2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.3.4 Qui trình ra quyết định
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Hình 2.3: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229).
Văn hóa Xã hội - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa -Tầng lớp xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vị trí, địa vị - Tuổi và khoảng đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách và ý thức Cá nhân Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Thái độ Ngƣời tiêu dùng Tìm kiếm thơng tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
Quá trình quyết định mua hàng trƣớc hết là ngƣời tiêu dùng có đƣợc ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đó họ sẽ đi tìm kiếm thơng tin thơng qua các hình thức khác nhau nhƣ tìm kiếm trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng, tím hiểu bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất… Qua q trình nhận thơng tin họ có thể biết đƣợc đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lƣợng, giá cả, phƣơng thức mua bán,… Do vậy, bƣớc tiếp theo là họ phải đƣa ra những phƣơng án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của ngƣời mua. Sau khi đánh giá, họ sẽ đƣa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất. Tuy nhiên, trong q trình mua hàng khơng phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ ngƣời tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi của ngƣời bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì).
Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngồi.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thƣờng của con ngƣời nhƣ đói,
khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ... Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngồi nhƣ thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những ngƣời làm marketing...
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
Tìm kiếm thơng tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
thơng tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành cơng thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn khác.
Các nguồn thơng tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành 04 nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: những thơng tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen,
hàng xóm.
- Nguồn thơng tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thơng tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thƣơng mại đảm nhận chức năng thơng báo; cịn nguồn thơng tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.
Đánh giá các phương án lựa chọn
Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thơng thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lịng tự hào về quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng cho khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của cơng ty có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng; khắc họa làm ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ƣu thế; thay đổi niềm tin của ngƣời
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm nhƣ hình 2.4 sau:
Hình 2.4: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)[9]
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay không.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành
Ý định mua hàng Đánh giá các lựa chọn Thái độ của những ngƣời khác Những yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua sắm
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng …. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngồi ra, QĐ mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngƣời tiêu dùng khơng thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ tránh QĐ mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có bảo
hành,…ngƣời làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi sau mua
Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay khơng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong
đợi của họ thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lịng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ phản ảnh khơng tốt về sản phẩm đó với ngƣời khác. Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi ngƣời tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm đƣợc lặp lại. trong khi đó, quyếtđịnh mua sắm là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận đƣợc so với tổng chi phí bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó dƣới sự tác động của những ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp) và các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm.