b. Mua quảng cáo.
3.4.5. Chi trả để mua phơngtiện quảng cáo
Quảng cáo trên mạng có các mô hình định giá sau:
CPM (Cost Per Thousand Impression)- Định giá cho một nghìn lần triển khai quảng cáo
“CPM là chi phí của một nghìn lần quảng cáo hay chi phí cho một nghìn ấn tợng đợc
ghi nhận trên Website . ”
CPM định giá dựa trên một nghìn lần quảng cáo đợc tiến hành. Các nhà quảng cáo và dịch vụ cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng phơng thức định giá này do đây là đơn vị đo của tiếp thị truyền thống. Trong quảng cáo truyền thống, các chuyên gia về phơng tiện quảng cáo thờng tính giá quảng cáo trên một phơng tiện cụ thể cho 1000 ngời. Chẳng hạn giá cho quảng cáo nhiều màu toàn trang trên một tạp chí là 60.000 USD và số độc giả của tạp chí này là là khoảng 6 triệu ngời thì giá quảng cáo tính cho 1000 ngời sẽ là: 60.000: (6.000.000: 1000) = 10 USD. Tơng tự nh vậy đối với quảng cáo trên mạng, CPM đợc tính theo công thức nh sau:
CPM= giá cả/ (số lần truyền phát quảng cáo: 1000)
Với một Website thu hút trung bình khoảng 500.000 ngời xem mỗi tháng, thì ngời chủ Website có thể đảm bảo với nhà quảng cáo rằng quảng cáo của họ sẽ đợc ít nhất 500.000 ngời xem hay đợc triển khai ít nhất là 500.000 lần trong khoảng thời gian 30 ngày. Nếu site đó định giá 10.000 USD một banner thì CPM sẽ là: 10.000: (500.000: 1000) = 20 USD.
Site nào càng có nhiều hoạt động, có khả năng nhắm chọn tốt, càng hớng vào độc giả, càng tập trung vào nội dung thì CPM cũng càng cao. Hiện nay, trung bình mỗi CPM trị giá 50 USD. Việc mua CPM đảm bảo cho nhà quảng cáo về một số lợng quảng cáo sẽ đợc phát với tổng chi phí trong một khoảng thời gian xác định. Ví dụ một nhà quảng cáo có thể tiến hành một chiến dịch quảng cáo bằng cách mua 2 triệu lần tiến hành quảng cáo với giá là 20 USD cho 1000 lần quảng cáo đợc phát, vậy tổng chi phí phải trả là 40.000 USD. Nếu chất l- ợng của các lần phát không đợc đảm bảo, nhà quảng cáo sẽ nhận đợc sửa đổi phù hợp từ các
địa chỉ. Trong một số trờng hợp, nhà quảng cáo còn nhận đợc những lần phát quảng cáo miễn phí nếu các Website kéo dài hơn thời gian của chiến dịch.
CPC (Cost Per Click)- Chi phí cho mỗi lần nhấn chuột.
“CPC là giá trả cho số lần quảng cáo đợc nhấn hay số lợng khách đến thăm Website
của nhà quảng cáo thông qua việc nhấn vào các đờng link trên quảng cáo đặt tại site của ngời bán quảng cáo . ”
Khi mua quảng cáo theo mô hình CPC, nhà quảng cáo và site bán quảng cáo thoả thuận sẽ chạy quảng cáo của nhà quảng cáo cho đến khi quảng cáo đó đạt đợc X lần nhấn, X là số lần hai bên thoả thuận với nhau khi mua quảng cáo.
Trả tiền theo số lần nhấn là một trong những mô hình định giá đặc trng của tiếp thị trực tuyến. Mô hình định giá này xuất hiện dựa trên lập luận cho rằng nếu quảng cáo chỉ đợc truyền phát và xem không thôi thì chẳng có giá trị gì cả bởi vì nếu quảng cáo đợc chạy khi ngời xem truy cập vào site thì chẳng có gì đảm bảo là họ sẽ để mắt tới quảng cáo đó và nếu họ có xem thôi thì cũng cha chắc là họ đã có ý định mua hàng. Việc nhấn chuột vào quảng cáo của ngời xem thể hiện rõ ràng hơn ý định muốn mua hàng hay tìm hiểu về sản phẩm của công ty của họ mặc dù không phải lúc nào việc nhấn chuột cũng mang lại kết quả mà nhà quảng cáo mong đợi. Khả năng đo lờng tỷ lệ trả lời một cách chính xác các banner trên Web đã khiến nhiều nhà quảng cáo yêu cầu định giá theo kiểu này.
Lợi ích của số lần nhấn xem là rất rõ đối với nhà quảng cáo. Họ nhận thức đợc ngay từ đầu giá cả của chiến dịch quảng cáo theo số lần nhấn, và họ chỉ phải trả tiền cho số lần quảng cáo đợc nhấn mà thôi. Tuy nhiên cách định giá theo kiểu này không mang lại nhiều lợi ích cho các nhà thiết kế. Ngoài việc hấp dẫn các nhà quảng cáo tới quảng cáo tại site của mình, cơ cấu định giá theo số lần nhấn buộc nhà thiết kế phải phụ thuộc vào chất lợng của
quảng cáo để tạo ra doanh thu. Nếu nội dung quảng cáo không hoạt động và ngời sử dụng không nhấn vào quảng cáo, nhà quảng cáo sẽ không phải trả phí quảng cáo. Theo truyền thống thì vai trò của phơng tiện truyền thông là để tự do cập nhật chứ không phải để chia sẻ trách nhiệm về chất lợng quảng cáo. Mô hình định giá này buộc nhà thiết kế phải truyền phát quảng cáo cho đến khi quảng cáo đạt đủ số lần nhấn đã mua, điều này có thể dẫn đến các mánh khoé gian lận nh những chơng trình tự động nhấn vào tất cả các quảng cáo để tăng tỷ lệ nhấn.
Cũng giống nh tất cả các hình thức định giá khác, giá tính dựa trên số lần nhấn chuột cũng có mức giá tăng lên cùng với nội dung, khả năng nhắm chọn của site tiến hành quảng cáo. Việc mua quảng cáo dựa vào số lần nhấn rất tốt cho nhà quảng cáo vì họ có một mức độ an toàn nào đó. Tuy nhiên, cần nhớ rằng các lần nhấn không phải là mục đích thực sự, do vậy cần có biện pháp đo lờng chất lợng của chúng.
Giá trả cho mỗi hành động của ngời xem ( CPA- Cost Per Action)
Mở rộng ra từ việc mô hình trả giá cho mỗi lần nhấn chuột, ngời ta đã đa ra mô hình trả giá cho mỗi hành động của ngời xem.
“Giá trả cho mỗi hành động là giá mà nhà quảng cáo trả cho một site cho mỗi hành
động đem lại từ site đó. Hành động có thể là hành động mua hàng, một lần dẫn (lead), điền vào các mẫu, tải một chơng trình phần mềm .”
Hành động, giá cả, và các điều kiện của một cuộc mua bán dựa trên cơ sở giá CPA sẽ do hai bên thoả thuận và trong kiểu mua quảng cáo này nhà quảng cáo thờng cung cấp các hệ thống hoạt động 24/24 để site quảng cáo ghi lại các “hành động” của ngời xem. Chẳng hạn khi một site hiển thị đờng link đến site của nhà quảng cáo và nhà quảng cáo chấp nhận trả cho site đó 15% lợi nhuận cho một khách hàng thì CPA tơng ứng là 15% lợi nhuận.
Trả theo lần mua (actual purchase hay cost per sale):
“Giá trả theo lần mua là giá mà nhà quảng cáo trả cho site cho mỗi lần mua hàng
đợc thực hiện bởi khách thăm đến từ site của ngời bán quảng cáo .”
Mô hình mua này thờng gắn liền với cookie đợc gắn tại site của ngời bán quảng cáo và đợc đọc tại site của nhà quảng cáo tại trang Web thu hút đợc khách hàng sau khi hoàn thành một lần giao dịch/ mua hàng. Giá cả thờng từ 5% đến 25% giá bán lẻ của sản phẩm hoặc dịch vụ đợc bán.
Giống nh định giá theo số lần nhấn chuột, đây cũng là một trờng hợp đặc biệt của giá trả theo mỗi hành động. Cái mà các nhà quảng cáo quan tâm đó chính là kết quả cuối cùng hay việc mua hàng của ngời xem. Rõ ràng là 1000 ngời đến thăm site có thể mang lại một lợi ích nào đấy, tuy nhiên nếu một site nếu chỉ có 5 ngời truy cập cũng vẫn giá trị hơn rất nhiều nếu những ngời này mua hàng sau khi xem. Việc biết đợc lợng tiền mua mà khách hàng đã thực hiện là rất quan trọng.
Định giá kiểu kết hợp.
Định giá kiểu kết hợp là nhà quảng cáo trả kết hợp giữa giá theo CPM với một trong các hình thức định giá theo hành động. Vì các site không muốn bán quảng cáo dựa trên cơ sở định giá theo hành động, nhng các nhà quảng cáo lại muốn trả theo hành động, một cách định giá tổng hợp là trung gian tốt nhất để hai bên thoả hiệp. Trong cách định giá tổng hợp, nhà quảng cáo thờng trả CPM thấp kèm theo một số loại phần thởng cho mỗi lần nhấn, bán, và đơn đặt hàng do chiến lợc quảng cáo tạo ra.