1.2.3.3 .c Phân phối chọn lọc
1.2.5.4 Chọn lựa hỗn hợp cơng cụ
Sau khi cĩ thơng điệp người làm marketing phải chọn lựa và phối hợp với các cơng cụ quảng bá hay nĩi cách khác hoạch định chương trình truyền thơng tích hợp IMC (phối hợp các cơng cụ quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, marketing trực tiếp…). Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như sản phẩm, thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng, giai đoạn chu kỳ của sản phẩm, chiến lược chiêu thị đẩy, hay kéo hay phối hợp ưu nhược, chi phí cho từng cơng cụ…
Hiệu quả của các cơng cụ chiêu thị phụ thuộc vào từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng. Một số cơng cụ cĩ hiệu quả – chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong các giai đoạn như quảng cáo, quan hệ cộng đồng. Trong khi đĩ một số cơng cụ như chào hàng cá nhân, khuyến mại bán hàng lại cĩ hiệu quả thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng trong các giai đoạn sau.
Các cơng cụ chiêu thị cũng cĩ hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo được áp dụng trong chiêu thị. Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào kênh trung gian để thơng tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian và từ kênh trung gian sẽ thơng tin đến khách hàng. Vì vậy, trong chiến lược đẩy, các cơng cụ khuyến mại bán hàng, chào hàng cá nhân thơng qua lực lượng bán hàng của cơng ty thường cĩ hiệu quả hơn. Trong khi đĩ chiến lược kéo tập trung các họat động thơng tin đến người tiêu dùng để họ tạo cầu người lại với kênh trung gian. Vì vậy, các cơng cụ như quảng cáo, quan hệ cơng chúng lại cĩ hiệu quả cao hơn.
Chiến lược đẩy:
Chiêu thị Cầu
Cầu
Chiến lược kéo: Chiêu thị
Cầu Cầu
Hình1. 4: Chiến lược kéo và đẩy.