1.2.3.3 .c Phân phối chọn lọc
1.2.5.2 Xác định mục tiêu quảng bá
Xác định mục tiêu thơng đạt cho khách hàng là bước tiếp theo mà người làm marketing phải thực hiện. Mục tiêu quảng bá luơn luơn gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng của quảng bá vẫn là doanh thu cho thương hiệu. Tuy nhiên, tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu quảng bá khác nhau.
Xác định mục tiêu thơng tin
Chuẩn bị chính sách Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá quản lý Thiết kế thơng điệp Chọn hỗn hợp cơng cụ
Theo mơ hình thang hiệu ứng, hành vi của người tiêu dùng trải qua nhiều bậc thang. Vì vậy, tùy theo từng giai đoạn của khách hàng mà người làm marketing phải xác định mục tiêu truyền tin thích hợp. Hay nĩi cách khác, mục tiêu truyền tin phải được xác định thích hợp cho từng giai đoạn của q trình. Lấy ví dụ điển hình một mơ hình cĩ các bước như sau:
- Nhận biết: trong giai đoạn này, nếu khách hàng chưa biết về thương
hiệu và mục tiêu của quảng bá là xây dựng mức độ nhận biết thì chương trình truyền thơng cần tập trung cao độ vào một thơng điệp đơn giản, dễ hiểu và dễ nhớ, để giới thiệu sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
- Kiến thức: trong giai đoạn này, thị trường mục tiêu cĩ thể nhận biết
thương hiệu nhưng khơng biết gì về những đặc trưng của nĩ. Vì vậy, mục tiêu của chương trình quảng bá là tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh.
- Thiện cảm: trong giai đoạn này, thị trường mục tiêu cĩ thể cĩ kiến
thức về thương hiệu nhưng cĩ thể chưa cĩ thiện cảm về nĩ hay ác cảm về một điểm nào đĩ, ví dụ về chất lượng. Trong trường hợp này, mục tiêu quảng bá là tập trung thơng tin làm rõ điểm này: thương hiệu với chất lượng mới (sau khi đã giải quyết vấn đề về thương hiệu).
- Thích thú: trong giai đoạn này, thị trường mục tiêu cĩ thiện cảm với
thương hiệu nhưng nĩ chưa tạo được cho họ một sự thích thú vượt trội so với các thương hiệu khác. Vì vậy, mục tiêu của chương trình thơng tin quảng bá là phải giới thiệu những điểm dị biệt vượt trội để tạo sự thích thú của họ so với thương hiệu khác.
- Ham muốn: trong giai đoạn này, thị trường mục tiêu cĩ thể thích thú
thương hiệu của mình hơn thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên họ chưa cĩ lịng ham muốn sở hữu nĩ (cĩ ý định tiêu dùng nĩ). Trong trường hợp này mục tiêu của quảng bá là làm cho nĩ là cách lựa chọn đúng đắn nhất (nghĩa là thương hiệu cung cấp cho họ giá trị cao nhất)
- Mua hàng: trong giai đoạn này, cĩ thể khách hàng cĩ lịng ham muốn
về thương hiệu nhưng họ chưa quyết định mua hàng. Vì vậy, các chương trình truyền thơng cần khuyến khích họ mua hàng. Lấy ví dụ như tập các chương trình khuyến mãi, xổ số, giảm giá, giá đặc biệt…