự hài lịng với nó, lý do là gội xong rất nhanh ngứa.
Việc ICP bước vào lĩnh vực thời trang, vẫn sử dụng tên tuổi của X-Men khi tung ra X series. Điều đó sẽ làm cho nhóm khách hàng mục tiêu liên tưởng đến X-Men & tầng lớp tiêu dùng phổ thông. Lâu dần, dấu ấn định vị “bản lĩnh đàn ơng” sẽ thiếu đi tính bền vững vì lợi ích khác biệt mà người tiêu dùng nhận được chỉ là dấu ấn truyền thơng thay vì có mác ngoại, có những thành tích trong nghiên cứu lĩnh vực hóa mỹ phẩm, có cơng nghệ hiện đại,… Trong khi đó, ICP có thể định vị thương hiệu ăn theo những định vị quốc gia đã được thành lập, như nói đến Pháp là mỹ phẩm, nói đến Ý là thời trang. “Đây là một chiến lược rất thơng minh. Và điều đó có thể giúp cho sản phẩm bán được với giá gấp ba lần” - Philip Kotler khẳng định như vậy. Khơng chỉ thế, nó cịn tạo ra nhiều cơ hội ở thị trường nước ngoài, như Mỹ chẳng hạn.