CHƯƠNG 2 : CÁC MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1. Các mơ hình quản trị chất lượng dịch vụ
2.1.3. Mơ hình IPA mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance-
Performance Analysis)
a) Khái qt mơ hình IPA
Mơ hình IPA mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1977. Mơ hình IPA là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ. Mơ hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thơng tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp trên thị trường.
Cụ thể, quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn khách hàng, cụ thể: (1) Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và (2) Mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng. Theo Barsky (1995), mức độ quan trọng thấp nhất của thuộc tính chỉ ra khả năng ít làm ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất lượng dịch vụ. Ngược lại, thuộc tính có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Từ đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Phương pháp nghiên cứu, đo lường
Phân tích hiện tượng học diễn giải (IPA) là một cách tiếp cận định tính nhằm mục đích cung cấp các kiểm tra chi tiết về kinh nghiệm sống của cá nhân. ... Nó mang tính thành ngữ rõ ràng trong cam kết kiểm tra trải nghiệm chi tiết của từng trường hợp lần lượt trước khi chuyển sang các tuyên bố chung chung hơn.
48
Tầm quan trọng và mức độ hài lịng đều được đo lường thơng qua việc sử dụng thang đo kiểu Likert, và các tham số của góc phần tư của ma trận dựa trên giá trị của hai phép đo. Theo cách hiểu truyền thống của IPA, mỗi góc phần tư được hiểu là có ý nghĩa đối với việc ưu tiên và quản lý các thuộc tính. Các nguồn lực cần được tập trung vào các yếu tố trong góc phần tư "Tập trung ở đây" (tầm quan trọng cao và mức độ hài lịng thấp), nếu khơng khách hàng sẽ bị mất; các nguồn lực cần tiếp tục được tập trung vào
Lợi ích của IPA là nó cho phép người hành nghề xác định các yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng nhưng khơng hài lịng. Các thuộc tính rơi vào góc phần tư 1 được coi là ưu tiên cao nhất.
Hình 2.3: Mơ hình IPA
Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Mức độ quan trọng cao , mức độ thực
hiện thấp. Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này giúp cho nhà quản trị cung ứng dịch vụ du lịch chú ý những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng.
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Mức độ quan trọng cao, mức độ thực hiện
49
hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Mức độ quan trọng thấp, mức độ thực
hiện thấp. Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Mức độ quan trọng thấp, mức độ thực hiện
cao. Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vơ ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
b) Ưu điểm và nhược điểm của IPA so với các mơ hình khác Ưu điểm:
Mơ hình SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lịng mà khơng bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính. Hạn chế lớn nhất của mơ hình SERVQUAL là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Cịn với mơ hình SERVPERF thì khơng cho biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao. IPA là vượt trội hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính. Hơn nữa, IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính. Với nhiều ưu điểm, mơ hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng một cách hiệu quả.
Khơng giống như mơ hình SERVQUAL hay SERVPERF đánh giá giá trị tuyệt đối mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, mơ hình IPA được sử dụng để xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chí chất lượng dịch vụ đối với người tiêu dùng.
Nhược điểm:
− Chưa đưa ra các thuộc tính rõ ràng để đo lường chất lượng − Nhiều bước và phải có tính chính xác trong từng biến nghiên cứu − Sử dụng nhiều mơ hình và phân tích 4 phần của mình đó
− Sử dụng kết hợp với các mơ hình khác, đặc biệt trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và những đề xuất, kiến nghị
c) Ứng dụng của mơ hình IPA
Mơ hình IPA có thể được ứng dụng rộng rãi tron các doanh nghiệp và trên tất cả các lĩnh vực. Khi các doanh nghiệp sử dụng các mơ hình để đo lường chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, SERVPERF, GRONROOS, thơng qua các mơ hình này
50
các nhà quản trị có thể biết những lỗ hỏng trong quy trình quản lí chất lượng dịch vụ để có thể cải thiện. Nhưng họ lại khơng biết được đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thì thuộc tính nào là quan trọng, thuộc tính nào là cần được tập trung phát triển, thuộc tính nào khơng quan trọng và cần được cắt giảm đầu tư để có thể đạt hiệu quả và hiệu suất trong kinh doanh. Mơ hình IPA là mơ hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện từ vì vậy mơ hình này cho phép doanh nghiệp có thể biết được là thuộc tính nào là quan trọng đối với người tiêu dùng cũng như khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Tuy nhiên mơ hình IPA vẫn chưa có các biến thuộc tính để đo lường chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng chính vì thế mà mơ hình IPA có thể kết hợp với các mơ hình chất lượng dịch vụ khác để có thể tăng mức độ hiệu quả trong việc quản trị chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp.
2.1.4. So sánh 3 mơ hình mơ hình: SERVQUAL, SERVPERF và IPA a) Giống nhau
Đều là công cụ nghiên cứu được sử dụng phổ biến để đánh giá những mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng về một dịch vụ. Các mơ hình này nghiên cứu tâm lý người sử dụng dịch vụ, so sánh độ chênh lệch giữa kỳ vọng, mức độ quan trọng của dịch vụ đó và thực tại thỏa mãn mà dịch vụ có thể mang lại, dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng mà người sử dụng dịch vụ cảm nhận được thông qua các khoảng cách về dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được trên thực tế.
b) Khác nhau
Tiêu chí SERVQUAL SERVPERF IPA
Thời gian
Mơ hình
SERVQUAL được
cơng bố lần đầu vào năm 1985 bởi A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L Mơ hình SERVPERF là một biến thể của mơ hình
SERVQUAL được
xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Mơ hình IPA mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1977 Đo lường Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Mức độ quan trọng (I), mức độ thực hiện (P). P-I>=0 Tốt P-I<=0 Không tốt
51
Nhược điểm
Dài dịng, khó thực hiện, gây khó hiểu cho người trả lời, thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.
Không đo lường được mức độ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Chưa đưa ra các thuộc tính rõ ràng để đo lường chất lượng. - Nhiều bước và phải có tính chính xác trong từng biến nghiên cứu
Ưu điểm
Có thể đo lường được mức độ kỳ vòng của khách hàng giúp doanh nghiệp có thể biết được thuộc tính nào chưa tốt cần phải cải thiện.
Đơn giản, dễ thực hiện, bảng khảo sát đã được rút gọn hơn, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát và có thiện cảm hơn cho người trả lời. Giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được thuộc tính nào là quan trọng đối với khách hàng để tập trung phát triển và thuộc tính nào
Bảng 2.3: So sánh ba mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
2.2. Áp dụng mơ hình SERVPERF và IPA trong việc đánh giá chất lượng buồng phòng tại khách sạn Liberty Central Saigon Riverside.