PHẦN 2 : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ
1.3.1.1. Mơ hình năm khoảng cách vềchất lượng dịch vụ.
Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đãđưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Sơ đồ1. 1: Mơ hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự(1985)
Trong đó:
Khoảng cách 1: là khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 2: nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khoảng cách 3: nhân viên làm việc khơng đúng quy trìnhđãđịnh. Khoảng cách 4: quảng cáo và giới thiệu sai.
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên - sai lệch giữa dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng.
1.3.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ này đã cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Đểcó thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự (1985)đã cốgắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responseveness) nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng thểhiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan tồn vềvật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangbles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Ngồi ra, mơ hình này mang tính lý thuyết có thểsẽcó nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trịphân biệt vì vậy rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do đó, qua nhiều lần kiểm định các tác giả này đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụbao gồm năm thành phần cơ bản như sau:
- Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
- Khả năng đáp ứng (responseveness): thểhiện sựmong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình (tangbles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ (competence ): thểhiện tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Tóm lại, một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào những năm 1980. Đây là một thang đo lường đa hướng gồm có 5 thành phần chủ yếu tác động đến chất lượng dịch vụ đó là: tin
cậy, đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.3.2. Chỉ số hài lịng và mơ hình chỉ số hài lịng
1.3.1.1. Chỉsốhài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thỏa mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sựcó mặt hoặc khơng có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ.
Nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: Việc thỏa mãn khách hàng là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổchức trong việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉsố đo mức độhài lòng của khách hàng đầu tiên được biết đến tại ThụyĐiển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉsốhài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụnội địa. Trong những năm sau đó, chỉsố này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Nauy -NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - EUSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽthỏa mãn như thế nào đó đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (đểnhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có hướng hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng - Customer satisfaction index (CSI): Mục tiêu và ứng dụng của CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan các yếu tố khác; xác định mức độhài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong q khứ(mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành); lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng); so sánh cấu trúc sự
hài lòng, mức độ hài lòng và các tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Các doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức kiểm tốn hàng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệthống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sởtrong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.
1.3.2.2. Mơ hình chỉsốhài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành nhiều biến cụ thể (indicators, itiem) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mơ hình CSI của các nước như sau:
Sơ đồ1. 2: Mơ hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Sastisfaction Index - ACSI)
Sựhài lòng của khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến sốnày là hệthống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận
Sự mong đợi (Expectation Chất lượng cảm nhận (Perceived quanlity) Sựthan phiền (Complaint) Sựtrung thành (Loyalty) Giá trịcảm nhận (Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng (SI)
vềsản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến sốkết quảcủa sự hài lòng như sự trung thành hay sựthan phiền của khách hàng.
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sựhài lòng của họ. Sựhài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sởchất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sựphàn nàn hay sựthan phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường sản phẩm các ngành.
Sơ đồ1. 3: Mơ hình chỉsốhài lịng khách hàng của các Quốc gia Châu Âu
(European Customer sastisfaction Index-ACSI)
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảgiữa các yếu tốcấu thành sựhài lòng và sựtrung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉsốhài lịng của khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ đó. Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh (Image) Chất lượng cảm nhận vềsản phẩm
(Perceived quanlity - Prod)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng (SI) Sự mong đợi (Expectation) Chất lượng cảm nhận vềdịch vụ
1.3.3. Mố i quan hệ giữ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ và sự hài lòng củ a khách hàng
Hiện nay tuy vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụcó mối quan hệmật thiết với sựhài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụsẽ là thước đo cho dịch vụkỳvọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1983).
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độthỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, đó là một nhân tố quyết định của sựthỏa mãn (Parasuraman 1985, 1988).
“Sựthỏa mãn của khách hàng là một phảnứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họvới một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn trong lĩnh vực kinh doanh, chúng ta thường hay đồng nhất khái niệm “chất lượng” với “sự thỏa mãn” của khách hàng (Nguyễn ThịNhàn, 2006).
Như vậy, với những khái niệm đã được trình bày ở trên thì sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụlà nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sựhài lòng khách hàng. Để khách hàng đạt được sự thỏa mãn thì phải bao gồm nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độphục vụcủa nhân viên, những nhân tốtình huống và cảnhững đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu Cronin & Taylor (1992); Spreng & Mackoy (1996) đã kiểm định về mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tốchủyếuảnh hưởng đến sựthỏa mãn.
Như vậy, có thểnói chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sựthỏa mãn củakhách hàng. Điều này có thểminh họa bằng sơ đồsau:
Sơ đồ1. 4: Mối quan hệgiữa sựchấp nhận chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitne, 1996)
1.4. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
1.4.1. Các mơ hình nghiên cứ u có liên quan
Kết quảcác nghiên cứu trước đâycho thấy chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhauởtừng ngành dịch vụvà từng thị trường khác nhau. Trong bài viết “Đo lường chất lượng dịch vụ”, tác giả Stewart Robinson (1999), giảng viên trường đại học Warwich của Anh một lần nữa cũng khẳng định chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần như sau: “phương tiện hữu hình (tangibles), độ tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ(competence), sự đồng cảm (empathy)”.
Khi vận dụng vào Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã vận dụng mối quan hệ giữa năm thành phần chất lượng dịch vụcủa thang đo SERVQUAL và mức độthỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngồi trời tại tỉnh Quảng Trị” Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ- lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thếgiới và nghiên cứu khám phá tại thị trường vui chơi, giải trí ngồi trời tại tỉnh Quảng Trị.
Kết quảcủa nghiên cứu này đã đưa ra mơ hình thang đo chất lượng dịch vụvà Sựthỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Những nhân tốtình huống Chất lượng sản phẩm Giá cả Những đặc điểm cá nhân của khách hàng Thái độphục vụ
mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi, giải trí ngồi trời, chất lượng dịch vụbao gồm bốn thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình. Ngồi ra, kết quảnghiên cứu cũng cho thấy rằng đểtạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Đề tài nghiên cứu vềmức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụcơng tại Cục thuế tỉnh Bình Dương, tác giả Đỗ Hữu Nghiêm (2010) đãđưa ra mơ hình chất lượng dịch vụgồm có 5 nhân tố: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng,(3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình. Kết quả kiểm định cho thấy cả5 nhân tố này đều có mối quan hệ đồng biến với mức độ hài lịng của người nộp thuế. Điều này có nghĩa là khi 5 nhân tố này được cải thiện theo chiều hướng tốt lên thì mức độhài lịng của người nộp thuếsẽ được nâng lên và ngược lại.
Trong lĩnh vực hành chính cơng, tác giả Nguyễn Thị Nhàn (2006), đãđưa ra mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hành chính cơng và sự thỏa mãn của