b. Mua quảng cáo.
4.4.2. Địa giới hoá (Localization)
Địa giới hoá là quá trình chuyển đổi các sản phẩm truyền thông đợc xây dựng ở một quốc gia này sang một hình thức có thể chấp nhận đợc về mặt văn hoá và ngôn ngữ ở các quốc gia khác. Việc dịch trang Web hay quảng cáo chỉ là một mặt của vấn đề, việc làm sao để các sản phẩm quảng cáo đó có thể đợc chấp nhận ở thị trờng nớc ngoài lại là vấn đề khác. Chẳng hạn, một nhà sản xuất đồ trang sức trình bày sản phẩm của mình trên nền trắng đã ngạc nhiên khi phát hiện ra điều này có thể làm thất vọng các khách hàng ở một quốc gia khác vốn thích các sản phẩm đó đợc thể hiện trên nền xanh da trời. Hay nh hãng Gerber của Mỹ bán thức ăn cho trẻ em ở Châu Phi đã sử dụng bao bì giống ở Mỹ với bức tranh một đứa trẻ đáng yêu trên nhãn hiệu. Điều này thực sự đã gây “sốc” các khách hàng Châu Phi của họ, bởi vì ở Châu Phi các công ty thờng sử dụng tranh trên nhãn hiệu bên ngoài để chỉ sản phẩm bên trong, vì mọi ngời không nhìn thấy. Nếu một công ty muốn hớng ra thị trờng nớc ngoài, công ty cần phải địa giới hoá các trang Web của mình. Điều này có thể không phải là một nhiệm vụ dễ dàng gì do những nguyên nhân sau:
• Các biểu tợng và hình ảnh ở các nớc khác nhau sẽ mang những ý nghĩa khác nhau. Ví dụ biểu tợng thùng th ở Mỹ giống nh hộp rác ở châu Âu.
• Khi dịch sang ngôn ngữ nớc khác, cần phải tính đến các yếu tố văn hoá, đặc biệt là tại các nớc châu á. Ví dụ những câu viết bằng tiếng Nhật cần thiết có tính hình thức, trái lại giọng điệu không tính hình thức hay thân mật lại thích hợp với Mỹ.
• Ngày tháng ở hầu hết các nớc đều viết theo kiểu ngày/ tháng/ năm, riêng ở Mỹ lại viết theo kiểu tháng/ ngày/ năm.
• Việc dịch thuật thờng kèm theo vấn đề dài dòng. Mỗi trang viết tiếng Anh có thể cần đến hai trang bằng tiếng Đức, đặc biệt trong ngôn ngữ một số nớc châu á, không chỉ những ký tự ngôn ngữ lớn hơn tiếng Anh mà chúng còn đợc đọc từ phải sang trái. • Việc dịch thống nhất nhiều trang là rất khó thực hiện.
Và còn rất nhiều yếu tố khác cả về mặt kỹ thuật cũng nh văn hoá, xã hội mà công ty phải xem xét. Để kiểm nghiệm xem liệu chiến dịch quảng cáo trên mạng của công ty tại một quốc gia có hiệu quả và phù hợp hay không, công ty có thể sử dụng một kỹ thuật gọi là
Multimedia Marketing Group. Kỹ thuật này mời mọi ngời ở thị trờng đích phê bình quảng
cáo trên một khu vực riêng của site. Bằng cách này, quảng cáo đợc kiểm tra trong một khung cảnh giới hạn và nhà quảng cáo cần kiểm tra để đảm bảo phiên bản là trong sáng, không bị lỗi về về văn hoá và lôi cuốn đợc thị trờng đó hoạt động. Cần phải luôn nhớ rằng có những cái phù hợp với nền văn hóa này nhng lại không phù hợp với nền văn hoá khác.