STT Các nhân tố ảnh hƣởng Các nghiên cứu trƣớc đây
1 Danh tiếng và uy tín thƣơng hiệu
- Asafo - Agyei, Davidson (2011) - Gordon H.G. McDougall & Terrence Levesque (1996) - Biện Thanh Trúc (2013) - Trà Hồ Thùy Trang (2015) - Võ Nguyễn Anh Tú (2014)
2 Lãi suất
- Gordon H.G. McDougall & Terrence Levesque (1996) - Biện Thanh Trúc (2013) - Trƣơng Thị Thảo (2015)
- Võ Nguyễn Anh Tú (2014)
3 Chất lƣợngdịch vụ
- Asafo - Agyei, Davidson (2011) - Gordon H.G. McDougall & Terrence Levesque (1996) - Biện Thanh Trúc (2013) - Lê Thị Kim Anh ( 2015)
- Trƣơng Thị Thảo (2015)
- Võ Nguyễn Anh Tú (2014)
4 Tính chuyên nghiệp của nhân viên
- Gordon H.G. McDougall & Terrence Levesque (1996) - Võ Nguyễn Anh Tú (2014)
5 Cơ sở vật chất - - Trà Hồ Thùy Trang (2015)Võ Nguyễn Anh Tú (2014)
Qua nghiên cứu các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua, kết quả của các mô hình nghiên cứu trƣớc đây, các cơ sở lý thuyết, nghiên cứu và tham khảo ý kiến một số chuyên gia trong ngành tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
(1)
Hình 2.5: Các nhân tốảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank CN tỉnh Vĩnh Long
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả).
2.1.7 Các giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Nhân tố danh tiếng và uy tín thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn gửi tiềntại Agribank - chi nhánh Vĩnh Long.
- Giả thuyết H2: Nhân tố lãi suất có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tại Agribank - chi nhánh Vĩnh Long.
- Giả thuyết H3: Nhân tố chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tại Agribank - chi nhánh Vĩnh Long.
- Giả thuyết H4: Nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tại Agribank - chi nhánh Vĩnh Long.
- Giả thuyết H5: Nhân tố cơ sở vật chất của có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tại Agribank - chi nhánh Vĩnh Long.
Danh tiếng và uy tín thƣơng hiệu Lãi suất
Chất lƣợng dịch vụ
Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Cơ sở vật chất
Quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân H1 H2 H3 H4 H5 Các biến rà soát (Giới tính, thu nhập, tuổi,…)
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chia làm hai bƣớc:
2.2.1 Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định
tính, mục đích của bƣớc này nhằm đƣa ra cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên
cứu, xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi phỏng vấn. Trong bƣớc này tác giả sử dụng các phƣơng pháp nhƣ:
- Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia bao gồm: những ngƣời có kinh nghiệm trong lĩnh vực tiền gửi; Số lƣợng chuyên gia: 15 chuyên gia; Xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Thảo luận nhóm thành viên bao gồm: khách hàng đang gửi tiền tại Agribank CN tỉnh Vĩnh Long; số lƣợng: 15 khách hàng; xây dựng thang đo và bảng câu hỏi.
2.2.1.1 Tác giả đưa ra khung nghiên cứu
Hình 2.6: Khung nghiên cứu (Nguồn: tổng hợp của tác giả) (Nguồn: tổng hợp của tác giả) Số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp Phƣơng pháp phân tích số liệu (Thống kê mô tả, Phân tích, Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố,…) Đánh giá thực trạng hoạt động tiền gửi tại
Agribank chi nhánh Vĩnh Long Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết địch gửi tiền của KH cá nhân tại Agribank Vĩnh Long Kết luận, Đề xuất hàm ý chính sách để
thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền vào
2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
2.2.1.3 Xây dựng thang đo cho mô hình nhiên cứu
- Thang đo Li-Kert 5 mức độ, thang điểm từ 1-5: 1) Rất không đồng ý;
2) Không đồng ý; 3) Bình thƣờng; 4) Đồng ý;
5) Rất đồng ý.
Cơ sở lý thuyết Thang đo dự kiến Nghiên cứu sơ bộ
(n=15)
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Thống kê mô tả Phân tích Cronbach‟s alpha Phân tích nhân tố EFA
Phân tích Hồi quy
Binary Logistic
Nghiên cứu chính
thức (n=150)
- Thang đo quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân (quyết định gửi tiền): 23 biến thuộc 5 nhóm nhân tố dựa trên thang đo Roig, et al (2006)[23]:
Bảng 2.2: Thang đo cho 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu
I Danh tiếng và uy tín thƣơng hiệu 1 2 3 4 5
1 Agribank là Ngân hàng thƣơng mại duy nhất 100%
vốn nhà nƣớc.
2 Agribank luôn thực hiện đúng cam kết về sản phẩm
và dịch vụ tiền gửi dù thịtrƣờng biến động.
3 Agribank có khảnăng tài chính an toàn.
4 Là NH tham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng
II Lãi suất 1 2 3 4 5
5 Lãi suất cạnh tranh so với các Ngân hàng thƣơng mại
6 Lãi suất từng loại sản phẩm khác nhau phù hợp.
7 Biểu phí của Agribank cạnh tranh.
8 Có chính sách linh hoạt cho các khoản rút trƣớc hạn
III Chất lƣợng dịch vụ 1 2 3 4 5
9 Sản phẩm tiền gửi của Agribank đa dạng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
10 Phục vụ khách hàng nhanh chóng.
11 Mạng lƣới rộng khắp thuận tiện cho khách hàng.
12 Agribank tuyệt đối bảo mật thông tin cho khách
hàng
13 Thời gian giao dịch hợp lý
14 Thời gian phục vụ khách hàng hợp lý và thuận tiện.
IV Tính chuyên nghiệp của nhân viên 1 2 3 4 5
15 Nhân viên thực hiện có trình độ chuyên môn nghiệp
vụ giỏi, thực hiện giao dịch nhanh chóng chính xác.
16 Nhân viên ngân hàng có thái độ niềm nở, nhiệt tình
17 Mọi thắc mắc, khiếu nại hay đóng góp của khách hàng về dịch vụ tiền gửi luôn đƣợc nhân viên ngân hàng lắng nghe và giải quyết thỏa đáng.
18 Nhân viên ngân hàng chủ động liên hệ với Khách hàng truyền thống khi có thay đổi về lãi suất hoặc
chƣơng trình khuyến mãi.
V Cơ sở vật chất 1 2 3 4 5
19 Văn phòng giao dịch của ngân hàng gọn gàng, sang
trọng.
20 Cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ hoạt động tại
ngân hàng hiện đại.
21 Vị trí tọa lạc của Agribank, các chi nhánh và phòng giao dịch: thuận tiện, gần chỗ làm việc, gần nơi cƣ trú…..
22 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh,
báo, nƣớc uống...).
23 Trang web của ngân hàng cung cấp các thông tin
hữu ích cho khách hàng.
VI Quyết Định 1 2 3 4 5
1 Anh/Chị sẽ gửi tiền tại Agribank khi có nhu cầu.
2 Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi gửi tiền tại Agribank
3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho ngƣời khác gửi tiền tại
Agribank.
(Nguồn: Theo đánh giá của chuyên gia)
Đối nhân tốquyết định thì sau khi phỏng vấn số liệu tác giả tính trung bình ba
biến quan sátcủa nhân tố này. Nếu giá trị trung bình của ba biến nằm trong khoảng từ 1 dến 3 thì mã hóa lại thành giá trị 0 (không chọn) và nằm trong khoảng 4 đến 5 thì mã hóa thành giá trị 1 (Chọn).
Giai đoạn 1: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết, từ thang đo đã lập và các nghiên cứu có
liên quan.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của các chuyên gia. Phỏng vấn thử 15 chuyên gia để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, chỉnh sửa và phỏng vấn thử 15 khách hàng, sau đó hoàn thiện và đƣa ra bảng câu hỏi chính thức.
2.2.2 Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng định lƣợng
2.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Việc chọn mẫu trong mô hình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp
lấy mẫu thuận tiện. Phƣơng pháp này là chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên
cứu tiếp cận với đối tƣợng nghiên cứu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Ƣu điểm của
phƣơng pháp này là dễ tiếp cận đối tƣợng nghiên cứu và thƣờng sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phƣơng pháp này có nhƣợc điểm là không
xác định đƣợc sai số do mẫu.
2.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
Việc thu thập số liệu đƣợc tiến hành bằng cách tiếp cận khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng và thực hiện phỏng vấn trực tiếp họ về các vấn đề liên
quan đến quyết định gửi tiền và lƣợng tiền gửi của họ thông qua bảng câu hỏi đã
chuẩn bịtrƣớc.
- Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo cáo liên quan
nhƣ: các tài liệu đƣợc chọn lọc từ Niên giám thống kê, các báo cáo tài chính của Agribank - chi nhánh Vĩnh Long, số liệu kết quả hoạt động kinh doanh đƣợc thu thập ở phòng kế toán, phòng kế hoạch nguồn vốn của Agribank - chi nhánh Vĩnh
Long từnăm 2011 đến cuối năm 2015, và các bài viết đƣợc đăng trên tạp chí và các công trình nghiên cứu khoa học.
- Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp: Các thông tin thu thập từ phiếu điều tra thông qua việc phỏng vấn khách hàng cá nhân của ngân hàng, xác định số lƣợng
mẫu cần thiết. Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phƣơng pháp hồi quy Binary Logistic. Kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan
sát (Hair & ctg, 1998)[17] Những qui tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thƣờng ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích trong
Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, XNB Thống kê 2005, trang 263)[9]. Nên tác giả xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng khách hàng gồm có 23 biến thuộc 5 nhóm nhân tố. Do thang đo có 23 biến quan sát và tác giả chọn phƣơng pháp lấy mẫu đơn giản, số lƣợng mẫu (n) bằng 5
lầnsố biến. Vì vậy trong đề tài này số lƣợng mẫu dự kiến là: 5 x 23 =115 quan sát. So sánh hai yêu cầu trên, kích thƣớc mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 115. Nên tác giả quyết định lấy số lƣợng mẫu là 150 mẫu. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn chủ yếu là các khách hàng cá nhân có giao dịch tiền gửi với Agribank trên địa bàn
thành phốVĩnh Long.
Do thời gian và nguồn lực có hạn, cũng nhƣ để bảo đảm tính khả thi, tính
tƣơng đối của kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đƣợc tiến hành lấy thông tin khách hàng thông qua mẫu khảo sát. Tác giả xây dựng thang đo dựa vào thang đo của Roig, et al (2006)[23], mô hình đã đƣợc điều chỉnh cho phù hợp thông qua việc thảo luận nhóm khách hàng về các biến định lƣợng. Tổng hợp ý kiến khách hàng cá nhân
đã tìm ra các yếu tốảnh hƣởng đến quyết định, các yếu tố bao gồm 5 nhân tố nghiên cứu định lƣợng: (1) Danh tiếng và uy tín thƣơng hiệu; (2) Lãi suất; (3) Chất lƣợng dịch vụ; (4) Tính chuyên nghiệp của nhân viên; (5) Cơ sở vật chất của ngân hàng.
Các bảng câu hỏi thu về sẽ đƣợc kiểm tra tính phù hợp về các câu trả lời của
khách hàng. Dự kiến có 150 bảng trả lời đạt chất lƣợng đƣợc chọn lọc lại để quyết định số mẫu phân tích nhằm đảm bảo sựcân đối của mẫu theo tỷ lệnhƣ sau:
- Tại hội sở Agribank - chi nhánh tỉnh Vĩnh Long khảo sát 60 KH;
- Tại Agribank - chi nhánh tỉnh TP.Vĩnh Long khảo sát 30 KH;
- Tại Phòng giao dịch Nguyễn Huệ khảo sát 20 KH;
- Tại Phòng giao dịch Mỹ Thuậnkhảo sát 20 KH.
Do Hội sở tỉnh và chi nhánh thành phố nằm ở trung tâm, do đó số lƣợng khách hàng đến giao dịch đông hơn nên số lƣợng phiếu khảo sát phát cho khách hàng nhiều hơn ở các phòng giao dịch.
2.2.3 Phƣơng pháp phân tích
- Đối với mục tiêu 1 đƣợc sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tảđể phân tích;
- Đối với mục tiêu 2: đƣợc sử dụng các phƣơng pháp thống kê mô tả, sử dụng thang đo Li-Kert 5 mức, phân tích Cronbach‟salpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy Binary Logistic, phân tích One-Way Anova để phân tích;
- Đối với mục tiêu 3: Trên cơ sở diễn dịch các kết quả nghiên cứu ở các mục
tiêu trƣớc đề xuất hàm ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi từ khách hàng cá nhân vào Agribank - chi nhánh Vĩnh Long ngày càng tốt hơn.
Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng để phân tích cụ thểnhƣ sau:
2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phƣơng pháp thống kê mô tả là phƣơng pháp không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu những vấn đềkinh tế –xã hội cần phân tích định lƣợng trong mối tƣơng
quan chặt chẽ về mặt định tính của các hiện tƣợng và quá trình. Một số đại lƣợng cần tính trong phƣơng pháp này là:
+ Giá trị trung bình: bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát.
+ Số trung vị: là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã đƣợc sắp theo thứ tựtăng hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy làm hai phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
+ Độ lệch chuẩn: là căn bậc hai của phƣơng sai.
- So sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu, kết quả so sánh khối lƣợng quy mô thay
đổi của các hiện tƣợng nghiên cứu.
- So sánh bằng s ố tƣơng đối: là kết quả của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu, kết quả thể hiện tỷ lệthay đổi tƣơng
đối của các hiện tƣợng nghiên cứu. 2 1 1 *100% T T T T Trong đó : T1: số liệu năm trƣớc T2: số liệu năm sau
T: tốc độtăng trƣởng của năm sau so với năm trƣớc (%)
Tác giả sử dụng các phƣơng pháp thống kê mô tả, sử dụng thang đo Li-Kert 5 mức, thang đo chất lƣợng dịch vụ 23 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng thuộc 5 nhóm nhân tố, phân tích Cronbach‟s alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy bội nhằm tìm ra những nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank - chi nhánh Vĩnh Long . Cuối cùng, phân tích One-Way Anova đƣợc thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng giữa những nhóm khách hàng cá nhân có đặc điểm khác nhau.
2.2.3.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phƣơng pháp
Cronbach‟s Alpha để tìm ra đƣợc các yếu tố thích hợp nhất trong mô hình, bằng cách loại bỏ các biến rác trƣớc khi phân tích nhân tố (EFA: Exploratory factor analysis). Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Item total correlation) nhỏ hơn
0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên. Công thức tính hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha nhƣ sau:
α = Np/[1 + p(N – 1)]
Trong đó:
- p: là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp “p” trong công thức tƣợng trƣng cho tƣơng quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đƣợc kiểm tra.
- N: là số mục hỏi.
Do khối lƣợng thu thập số liệu lớn nên chúng có rất nhiều biến và các biến này có mối liên hệ với nhau và sốlƣợng của chúng phải đƣợc giảm bớt xuống đến một số lƣợng mà chúng ta có thể sử dụng đƣợc. Vì vậy ta phân tích nhân tố đƣợc sử
dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Các nhân tố chung có thểđƣợc diễn tảnhƣ những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát: