D. PHƢƠNG PHÁP NGHIấN CỨU ĐỀ TÀI
F. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.7 Cỏc phƣơng phỏp phõn tớch lựa chọn chiến lƣợc
Trờn cơ sở xỏc định nhiệm vụ chiến lƣợc và đỏnh giỏ cỏc yếu tố về mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ cỏc yếu tố bờn trong của doanh nghiệp cú thể sử dụng cỏc mụ hỡnh chiến lƣợc để xõy dựng chiến lƣợc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp và những giải phỏp thực hiện cỏc chiến lƣợc đú. Xin đƣợc đề cập đến một số mụ hỡnh đang đƣợc sử dụng phổ biến trong lĩnh vực quản trị chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Ma trận thị phần tăng trƣởng BCG:
Đõy là một mụ hỡnh cổ điển nhằm phõn tớch danh mục vốn đầu tƣ (porfolio) đƣợc biểu diễn dƣới dạng một ma trận thiết lập bởi hai thụng số: thị phần tƣơng đối và tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng. Mụ hỡnh BCG (Boston Consulting Group) đƣợc phỏt triển từ lý
- -45
thuyết đƣờng cong kinh nghiệm, nhằm phõn tớch năng lực từng lĩnh vực hoạt động của một Cụng ty đa ngành so với cỏc ngành khỏc trong tổ chức từ đú đề ra chiến lƣợc phự hợp, cũn gọi là ma trận thị phần/tăng trƣởng. Định vị cỏc đơn vị chiến lƣợc kinh doanh (Stratergic Business Unit: SBU) trong ma trận giỳp ta ra cỏc quyết định phõn bổ nguồn lực cơ và xem xột sự dịch chuyển của cỏc SBU trong từng thời điểm.
Trục hoành: thị phần tƣơng đối của một đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất (doanh số của cụng ty/doanh số của đơn vị đứng đầu ngành). Trục tung: phản ỏnh tốc độ tăng trƣởng hàng năm của thị trƣờng.
Vũng trũn: biểu thị vị trớ tăng trƣởng/thị phần của đơn vị đú, kớch thƣớc vũng trũn tỷ lệ thuận với doanh thu sản phẩm.
Thấp cao
Thị phần tƣơng đối
Hỡnh 1.3: Ma trận thị phần tăng trƣởng BCG
Vị trớ của cỏc vũng trũn ở mỗi ụ vuụng biểu thị nhƣ sau:
Nhúm “ngụi sao’: Đơn vị kinh doanh cú mức tăng trƣởng thị phần cao, cú khả năng đầu tƣ duy trỡ hay củng cố vị trớ của chỳng. Cỏc chiến lƣợc cú thể là hội nhập dọc, ngang, thõm nhập thị trƣờng, phỏt triển thị trƣờng phỏt triển sản phẩm, liờn doanh. Nhúm “Dấu hỏi”: Đơn vị kinh doanh cú mức tăng trƣởng cao nhƣng thị phần thấp, thƣờng yờu cầu thờm tiền để giữ vững và tăng thị phần, ban lónh đạo quyết định đầu tƣ để trở thành ngụi sao hoặc cú thể loại bỏ. Chiến lƣợc theo đuổi là cỏc chiến lƣợc tập trung: thõm nhập thị trƣờng, phỏt triển thị trƣờng, phỏt triển sản phẩm.
Nhúm bũ sữa: Đơn vị cú mức tăng trƣởng thấp nhƣng thị phần cao tạo ra số dƣ tiền để hỗ trợ cỏc đơn vị sản xuất kinh doanh khỏc nhất là nhúm “dấu hỏi” và việc nghiờn cứu
Dấu hỏi Ngụi sao Bũ sữa Chú Tỷ lệ tăng trƣởng thị trƣờng 25% 20% 10% 0%
- -46
phỏt triển. Chiến lƣợc phỏt triển hay đa dạng hoỏ sản phẩm đƣợc ỏp dụng khi đơn vị kinh doanh mạnh hoặc cắt giảm chi tiờu đối với cỏc đơn vị kinh doanh yếu.
Nhúm “chú”: Cỏc chiến lƣợc cắt giảm chi phớ, thanh lý, giải thể.
Ma trận BCG đƣợc xõy dựng trờn cơ sở số liệu quỏ khứ của doanh nghiệp và cú đƣa vào một số cỏc yếu tố dự đoỏn mức tăng trƣởng kỳ vọng trong tƣơng lai. Ma trận BCG cú nhƣợc điểm nhƣ: khụng đƣa ra chiến lƣợc cụ thể, khụng ỏp dụng đƣợc với doanh nghiệp mới, nếu doanh nghiệp khụng cú cơ hội tăng trƣởng thỡ ma trận BCG hoàn toàn khụng phự hợp.
Ma trận McKinsey - GE (General Electric)
Ma trận này đƣợc xõy dựng trờn hai chỉ tiờu mang tớnh tổng hợp hơn đú là sức hấp dẫn của thị trƣờng và vị thế cạnh tranh, gồm 9 ụ: Trục tung biểu diễn sức hấp dẫn của thị trƣờng, trục hoành biểu thị vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp hoặc của từng đơn vị kinh doanh, đƣợc chia làm 3 mức độ: mạnh - trung bỡnh - yếu. Cỏc yếu tố đƣa vào phõn tớch gồm: quy mụ thị trƣờng, tỷ lệ tăng trƣởng, lợi nhuận biờn, cƣờng độ cạnh tranh, tớnh thời vụ, tớnh chu kỳ. Trục hoành biểu thị sức mạnh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm: thị phần tƣơng đối, sức cạnh tranh về giỏ cả, chất lƣợng sản phẩm, khả năng thị trƣờng. Thị phần tƣơng đối Sức cạnh tranh về giỏ Chất lƣợng sản phẩm Sự hiểu biết về thị trƣờng Địa bàn hoạt động
- -47 Vị thế cạnh tranh Mạnh Trung bỡnh Yếu Quy mụ thị trƣờng Tỷ lệ tăng trƣởng Tỷ lệ lợi nhuận Cƣờng độ cạnh tranh Lợi thế sản xuất quy mụ Tớnh thời vụ
Hỡnh1.4 : Ma trận chiến lƣợc của Mc.Kinsey- GE
Mỗi vũng trũn biểu thị một đơn vị kinh doanh (doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chỉ cú một vũng trũn). Độ lớn của vũng trũn biểu thị quy mụ tƣơng đối của ngành, phần gạch chộo trờn vũng trũn là thị phần của đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU - Stratergic Business Unit).
+ Vựng : Là 3 ụ ở gúc vuụng bờn trỏi, cỏc đơn vị kinh doanh nằm ở vị trớ này cú vị thế thuận lợi và cơ hội tăng trƣởng tƣơng đối hấp dẫn, chiến lƣợc tăng cƣờng đầu tƣ. + Vựng : Là 3 ụ nằm ở đƣờng chộo, cỏc đơn vị kinh doanh cú mức hấp dẫn trung bỡnh, nờn thận trọng đầu tƣ bổ sung cú chọn lọc để tạo thờm nguồn thu nhập, cần giữ vững thị trƣờng hơn là tăng giảm.
+ Vựng : là 3 ụ ở gúc dƣới bờn phải, cỏc đơn vị kinh doanh chiến lƣợc ở vựng này khụng cú vị thế hấp dẫn, cần sử dụng chiến lƣợc thu hoạch, chiến lƣợc suy giảm, rỳt lui khỏi ngành.
Ma trận McKinsey là để đỏnh giỏ mức hấp dẫn của thị trƣờng và sức cạnh tranh hiện tại và triển vọng cho tƣơng lai của doanh nghiệp. Để đỏnh giỏ đƣợc hai yếu tố vị trớ cạnh tranh và sức hấp dẫn của thị trƣờng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, mức độ ảnh hƣởng của thị trƣờng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố phụ thuộc vào nhận thức và kinh nghiệm của nhà lónh đạo về tớnh năng động của cạnh tranh. Phõn tớch SWOT và cỏc kết hợp chiến lƣợc Sứ c hấ p dẫ n c ủ a T T Cao Tr.bỡnh Thấp
- -48
Mục đớch của phõn tớch ma trận SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) với mục đớch là để phõn tớch phối hợp cỏc mặt mạnh, yếu của doanh nghiệp với cỏc cơ hội và nguy cơ nhằm phối hợp một cỏch hợp lý giữa cỏc yếu tố để đỏnh giỏ và xỏc định, lựa chọn chiến lƣợc phự hợp doanh nghiệp. Để xõy dựng ma trận SWOT, trƣớc tiờn phải liệt kờ tất cả cỏc điểm mạnh, yếu, cơ hội và nguy cơ theo thứ tự vào ụ tƣơng ứng. Sau đú so sỏnh một cỏch cú hệ thống từng cặp tƣơng ứng với cỏc yếu tố để tạo thành những cặp logic.
Việc phõn tớch cỏc ma trận SWOT nhằm thu đƣợc nhiều kiểu phối hợp và qua đú hỡnh thành cỏc phƣơng ỏn chiến lƣợc.
Cơ hội: (0): 01, 02… Đe doạ (T): T1, T2... Điểm mạnh (S)
S1, S2
S/O: Chiến lƣợc tận dụng cơ hội bằng cỏch sử dụng điểm mạnh
S/T: Chiến lƣợc sử dụng điểm mạnh để vƣợt qua đe dọa
Điểm yếu (W) W1, W2...
W/O: Chiến lƣợc tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu
W/T: Giảm thiểu cỏc điểm yếu trỏnh khỏi đe dọa
Hỡnh 1.5 : Ma trận SWOT
Kết quả của việc phõn tớch mụi trƣờng dựa trờn cỏc phƣơng phỏp phõn tớch vốn đầu tƣ (Porfolio) trờn đõy là để tổng hợp tốt nhất cỏc yếu tố ảnh hƣởng đến doanh nghiệp và từ đú xỏc định cỏc chiến lƣợc kinh doanh phự hợp. Biểu thị kết quả của cỏc phộp phõn tớch mụi trƣờng trờn dƣới dạng biểu đề nhƣ sau: trục hoành biểu hiện sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp, trục tung biểu thị tiềm năng tăng trƣởng thị trƣờng của ngành kinh doanh.
Từ biểu đồ vị thế cạnh tranh này, doanh nghiệp cú thể xỏc định khả năng thành cụng của cỏc phƣơng ỏn chiến lƣợc lựa chọn.
- -49
CHƢƠNG II
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CễNG TY XÂY LẮP ĐIỆN LỰC HÀ NỘI
- -50