Ra mắt với người tiêu dùng vào cuối năm 2003, với sự phát hiện ra “đại dương xanh” trong lĩnh vực dầu gội nam trong khi các đại gia trong lĩnh vực này còn đang loay hoay với cuộc chiến dành thị phần trên thị trường sản phẩm dầu gội dành cho nữ, X-Men thực sự đã trở thành một con cá nhỏ vùng vẫy trên cả một đại dương xanh rộng lớn. Sản phẩm X-Men đầu tiên được tung ra đã làm nên tên tuổi của doanh nghiệp này. Với mức giá 33.000đ cho 200ml dung lượng, đây là một mức giá trung bình so với các sản phẩm cùng loại như Romano, Head & Shoulder,…
Chỉ sau 6 tháng xuất hiện, với chiến lược giá và chiến lược xúc tiến, X-Men đã ngang bằng với Romano, dẫn đầu thị trường dầu gội dành cho nam giới, đó quả thật là một kỳ tích đối với một doanh nghiệp Việt Nam như ICP.
Mãi cho đến khi Việt Nam chiếm được một phần lớn trong thị trường dầu gội dành cho nam thì các doanh nghiệp này mới giật mình nhận ra tiềm năng nhỏ của khúc thị trường đã bị bỏ quên này. Họ tạm dừng cuộc chiến trên thị trường dầu gội và bắt đầu chuyển hướng sang đại dương xanh trù phú kia. Nhưng đối với mỗi một đợt sóng, X-Men đều tìm ra các đối sách trước những cuộc tấn cơng của đối thủ. Điều đó đã góp phần làm cho sản phẩm đứng vững tới thời điểm hiện nay. Minh chứng là để dành lại thì trường đã mất của mình Romano tung ra Racing - sản phẩm dầu gội sữa tắm bán với giá rẻ hơn so với X- Men (loại 200ml giá 20.000đ). Đây là chiến lược “bánh mì kẹp thịt”, trên có Romano (loại 200ml giá 37.000đ) dưới có Racing, kẹp X-Men ở giữa. Chiến lược này ít nhiều cũng đem lại lợi ích cho Ramano. Để đáp trả, X- Men đã dùng chính chiến lược “bánh mì kẹp thịt” này để phá thế gọng kìm bằng cách tung ra X-Men For Boss, một sản phẩm dành cho những người có thu nhập cao với mức giá 45.000đ.
Hiện nay, so về giá giữa các thương hiệu, X-Men khơng có sự chêch lệch đáng kể nhưng nhờ chiến lược xâm nhập thị trường mà giờ đây đã đem lại lợi thế rất nhiều cho X- Men.