Nguồn: Parasuraman và cộng sự(1985)
Trong đó:
Khoảng cách 1: là khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 2: nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khoảng cách 3: nhân viên làm việc khơng đúng quy trìnhđãđịnh. Khoảng cách 4: quảng cáo và giới thiệu sai.
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên - sai lệch giữa dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng.
1.3.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ này đã cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Đểcó thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự (1985)đã cốgắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responseveness) nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng thểhiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan tồn vềvật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangbles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Ngồi ra, mơ hình này mang tính lý thuyết có thểsẽcó nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt giá trịphân biệt vì vậy rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do đó, qua nhiều lần kiểm định các tác giả này đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụbao gồm năm thành phần cơ bản như sau:
- Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
- Khả năng đáp ứng (responseveness): thểhiện sựmong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình (tangbles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ (competence ): thểhiện tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Tóm lại, một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào những năm 1980. Đây là một thang đo lường đa hướng gồm có 5 thành phần chủ yếu tác động đến chất lượng dịch vụ đó là: tin
cậy, đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.3.2. Chỉ số hài lịng và mơ hình chỉ số hài lịng
1.3.1.1. Chỉsốhài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thỏa mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sựcó mặt hoặc khơng có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ.
Nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: Việc thỏa mãn khách hàng là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổchức trong việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉsố đo mức độhài lòng của khách hàng đầu tiên được biết đến tại ThụyĐiển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉsốhài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụnội địa. Trong những năm sau đó, chỉsố này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Nauy -NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - EUSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽthỏa mãn như thế nào đó đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (đểnhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có hướng hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng - Customer satisfaction index (CSI): Mục tiêu và ứng dụng của CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan các yếu tố khác; xác định mức độhài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong q khứ(mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành); lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lịng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng); so sánh cấu trúc sự
hài lòng, mức độ hài lòng và các tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Các doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức kiểm tốn hàng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệthống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sởtrong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.
1.3.2.2. Mơ hình chỉsốhài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành nhiều biến cụ thể (indicators, itiem) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mơ hình CSI của các nước như sau: