- Hội thảo quốc gia " Quản trị quan hệ khách hàn g CRM, lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở
2.1.2.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp Viễn thông
- Dịch vụ sửa chữa, bảo trì, bảo dưỡng máy móc thiết bị, mạng lưới: Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đến dịch vụ CSKH của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ. Trong trường hợp sự cố do đầu khách hàng dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả là việc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
- Dịch vụ giải đáp dịch vụ, giải đáp thông tin liên lạc: Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụ của dịch vụ CSKH cũng phải cao thì mới phù hợp. Việc hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng... đều đòi hỏi sự chuyên sâu về viễn thông và công nghệ thông tin. Hình thức phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú. Khách hàng có thể được phục vụ trực tiếp thông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đài hướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi ra ngoài. Khách hàng cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệu hướng dẫn miễn phí.
- Dịch vụ thanh toán: Việc thanh toán cước phí viễn thông có thể chuyển tiền bằng chuyển khoản qua ngân hàng, thanh toán trực tiếp bằng tiền (tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông), thanh toán qua tài khoản ngân hàng từ điện thoại di động, thanh toán cước di động trả sau bằng thẻ nạp (EZPAY).
Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đó là:
- Phạm vi phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới. Có dịch vụ phải có sự quan hệ, phối hợp với các doanh nghiệp chủ quản dịch vụ trong VNPT mới thực hiện được như: dịch vụ Internet, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêng ảo…
- Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyên liên tục. Doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từ các khách hàng thường xuyên. Vậy trong chính sách CSKH cũng phải có những tiêu chuẩn để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn khách hàng mới.
- Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao. Vì vậy, dịch vụ CSKH phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đại mới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an khách hàng trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía khách hàng.
- Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ CSKH cao dẫn đến các phương tiện và điều kiện phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao. Ví dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy in, điện thoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xe máy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại. Khi đó mới có thể phục vụ tốt cho khách hàng được.
2.1.3Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp Viễn thông
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ quan trọng là tạo ra khách hàng mới và giữ khách hàng hiện có. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thường xuyên. Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng. Dịch vụ CSKH là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng hiện có bằng dịch vụ CSKH sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí, ổn định sản xuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ CSKH đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các khách hàng quen thuộc và duy trì lòng trung thành của họ. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dịch vụ CSKH là hoạt động chủ yếu tác động lên tâm lý khách hàng qua thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, năng lực đáp ứng và sự thỏa mãn nhu cầu cao. Điều này trực tiếp tạo ra sự hài lòng, hình thành những mối quan hệ chặt chẽ lâu bền về tình cảm và duy trì thói quen mua hàng lặp lại giữa khách hàng với nhà cung cấp. Nếu ta biết rằng 65% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng hiện tại thì ta hiểu được mức độ vô cùng quan trọng trong việc duy trì các khách hàng hiện tại. "Theo quan sát của Bender, trung bình chi phí để phát triển được một lượng khách hàng mới gấp 6 lần so với việc duy trì một lượng khách hàng hiện tại. Bởi vậy, xét từ góc độ tài chính thì nguồn lực đầu tư vào các hoạt động dịch vụ CSKH sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với đầu tư vào các hoạt động khuyếch trương và các hoạt động mở rộng khách hàng khác. Khi phải đương đầu với cuộc chiến tranh về giá cước viễn thông, Randall L. Stephenson chủ tịch AT&T quan niệm: Việc khuyến khích và tạo ra sự trung thành của khách hàng hiện tại hơn là đầu tư một khoản tiền lớn để giành được những khách hàng đã rời bỏ" (1, trang 93)
Duy trì một kênh giao tiếp thường xuyên và hai chiều là chìa khóa giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tạo ra những thương vụ thường xuyên. Theo Paul Lemberg – Chủ tịch Quantum Growth Coaching, một tổ chức chuyên tư vấn cho các doanh nghiệp về cách tăng nhanh lợi nhuận trong ngắn hạn và duy trì sự tăng trưởng bền vững trong dài hạn cho rằng doanh nghiệp có thể
thực hiện chiến lược giữ chân khách hàng bằng một số cách sau đây:
- Tìm hiểu cách khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nên thường xuyên gọi điện thoại thăm hỏi khách hàng hoặc thực hiện những cuộc khảo sát để tìm hiểu phản hồi của họ. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể tìm hiểu các hành vi của khách hàng thông qua mạng xã hội. Mục đích cuối cùng là tạo được nhiều giá trị hơn cho khách hàng và thỏa mãn các mong đợi của họ ở mức cao nhất.
- Tạo ra các môi trường giao tiếp mở với khách hàng. Doanh nghiệp nên thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo, các diễn đàn trực tuyến và ngoại tuyến, sử dụng đường dây nóng để tạo ra các kênh giao tiếp hai chiều với khách hàng. Hãy thể hiện cho khách hàng thấy rằng doanh nghiệp nắm bắt được sâu sắc các vấn đề của họ, từ đó tìm hiểu thêm những suy nghĩ, ý tưởng, nhu cầu của khách hàng để quay lại phục vụ họ tốt hơn.
- Phát hành những bản tin có giá trị. Trong các bản tin, doanh nghiệp nên dành cho các khách hàng mảnh đất đủ lớn để cung cấp cho họ những ý tưởng mới, những tình huống thực tế hay những bí quyết có giá trị, giúp họ học hỏi, rút kinh nghiệm và giải quyết tốt hơn các vấn đề, từ đơn giản đến phức tạp. Bản tin phải đảm bảo tính định kỳ trong khâu phát hành.
Theo David Garfinkel, tác giả của cuốn sách “Bí quyết viết copy ra tiền“, nói rằng có 5 câu hỏi quan trọng doanh nghiệp cần phải hỏi được từ khách hàng cho dù là trực tiếp hay gián tiếp :
- Điều gì bạn thích khi mua hàng của chúng tôi?
- Lý do tại sao bạn lại mua hàng của chúng tôi trong lần đầu tiên? - Vấn đề gì bạn gặp phải trước khi bạn mua hàng của chúng tôi?
- Bằng cách nào bạn thấy chúng tôi đã giúp bạn giải quyết các vấn đề của bạn? - Mọi thứ đã trở nên tốt đẹp hơn từ khi bạn dùng mặt hàng của chúng tôi như thế nào?
David Garfinkel cho rằng “Câu trả lời cho câu hỏi cuối cùng rất quan trọng. Những lời khen thực sự từ các khách hàng đã sử dụng mặt hàng của doanh nghiệp luôn mang tính tích cực. Sự tích cực chắc chắn sẽ giữ lại được khi doanh nghiệp
mang những lời khen này cho các khách hàng khác hay những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp xem”.
2.1.3.2.Giúp doanh nghiệp Viễn thông đưa ra thị trường những dịch vụ mới
Trong kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, doanh nghiệp sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt nếu không thường xuyên nâng cấp, cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong quá trình nghiên cứu đổi mới sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật thông tin cho khách hàng. Thỉnh thoảng dành cho các khách hàng đặc biệt một vài chương trình ưu đãi. Nên chủ động chọn lựa từ đông đảo người mua hàng những ai tỏ ra thân thiện nhiệt tình với doanh nghiệp để bổ sung thêm vào danh sách các khách hàng đặc biệt. Tạo ra những chương trình ưu đãi, giảm giá cho các khách hàng đặc biệt và làm cho họ hiểu rằng những chương trình ấy chỉ dành cho họ mà thôi.
Nghiên cứu xem đối thủ của doanh nghiệp đang cung cấp những gì, sau đó nghiên cứu xem khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp muốn và có nhu cầu gì, doanh nghiệp sẽ có được đầy đủ thông tin để cung cấp nhiều hơn cho khách hàng so với đối thủ của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể có nhiều ý tưởng đáng ghi nhận khác về việc phục vụ khách hàng, nhưng chắc chắn sẽ không có ý tưởng nào tuyệt bằng việc hỏi họ xem họ muốn gì, nhu cầu của họ là gì và tôn trọng những điều đó. Hỏi khách hàng luôn khiến cho khách hàng cảm nhận được họ quan trọng với doanh nghiệp đến từng nào và đó là cách mà doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng, giữ chân khách hàng khỏi tầm ngắm của đối thủ.
Vậy tại sao các doanh nghiệp lại phải nỗ lực hết mình để tìm ra khách hàng thực sự muốn gì? Đơn giản vì khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp cũng luôn là những khách hàng tiềm năng nhất đối với đối thủ của doanh nghiệp. Hãy làm họ thỏa mãn trước khi đối thủ của doanh nghiệp làm điều này! Nếu ai đó có thể lấy được các khách hàng trung thành của doanh nghiệp bằng việc cung cấp cho họ nhiều dịch vụ và ý tưởng hơn, đó chắc chắn là do họ đã làm mọi thứ đúng hơn doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp mất đi một khách hàng, doanh nghiệp sẽ mất hai điều sau: - Tiền của họ.
Vậy tại sao doanh nghiệp không hỏi khách hàng của mình ngay lập tức “Hãy nói cho chúng tôi biết chúng tôi đã làm gì cho bạn?”
Như vậy, dịch vụ CSKH tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ.
Bất kì doanh nghiệp nào biết cách sử dụng dữ liệu thị trường để tạo ra sản phẩm mới đều là doanh nghiệp thông minh. Nói cách khác, việc cam kết giải quyết vấn đề của khách hàng và biết đưa ra lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết. Nhưng các doanh nghiệp thực hiện điều đó như thế nào?
Điều cần làm đầu tiên chính là xác định được điều khách hàng thật sự cần là gì. Cách tư duy hạn hẹp sẽ hạn chế loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp có. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng những doanh nghiệp không bao giờ để ý đến phàn nàn của khách hàng là ngu ngốc. Vì vậy việc để ý đến những phản hồi của khách hàng là điều cần thiết. Có rất nhiều cách để thu hồi ý kiến khách hàng như nghiên cứu, quan sát,… thông qua mạng xã hội hoặc kết hợp tất cả những cách trên.
2.1.3.3.Giúp doanh nghiệp Viễn thông tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận doanh nghiệp
Doanh thu bán hàng chịu ảnh hưởng bởi khả năng cung cấp các mức dịch vụ CSKH. Nhưng dịch vụ CSKH chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng chứ không phải là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu, do đó doanh thu không phải là chỉ tiêu duy nhất để đo lường chính xác chất lượng và kết quả của dịch vụ CSKH. Tuy nhiên, các khảo sát cho thấy khách hàng có thái độ chấp nhận khác nhau với các mức dịch vụ CSKH tốt và trung bình của nhà cung cấp. Rõ nét hơn, họ quan sát được rằng khi gặp phải các dịch vụ kém chất lượng khách hàng thường có những hành động trừng phạt đối với nhà cung cấp. Các hành động này ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận của nhà cung cấp. Một kết luận cho thấy, sự khác nhau về dịch vụ CSKH có thể làm thay đổi từ 5-6% doanh thu của nhà cung cấp.
Trong thị trường công nghiệp, giảm 5% trình độ dịch vụ sẽ làm mất đi 24% các thương vụ với các khách hàng hiện tại. Các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tổng quát giữa trình độ dịch vụ CSKH và doanh thu tại các doanh nghiệp (Hình 2.1).
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa dịch vụ CSKH với doanh thu
Nguồn: [1, trang 94]
Sơ đồ cho thấy sự thay đổi của doanh thu khi mức dịch vụ tăng dần so với với đối thủ cạnh tranh có dạng đường cong chữ S và chia làm 3 giai đoạn điển hình: Vùng ngưỡng, vùng lợi suất giảm dần và vùng doanh thu suy giảm. Biến thiên này cho thấy, viêc gia tăng cùng một mức dịch vụ ở các giai đoạn khác nhau sẽ tạo ra những mức tăng doanh thu khác nhau. Ở giai đoạn đầu, khi không có dịch vụ CSKH hoăc mức dịch vụ quá thấp thì doanh thu rất thấp hoặc bằng không. Khi dịch vụ được tăng lên tương đương với yêu cầu cạnh tranh thì doanh thu có thể tăng một chút, đây là mức ngưỡng có ích của dịch vụ.
Khi đạt mức ngưỡng này nếu doanh nghiệp tiếp tục tăng mức dịch vụ lên so với đối thủ cạnh tranh sẽ tạo ra ưu thế khác biệt cho phép kích thích doanh thu tăng mạnh do giành thêm được từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên khi mức dịch vụ tiếp tục tăng, doanh thu vẫn tăng nhưng tỷ lệ nhỏ dần. Vùng tính từ điểm ngưỡng dịch vụ đến điểm mà doanh thu giảm xuống được coi là vùng có tỷ suất lợi nhuận giảm dần. Đây là khu vực mà hầu hết các doanh nghiệp vận hành hệ thống dịch vụ CSKH.
Vùng chuyển giao Vùng chuyển giao
D oa n h th u Tiêu chuẩn dịch vụ 100% Vùng ngưỡng Vùng d/thu cận biên giảm dần Vùng d/thu suy giảm
Lý giải điều này là do lúc đầu khi mức dịch vụ tăng lên khách hàng sẽ hài lòng hơn và vì vậy ưa thích mua hàng hóa nhiều hơn. Dịch vụ tiếp tục tăng khách hàng sẽ thường xuyên mua hàng hóa của các nhà cung cấp có mức dịch vụ tốt nhất. Sau đó nếu dịch vụ vẫn tiếp tục tăng thì doanh thu lại giảm dần do lợi ích cận biên khách hàng được hưởng tại mức dịch vụ cao không bằng lợi nhuận cận biên khi khách hàng hưởng tại mức dịch vụ thấp hơn. Ngoài ra khách hàng có thể mua hàng từ nhiều nguồn và tác động của dịch vụ đối với chi phí của khách hàng có xu hướng