(American Customer Sastisfaction Index - ACSI)
Sựhài lòng của khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến sốnày là hệthống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận
Sự mong đợi (Expectation Chất lượng cảm nhận (Perceived quanlity) Sựthan phiền (Complaint) Sựtrung thành (Loyalty) Giá trịcảm nhận (Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng (SI)
vềsản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến sốkết quảcủa sự hài lòng như sự trung thành hay sựthan phiền của khách hàng.
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sựhài lòng của họ. Sựhài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sởchất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sựphàn nàn hay sựthan phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường sản phẩm các ngành.
Sơ đồ1. 3: Mơ hình chỉsốhài lòng khách hàng của các Quốc gia Châu Âu
(European Customer sastisfaction Index-ACSI)
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảgiữa các yếu tốcấu thành sựhài lòng và sựtrung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉsốhài lòng của khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ đó. Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh (Image) Chất lượng cảm nhận vềsản phẩm
(Perceived quanlity - Prod)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng (SI) Sự mong đợi (Expectation) Chất lượng cảm nhận vềdịch vụ
1.3.3. Mố i quan hệ giữ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ và sự hài lịng củ a khách hàng
Hiện nay tuy vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụcó mối quan hệmật thiết với sựhài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụsẽ là thước đo cho dịch vụkỳvọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1983).
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độthỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, đó là một nhân tố quyết định của sựthỏa mãn (Parasuraman 1985, 1988).
“Sựthỏa mãn của khách hàng là một phảnứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họvới một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn trong lĩnh vực kinh doanh, chúng ta thường hay đồng nhất khái niệm “chất lượng” với “sự thỏa mãn” của khách hàng (Nguyễn ThịNhàn, 2006).
Như vậy, với những khái niệm đã được trình bày ở trên thì sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụlà nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sựhài lòng khách hàng. Để khách hàng đạt được sự thỏa mãn thì phải bao gồm nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độphục vụcủa nhân viên, những nhân tốtình huống và cảnhững đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu Cronin & Taylor (1992); Spreng & Mackoy (1996) đã kiểm định về mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tốchủyếuảnh hưởng đến sựthỏa mãn.
Như vậy, có thểnói chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sựthỏa mãn củakhách hàng. Điều này có thểminh họa bằng sơ đồsau:
Sơ đồ1. 4: Mối quan hệgiữa sựchấp nhận chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitne, 1996)
1.4. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
1.4.1. Các mơ hình nghiên cứ u có liên quan
Kết quảcác nghiên cứu trước đâycho thấy chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhauởtừng ngành dịch vụvà từng thị trường khác nhau. Trong bài viết “Đo lường chất lượng dịch vụ”, tác giả Stewart Robinson (1999), giảng viên trường đại học Warwich của Anh một lần nữa cũng khẳng định chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần như sau: “phương tiện hữu hình (tangibles), độ tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ(competence), sự đồng cảm (empathy)”.
Khi vận dụng vào Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã vận dụng mối quan hệ giữa năm thành phần chất lượng dịch vụcủa thang đo SERVQUAL và mức độthỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngồi trời tại tỉnh Quảng Trị” Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ- lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thếgiới và nghiên cứu khám phá tại thị trường vui chơi, giải trí ngồi trời tại tỉnh Quảng Trị.
Kết quảcủa nghiên cứu này đã đưa ra mơ hình thang đo chất lượng dịch vụvà Sựthỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Những nhân tốtình huống Chất lượng sản phẩm Giá cả Những đặc điểm cá nhân của khách hàng Thái độphục vụ
mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi, giải trí ngồi trời, chất lượng dịch vụbao gồm bốn thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình. Ngồi ra, kết quảnghiên cứu cũng cho thấy rằng đểtạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Đề tài nghiên cứu vềmức độ hài lịng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụcơng tại Cục thuế tỉnh Bình Dương, tác giả Đỗ Hữu Nghiêm (2010) đãđưa ra mơ hình chất lượng dịch vụgồm có 5 nhân tố: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng,(3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình. Kết quả kiểm định cho thấy cả5 nhân tố này đều có mối quan hệ đồng biến với mức độ hài lòng của người nộp thuế. Điều này có nghĩa là khi 5 nhân tố này được cải thiện theo chiều hướng tốt lên thì mức độhài lòng của người nộp thuếsẽ được nâng lên và ngược lại.
Trong lĩnh vực hành chính cơng, tác giả Nguyễn Thị Nhàn (2006), đãđưa ra mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hành chính cơng và sự thỏa mãn của người dânnhư sau:
Sơ đồ1. 5: Mơ hình quan hệgiữa chất lượng dịch vụhành chính cơng và sự thỏa mãn của người dântrên địa bàn thành phốHồChí Minh
(Nguồn: Nguyễn ThịNhàn, 2006) Cơ sởvật chất Năng lực nhân viên Thái độ phục vụ Sựtin cậy Môi trường làm việc Chất lượng dịch vụHCC Sự thỏa mãn của người dân
Kết quả kiểm định cho thấy năm thành phần này có quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ hành chính cơng. Tức là khi năm thành phần này được cải thiện theo chiều hướng tốt hơn thì sựthỏa mãn của người dân đối với dịch vụhành chính cơng cũng được nâng lên và ngược lại.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Năm (2015) về “Đánh giá sựhài lịng của người dân đối với chất lượng dịch vụhành chính cơng tạiủy ban nhân dân phường 1, thành phố Bến Tre”, tác giả đã sử dụng mơ hình gồm 6 nhân tố: (1) Sự tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sựcảm thông,(5) cơ sởvật chất và (6) chi phí.
Sơ đồ1. 6: Mơ hình Sựhài lịng của người dân đối với dịch vụhành chính cơng tại ủy ban nhân dân phường 1, thành phốBến Tre
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Võ Nguyên Khanh, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, tập trung nghiên cứu sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính cơng tại UBND Quận 1 khi ứng dụng bộ tiêu chuẩn ISO vào quy trình cung cấp các dịch vụ hành chính cơng, với kích thước mẫu cuối cùng là 250. Kết quả nghiên cứu có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đó là: (1) Quy trình thủtục, (2) Khả năng phục vụ, (3) Sựtin cậy, (4) Cơ sởvật chất.
Sơ đồ1. 7: Mơ hình Sựhài lịng của người dân đối với dịch vụhành chính cơng tại UBND Quận 1
(Nguồn: Võ Ngun Khanh, 2011)
1.4.2. Mơ hình nghiên cứ u đề nghị
Dựa trên việc tìm hiểu tình hình thực tế ở đơn vị khảo sát và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ hành chính cơng của SởKH&CN tỉnh Quảng Trịvới 6 nhân tố tác động như sau:
Sơ đồ1. 8: Mơ hình nghiên cứu đềnghị
1.4.3. Các giả thuyế t nghiên cứ u
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Tuy nhiên, ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Do đó, trong nghiên cứu này ngồi các thống kê mơ tảtác giảtập trung kiểm định mơ hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của người dân vềchất lượng dịch vụ hành chính cơng. Trên cơ sở đó, các giảthuyết sau đây được đặt ra cho đềtài:
Giảthuyết H1: Cảm nhận của người dânvà cơ quan, doanh nghiệp vềthời hạn cam kết của dịch vụhành chính cơng có quan hệcùng chiều với sựhài lịng. Nghĩa là khi thời hạn cam kết của dịch vụ này càng cao thì sự hài lịng của họ về chất
Thời hạn cam kết
Quy trình thủtục hành chính
Cơng khai các hướng dẫn
Trao đổi thơng tin
Giải quyết ý kiến
Sựhài lịng của người dânvà cơ quan, doanh nghiệpđối với chất lượng dịch vụHCC của
SởKhoa học và Công nghệtỉnh Quảng Trị
Môi trường không gian làm việc
lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giảthuyết H2: Cảm nhận của người dânvà cơ quan, doanh nghiệp vềquy trình thủtục hành chính có quan hệcùng chiều với mức độhài lòng. Nghĩa là khi quy trình thủ tục hành chínhđược cải thiện theo chiều hướng tốt hơnthì sựhài lịng của người dân và cơ quan, doanh nghiệpcàng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của người dân và cơ quan, doanh nghiệp về công khai các hướng dẫn có quan hệcùng chiều với sựhài lịng của họ. Nghĩa là khi công khai các hướng dẫn được cải thiện theo chiều hướng tốt hơn thì sự hài lòng của người dân và cơ quan, doanh nghiệp về dịch vụ này cũng được nâng lên và ngược lại.
Giảthuyết H4: Cảm nhận của người dânvà cơ quan, doanh nghiệp về trao đổi thơng tin của nhân viên có quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của người dân. Tức là, nếu nhân viên trao đổi thơng tin tốt thì sự hài lòng của người dân và cơ quan, doanh nghiệpđối với dịch vụ này càng cao và ngược lại.
Giảthuyết H5: Cảm nhận của người dânvà cơ quan, doanh nghiệp vềviệc giải quyết ý kiến của họ có được nhân viên đáp ứng hay khơng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của họ. Nghĩa là, khi nhân viên có sự quan tâm, thấu hiểu được những ý kiến của người dân thì mức độhài lòng của họvềdịch vụnày càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của người dân về môi trường khơng gian làm việc có quan hệcùng chiều với mức độhài lịng. Nghĩa là khi mơi trường khơng gian làm việc tại nơi cung cấp dịch vụcàng tốt thì sựhài lịng của người dânvà cơ quan, doanh nghiệp càng cao và ngược lại.
1.5. THIẾT KẾ, XÂY DỰNG THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNHCHÍNH CƠNG CHÍNH CƠNG
1.5.1. Thiế t kế nghiên cứ u
Dựa trên thang đo SERVQUAL, tác giả đãđiều chỉnh và xây dựng thang đo các yếu tốcấu thành chất lượng dịch vụhành chính cơng, với các biến quan sát tương ứng với từng thành phần của chất lượng dịch vụ hành chính cơng như sau:
STT Nội dung biến quan sát
Thời hạn cam kết
1 Các loại giấy tờ được trả lại cho người dân và cơ quan, doanh nghiệp khơng bị sai sót.
2 Hồ sơ được trả lại khơng bị thiếu sót, mất mát. 3 Thời gian trả hồ sơ không bị trễ so với giấy hẹn.
4 Người dân và cơ quan, doanh nghiệp không phải đi lại nhiều lần để làm hồ sơ.
Quy trình thủtục hành chính
5 Yêu cầu về thành phần hồ sơ hành chính hợp lý
6 Thời gian giải quyết hồ sơ theo quy trình niêm yết hợp lý 7 Quy trình xử lý hồ sơ đãđược niêm yết là hợp lý
8 Các quy định củapháp luật về thủ tục hành chính cơng phù hợp
Cơng khai các hướng dẫn
9 Các quy trình thủ tục hành chính được cơng khai, minh bạch 10 Các thơng tin hướng dẫn, biểu mẫu được niêm yết, dán đầy đủ 11 Nhân viên chỉ dẫn rõ ràng, cặn kẽ quy trình giải quyếthồ sơ
12 Nhân viên tiếp nhận hồ sơ có thể tư vấn rõ các thông tin liên quan đến dịch vụhành chính cơng
Trao đổi thơng tin
13 Nhân viên có thái độ lịch sự khi tiếp nhận và hoàn trả hoàn trả hồ sơ
14 Nhân viên có thái độ thân thiện khi trả lời những câu hỏi thắc mắc của người dân và cơ quan, doanh nghiệp
15 16
17
Nhân viên tiếp nhận có trách nhiệm cao đối với hồ sơ
Nhân viên không gây nhũng nhiễu, phiền hà cho người dân và cơ quan, doanh nghiệp khi giải quyết hồ sơ
Nhân viên tiếp nhận phục vụcông bằng đối với mọi người
STT Nội dung biến quan sát
18 Người dân và cơ quan, doanh nghiệp dễ dàng liên lạc với nhân viên thụ lý hồ sơ
19 Nhân viên giải quyết hồ sơ một cách linh hoạt, kịp thời 20
21 22
Những thắc mắc của người dân được nhân viên trả lời thỏa đáng Nhân viên dễ dàng hiểu được những yêu cầu của người dân
Những yêu cầu hợp lý của người dân và cơ quan, doanh nghiệp được quan tâm giải quyết
Môi trường không gian làm việc
23 Nơi tiếp nhận và hồn trả hồ sơ rộng rãi, thống mát, sạch sẽ 24 Nơitiếp nhận và hồn trả hồ sơ có đầy đủ tiện nghi
25 Cách bố trí, sắp xếp nơi tiếp nhận và hoàn trả hồ sơ là hợp lý
Sau khi bảng câu hỏi khảo sát chính thức đã được hồn chỉnh, chúng tôi tiến