Biến quan sát Tương uqan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến
bị loại (Cronbach's Alpha if Item
Deleted)
(DC1) Siêu thị thể hiện sự quan tâm đối với anh/chị. .674 .771 (DC2) Siêu thị hiểu được nhu cầu của anh/chị (các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trả hàng hóa hợp lý,…) .600 .805 (DC3) Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn
(chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói q miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết,…).
.666 .774
(DC4) Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chị
trong quá trình tham quan và mua sắm tại siêu thị… .668 .773
Kết quả kiểm định cho thấy: Nhân tố “Thành phần độ đồng cảm” với 4 biến quan sát sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là 0,826 (lớn hơn 0,7) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 3 ). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Siêu thị hiểu được nhu cầu của anh/chị (các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trả hàng hóa hợp lý,…)” với giá trị 0,600. Vì vậy, tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữ lại cho q trình phân tích nhân tố khám phá.
2.2.2.5.Kiểm định độ tin cậy của nhân tố phương tiện hữu hìnhBảng 19: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình Bảng 19: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình
Biến quan sát
Tương quan biến tổng (Corrected
Item-Total Correlation)
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại (Cronbach's
Alpha if Item Deleted)
(PTHH1) Vị trí siêu thị thuận tiện. .728 .837
(PTHH2) Vị trí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách hàng)
dễ tìm. .648 .868
(PTHH3) Nhân viên có trang phục gọn gang, lịch sự khi
làm việc. .699 .848
(PTHH4) Tiệ nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian chờ,
báo, tờ rơi, nước uống,…). .840 .789
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Kết quả kiểm định cho thấy: Nhân tố “Thành phần phương tiện hữu hình” với 4 biến quan sát sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là 0,872 (lớn hơn 0,7) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 3 ). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Vị trí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách hàng) dễ tìm” với giá trị 0,648. Vì vậy, tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữ lại cho q trình phân tích nhân tố khám phá.
Nhận xét:Qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy các thang đo đều có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha khá lớn (lớn hơn 0.7). Đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến có trong các
2.2.3.Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, q trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tất cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5< KMO <1), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05) và phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.
Đưa tất cả các biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành q trình phân tích nhân tố khám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệ số KMO, Bartlett’s và phần trăm phương sai tồn bộ. Ngồi ra, phân tích nhân tố khám phá sử dụng phép xoay Viramax để giúp các biến sắp xếp và hội tụ tại các nhân tố.
Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho các biến độc lập
Hệ số KMO .850
Kiểm định Barlett’s
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 1333.350
df 210
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Q trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau: Đưa 21 biến quan sát của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 68.439% cho biết 5 nhân tốnày giải thích được 68.439% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.850 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị 1333.350 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Bên cạnh đó tất cả các biến sau khi xoay nhân tố đều có hệ số truyền tải> 0.5 nên khơng có biến nào bị loại khỏi mơ hình (Phụlục).
Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố
Biến độc lập Nhân tố
1 2 3 4 5
Nhân viên hướng dẫn cho anh/chị dễ hiểu. .791 Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi
vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ. .776
Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng
giúp đỡ anh/chị. .756
Thời gian làm việc tại quầy dịch vụ thuận
tiện cho anh/chị. .725
Tiện nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian
chờ, báo, tờ rơi, nước uống,…). .890
Vị trí siêu thị thuân tiện. .841
Vị trí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách
hàng) dễ tìm.. .766
Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
khi làm việc. .719
Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực,
công bằng. .789
Nhân viên đủ trình độ để giải đáp thắc mắc
của anh/chị. .789
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị tận
tình. .756
Nhân viên ln tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
anh/chị. .752
Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời
gian. .789
Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, siêu thị
Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách
hàng đáng tin cậy. .717
Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt. .667
Gửi thơng tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chị qua hệ thống tin nhắn, báo, tờ rơi,… đầy đủ, chính xác.
.530
Siêu thị thể hiện sự quan tâm đối với
anh/chị. .823
Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chị trong quá trình tham quan và mua sắm tại siêu thị.
.823
Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn (chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói q miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết,…).
.780
Siêu thị hiểu được nhu cầu của anh/chị (các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trả hàng hóa hợp lý,…).
.709
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Có thể thấy thứ tự các nhân tố trong thang đo có sự xáo trộn vị trí khi đưa vào phân tích, tuy nhiên các biến trong từng thang đo không thay đổi và vẫn giữ ngun. Vì vậy qua phân tích EFA ta vẫn được 21 biến quan sát ban đầu. Kết quả có 5 nhân tố, các nhân tố bao gồm:
- Nhân tố 1 (TC): Độ tin cậy, giá trị Eigenvalues = 7.357, nhân tố này bao gồm 5 biến:
+ Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng. + Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian.
+ Gửi thơng tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chị qua hệ thống tin nhắn, báo, tờ rơi,… đầy đủ, chính xác.
+ Thơng tin của khách hàng được bảo mật tốt.
- Nhân tố 2 (DU): Độ đáp ứng, giá trị Eigenvalues = 2.194, nhân tố này bao gồm 4 biến:
+ Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ.
+ Nhân viên hướng dẫn cho anh/chị dễ hiểu.
+ Thời gian làm việc tại quầy dịch vụ thuận tiện cho anh/chị. + Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
- Nhân tố 3 (DB): Sự đảm bảo, giá trị Eigenvalues = 1.883, nhân tố này bao gồm 4 biến:
+ Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị. + Nhân viên đủ trình độ để giải đáp thắc mắc của anh/chị. + Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực, công bằng. + Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡ anh/chị tận tình.
- Nhân tố 4 (DC): Độ đồng cảm, giá trị Eigenvalues = 1.555, nhân tố này bao gồm 4 biến:
+ Siêu thị thể hiện sự quan tâm đối với anh/chị.
+ Siêu thị hiểu được nhu cầu của anh/chị (các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trả hàng hóa hợp lý,…).
+ Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn (chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói q miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết,…).
+ Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chị trong quá trình tham quan và mua sắm tại siêu thị.
- Nhân tố 5 (PTHH): Phương tiện hữu hình, giá trị Eigenvalues = 1.383, nhân tố này bao gồm 4 biến:
+ Vị trí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách hàng) dễ tìm. + Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự khi làm việc.
+ Tiện nghi phục vụ tốt (nơi để xe, khơng gian chờ, báo, tờ rơi, nước uống,…).
Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho ba biến “Anh/chị hàn toàn hài lịng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế”, “Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế” và “Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến với siêu thị Co.opmart Huế khi họ có nhu cầu” theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy hệ số KMO đạt 0.702 > 0.7, kiểm định bartlet’s có giá trị Sig= 0.000< 0.05 thoả mãn điều kiện
Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO .702
Kiểm định Barlett’s
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 223.479
Df 3
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc cho thấy có một nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích bằng 82.069% kết quả này cho thấy được các biến trong thang đo đánh giá chung giải thích tốt cho đại lượng đo lường đồng thời hệ số truyền tải và hệ số Factor loading của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.5 do đó đã đạt được yêu cầu của phân tích nhân tố
Bảng 23: Kết quả phân tích biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc Nhân tố
Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và
dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế. .943
Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến với siêu
thị Co.opmart Huế khi họ có nhu cầu. .889
Anh/chị hồn tồn hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế. .885
2.2.4.Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế
Nghiên cứu tiến hành kiểm định One Sample T-test nhằm phân tích mức độ đánh giá trung bình của tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế về các tiêu chí liên quan đến 5 khía cạnh: Độ tin cậy (TC), độ đáp ứng (DU), độ đảm bảo (DB), độ đồng cảm (DC) và phương tiện hữu hình (PTHH).
Các đánh giá này sẽ được kiểm định với giá trị 4 (trong thang đo Likert mà đề tài sử dụng, tức “Đồng ý” với ý kiến đưa ra) để xem có ý nghĩa hay khơng.
2.2.4.1.Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy
Gỉa thiết đặt ra:
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy # 4
Nhận định về các yếu tố liên quan đến nhân tố “Độ tin cậy” đều được kiểm định One Sample T-test với T = 4. Theo như ngiên cứu thì thái độ đánh giá về nhóm nhân tố này là đồng ý với các tiêu chí đã đưa ra như: Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng; Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian; Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách hàng đáng tin cậy; Gửi thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chị qua hệ thống tin nhắn, báo, tờ rơi,… đầy đủ, chính xác; Thơng tin của khách hàng được bảo mật tốt.
Kết quả thu được sau khi xử lý SPSS như sau:
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy
One Sample T- test
Mean (2-tailed)Sig. Độ tin cậy
Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng. 3.8699 .003 Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian. 3.8699 .045 Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách hàng đáng tin cậy. 3.8130 .005 Gửi thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà
tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chị qua hệ thống tin nhắn, báo, tờ rơi,… đầy đủ, chính xác.
3.8130 .007
Thơng tin của khách hàng được bảo mật tốt. 3.8211 .017
Với kết quả phân tích trên các tiêu chí đều có mức ý nghĩa Sig. < 0.05, bác bỏ H0. Do vậy, ta xem xét giá trị trung bình để đưa ra kết luận về các nhận định này.
Nhận định “Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng” có giá trị trung bình là 3.8699, “Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian” có giá trị trung bình là 3.8699, “Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách hàng đáng tin cậy” có giá trị trung bình là 3.8130, “Gửi thơng tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chị qua hệ thống tin nhắn, báo, tờ rơi,… đầy đủ, chính xác” có giá trị trung bình là 3.8130, “Thơng tin của khách hàng được bảo mật tốt” có giá trị trung bình là 3.821. Qua đó, cho thấy các yếu tố của nhóm nhân tố độ tin cậy được khách hàng đánh giá hài lịng, các giá trị trung bình nằm trong khoảng 3.8130 – 3.8699, cao nhất là hai yếu tố “Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng” và “Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian”. Các yếu tố cịn lại đều có mức trung bình khá cao. Lý do mà khách hàng lại đánh giá khá cao các yếu tố về độ tin cậy là do Co.opmart Huế đã xây dựng được hệ thống thông tin và phản hồi lại cho khách hiệu quả, đội ngũ giao hàng tận nhà nhanh chóng, chính xác, kịp thời. Trong tương lai, ngày càng sẽ có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà này vì lý do thời gian và cơng việc nên đây là một trong những lợi thế mà siêu thị cần phát huy về sau.
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng
Giả thiết đặt ra:
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng # 4
Nhận định về các yếu tố liên quan đến nhân tố “Độ đáp ứng” đều được kiểm định One Sample T-test với T = 4. Theo như ngiên cứu thì thái độ đánh giá về nhóm nhân tố này là đồng ý với các tiêu chí đã đưa ra như: Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ; Nhân viên hướng dẫn cho anh/chị dễ hiểu; Thời gian làm việc tại quầy dịch vụ thuận tiện cho anh/chị; Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đáp ứngOne Sample T- test One Sample T- test
Mean Sig.
(2-tailed) Độ đáp ứng
Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài
hoặc đến quầy dịch vụ. 3.5854 .000
Nhân viên hướng dẫn cho anh/chị dễ hiểu. 3.6829 .000
Thời gian làm việc tại quầy dịch vụ thuận tiện cho anh/chị. 3.7642 .000
Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị. 3.5772 .000