b. Mua quảng cáo.
3.4.7. Kiểm tra và quản lý chơng trình quảng cáo
Để đảm bảo chiến dịch quảng cáo của công ty là hiệu quả, một nhiệm vụ vô cùng cần thiết đó là kiểm tra và quản lý chơng trình quảng cáo. Một công ty cần biết xem chiến dịch quảng cáo của mình có hoạt động tốt hay không, ai xem quảng cáo, liệu ngời ấy có ấn vào quảng cáo hay tiến hành một hoạt động nào khác không.
Internet có một khả năng tuyệt vời để kiểm tra hiệu quả của chiến lợc quảng cáo. Nh- ng dĩ nhiên nó chỉ thực sự hoạt động tốt nếu nhà quảng cáo thực sự bỏ thời gian để kiểm tra các site, điểm đặt quảng cáo và quảng cáo. Nhà quảng cáo nên tiến hành một chiến dịch quảng cáo thử nghiệm để xem những gì sẽ hoạt động tốt trớc khi bắt đầu một chiến dịch quảng cáo thực sự. Phơng tiện truyền thông trực tuyến cung cấp cho nhà quảng cáo những công cụ mới để kiểm tra các kế hoạch sáng tạo và truyền thông. Với một kế hoạch thử nghiệm đợc thiết kế tốt, các nhà quảng cáo có thể tin tởng để đầu t sáng tạo quảng cáo và cho phơng tiện truyền thông. Hệ thống quản lý quảng cáo mang lại cho các nhà quảng cáo cơ hội tiếp cận đúng thời điểm cho những hoạt động của chiến dịch quảng cáo. Với các thông tin phản hồi, nhà quảng cáo có thể đánh giá hoạt động của mỗi quảng cáo và yêu cầu những quảng cáo mới hay dự định thay đổi kế hoạch. Ngoài tốc độ nhấn chuột, một vài thay đổi có thể đợc thử nghiệm dựa vào chính những quảng cáo:
• Sao chép các quảng cáo • Vị trí của quảng cáo trên một trang • Hoạt ảnh, đồ hoạ của quảng cáo. • Thiết kế, dịch chuyển các Website • Mục tiêu của việc mua hàng • Giới thiệu các sản phẩm cụ thể • Kích thớc của quảng cáo
Các nhà quảng cáo có thể thay đổi mục tiêu của một quảng cáo để kiểm tra sự thay đổi đối với các Website hay các địa chỉ nhỏ qua việc sử dụng cách xác định việc mua hàng (tỷ lệ phản hồi hay tỷ lệ mua hàng) hay xác định lợng truy cập (số trung bình các màn hình đợc xem) để tính toán mức độ thành công.
Các nhà quảng cáo trên Web cũng phân tích các site nhật ký từ các địa chỉ của họ để xác định địa chỉ của ngời sử dụng. Bằng cách dùng các URL phù hợp, chủ của Website có thể xem xét các địa chỉ thu hút lợng truy cập cao nhất đến các địa chỉ của họ. Các địa chỉ này sẽ đợc phân tích trớc, trong và sau khi chiến dịch trực tuyến hoạt động. Bằng cách dùng các cookie để theo dõi mật độ sử dụng các địa chỉ, phơng tiện truyền thông đồng thời kiểm tra các quảng cáo trên Website nhờ đeo bám theo những ngời sử dụng. Khi họ phản hồi, các hoạt động của họ sẽ đợc phân tích sau lần nhấn chuột đầu tiên. Ngoài ra, việc tiếp cận các kết quả của những lần nhấn chuột từ các quảng cáo cá nhân cho phép các nhà quảng cáo đánh giá quảng cáo và phơng tiện truyền thông của họ. Dữ liệu này còn đợc sử dụng để trực tiếp nâng cấp thiết kế của một địa chỉ hay tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đợc quảng cáo trên địa chỉ đó.
Bên cạnh các yếu tố đo lờng hiệu quả quảng cáo Web, nh số lần quảng cáo đợc truyền phát, số lần quảng cáo đợc nhấn, một nhà quảng cáo cần biết cách đo lờng chi tiết hơn nh: quảng cáo nào lôi cuốn ngời ta mua sản phẩm, yêu cầu danh mục các mặt hàng, hay ng- ời xem xem bao nhiêu trang Web của công ty,... Điều này đợc biết đến nh báo cáo khoanh
vùng bởi vì nó vợt trội so với đo lờng nhấn- khoanh vùng để đo lờng hiệu quả thực tế. Nhiều
công ty đã phát triển các giải pháp đo lờng khoanh vùng. Đối với các công ty không thể hoặc không muốn phát triển phơng pháp của riêng mình, các công ty này có thể mua dịch vụ ở bên ngoài của các nhà cung cấp dịch vụ báo cáo khoanh vùng nh Adknowledge, Matchlogic.