Các mơ hình nghiên cứu liên quan 1.2.1. Mơ hình SERVQUAL
Giới thiệu mơ hình SERVQUAL: Mơ hình SERVQUAL là mơ hìnhđược sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ và được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1994).
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,… - Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.
- Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng.
- Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đợc chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến. Trong công cụ SERVQUAL, thang đo bao gồm 22 câu (Bảng 1) đo lường sự thực hiện dịch vụ thơng qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O’neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu khơng có thơng tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động.
Bảng 1: Thang đo SERVQUAL
TT Các thành phần Biến đo lường tương ứng
1. Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
1 Độ tin cậy 3. Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu.
(Reliability) 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5. Công ty XYZ lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào. 1. Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
2 Độ đáp ứng 2. Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
(Responsiveness) 3. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.
4. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
1. Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ gây niềm tin cho bạn.
3 Sự đảm bảo 2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
(Assurance) 3. Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn.
4. Nhân viên cơng ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
1. Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
4 Độ thấu cảm 2. Cơng ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
(Empathy) 3. Cơng ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 4. Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 1. Cơng ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
2. Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trơng rất bắt mắt.
5 Độ hữu hình 3. Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất.
(Tangibility) 4. Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
5. Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.
Cách đo lường theo mơ hình thang đo SERVQUAL: Theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng gồm 02 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O’neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một công ty cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của công ty khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
1.2.2. Mơ hình SERVPERF (Service Performance)
Cronin & Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của công ty phản ảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai nhà kinh tế học này đã xây dựng mơ hình SERVPERF. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mơ hình SERVPERF:
1.2.3. Mơ hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành cơng nghiệp khơng? Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.2)
Khoảng cách 1:Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2:Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Khoảng cách 3:Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung
cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4:Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5:Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
KH KC5 KC4 KC3 Thị trường KC1 KC2
Sơ đồ 2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Giao dịch miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về DV
DV nhận được
Cung cấp DV Thông tin tới khách
hàng `Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Saukhi phân tích, tham khảo 03 nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm vạch ra hướng nghiên cứu, hệ thống chỉ tiêu cần thiết cho đề tài nghiên. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất với 05 nhân tố như sau:
Nhân tố 1:Độ tin cậy, bao gồm 5 biến:
1. Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng. 2. Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian.
3. Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách hàng đáng tin cậy.
4. Gửi thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chị qua hệ thống tin nhắn, báo, tờ rơi,… đầy đủ, chính xác.
5. Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt.
Nhân tố 2:Độ đáp ứng, bao gồm 4 biến:
1. Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ. 2. Nhân viên hướng dẫn cho anh/chị dễ hiểu.
3. Thời gian làm việc tại quầy dịch vụ thuận tiện cho anh/chị. 4. Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
Nhân tố 3:Sự đảm bảo, bao gồm 4 biến:
1. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị. 2. Nhân viên đủ trình độ để giải đáp thắc mắc của anh/chị. 3. Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực, công bằng. 4. Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡ anh/chị tận tình.
Nhân tố 4:Độ đồng cảm, bao gồm 4 biến:
1. Siêu thị thể hiện sự quan tâm đối với anh/chị.
2. Siêu thị hiểu được nhu cầu của anh/chị (các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trả hàng hóa hợp lý,…)
H2 H3
H5
3. Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn (chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói q miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết,…).
4. Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chị trong quá trình tham quan và mua sắm tại siêu thị.
Nhân tố 5:Phương tiện hữu hình, bao gồm 4 biến:
1. Vị trí siêu thị thuân tiện.
2. Vị trí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách hàng) dễ tìm. 3. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự khi làm việc.
4. Tiện nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian chờ, báo, tờ rơi, nước uống,…).
H1 H2
H4
Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuấtCác giả thuyết: Các giả thuyết:
H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
H2: Độ đáp ứng có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
H3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
H4: Độ thấu cảm có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch Độ tin cậy
Độ đáp ứng Sự đảm bảo Độ đồng cảm Phương tiện hữu hình
Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển
Cơng ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.op Mart Huế còn được gọi là Siêu thị Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008. Siêu thị Co.opmart Huế là 1 trong 97 siêu thị thuộc Hệ thống Saigon Co.op. Co.opmart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm.
Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên– Huế, được đầu xây dựng với sự hợp tác giữa Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đơ Huế.
Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: Trên 6460m2
Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế Điện thoại: (0234) 3.588.555
Fax: (0234) 3.572.000
Web: http://www.Co.opmart.com.vn http://www.saigonco-op.com.vn Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm:
Khu tự chọn:
Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hố mỹ phẩm, đồ dùng
gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả….Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm….với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.
Các quầy hàng tư doanh:
- Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ)
- Dược phẩm Hậu Giang - Sản phẩm massage Takasima
- Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa)
- Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotteria
Các loại hình dịch vụ:
- Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hồ khơng khí, tủ đơng tủ mát, hệ thống phịng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môi trường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các khách hàng và du khách.
- Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 2.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp.
- 12 cash tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm. - Dịch vụ bán phiếu q tặng, gói q miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành phố Huế.
- Đặt hàng qua điện thoại.
- Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng quân đội (MB).
2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ2.1.2.1.Chức năng 2.1.2.1.Chức năng
Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:
Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao cịn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh.
Thứ hai: Siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu.
Thứ tư:Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thơng tin liên kết giữa các bên trong q trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất.
2.1.2.2.Nhiệm vụ
Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội.
2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh công ty
Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế
Chú thích:
TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho TP: Tổ phó PK: Phụ kho NT: Nhóm trưởng NV: Nhân viên
Phó giám đốc Phó giám đốc Giám đốc NV chất lượng NV NV NV NV