CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG ÁN TRIỂN KHAI MƠ HÌNH
3.4.3. Nghiên cứu định tính
a) Phương pháp thảo luận nhóm
Bước này thực hiện qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn để điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp.
Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong mơ hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến khơng phù hợp với văn hóa, loại hình dịch vụ nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức.
Xác định các mục tiêu nghiên cứu
Dựa vào các nghiên cứu trước hình thành nên cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
Tiến hàng khảo sát các đối tượng
khảo sát Thu thập và xử lý thông tin
Nghiên cứu định lượng Kết luận và đưa ra giải pháp
69
b) Phương pháp chuyên gia.
Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là các trưởng bộ phận và nhân viên thuộc bộ phận buồng nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ khách sạn, yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ khách sạn và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình như thế nào, yếu tố nào làm hài lịng khách hàng theo cách nhìn của các nhà quản lý, chuyên gia. Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hồn chỉnh thơng tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu khảo sát và phát đến tận tay khách hàng.
c) Pilot Test
Bảng câu hỏi được xây dựng thành hai phần: phần thông tin cá nhân và phần khảo sát về sự kỳ vọng, mức độ cảm nhận và mức độ quan trọng của khách hàng đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ buồng phòng dựa trên mơ hình SERVPERF (Cronin
& Taylor, 1992) và mơ hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (IPA
– Importance-Performance Analysis), (Martilla & Jame, 1977). Phần thông tin cá
nhân bao gồm các câu hỏi được trình bày ở trên. Nội dung phần câu hỏi đánh giá sẽ xoay quanh mức độ cảm nhận và mức độ quan trọng của khách hàng về các 5 yếu tố chất lượng dịch vụ: tính hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness), sự bảo đảm (Assurance) và sự đồng cảm (Empathy). Bảng câu hỏi đã được dịch sang tiếng Việt và thử nghiệm với 10 người trước khi gửi đi khảo sát chính thức. Việc thử nghiệm giúp phát hiện các vấn đề xảy ra trong q trình khảo sát như: sự mơ hồ, khơng thống nhất giữa câu hỏi và câu trả lời, các khoảng chia tỷ lệ chưa hợp lý. Tất cả ý kiến được ghi nhận và nhóm đã có sự thống nhất sửa đổi giúp bảng hỏi hoàn thiện và hoàn thành khảo sát này.