CHƯƠNG 2 : CÁC MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1. Các mơ hình quản trị chất lượng dịch vụ
2.1.2. Mơ hình SERVPERF
a) Khái quát về mơ hình SERVPERF
Mơ hình SERVPERF là một biến thể của mơ hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Các tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận.
Theo mơ hình SERVPERF thì: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ = MỨC ĐỘ CẢM
NHẬN DỊCH VỤ.
Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (PERCEPTION MODEL). Sử dụng thang đo SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
44
Mơ hình SERVPERF vẫn có các yếu tố khảo sát tương tự như SERVQUAL, bao gồm:
− Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
− Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
− Đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
− Đáp ứng (Reponsiveness): thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhân viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
− Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Hình 2.2: Mơ hình SERVPERF
Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình.
b) Ưu và nhược điểm của mơ hình SERVPERF
Ưu điểm: Cách thức đo lường đơn giản, dễ hiểu, tiết kiệm thời gian, tạo thiện
cảm cho người trả lời
Nhược điểm: Không đo lường được mức độ kỳ vọng của khách hàng nên không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ đề cao tính trải nghiệm.
45
Mơ hình vẫn sử dụng 22 biến quan sát dựa theo 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ tương tự như SERVQUAL với thang Likert 7 điểm, nhưng do chỉ đo lường mức độ cảm nhận về kết quả thực hiện của khách sạn nên số lượng biến quan sát giảm từ 44 xuống 22 biến, giúp việc thu thập và xử lý dữ liệu đơn giản hơn. Hơn nữa, nếu áp dụng thang đo SERVQUAL trong khách sạn, việc thu thập dữ liệu về kì vọng của khách hàng trước khi họ đến khách sạn và sử dụng dịch vụ là rất khó khăn, thay vào đó mơ hình SERVPERF sẽ giúp việc đánh giá chất lượng trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Khác với mơ hình SERVQUAL, mơ hình SERPERF chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ qua mức độ cảm nhận của khách hàng hay mức độ thực hiện của doanh nghiệp. Chính vì thế mơ hình SERVPERF thường được áp dụng vào các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ khơng có sự khác biệt, sự độc đáo, đem đến sự trải nghiệm cao cho khách hàng.
Mơ hình SERVPERF được ứng dụng vào trong khách sạn giúp dễ dàng đánh giá được chất lượng dịch vụ từ cảm nhận của khách hàng. Cụ thể thông qua bảng hỏi bao gồm 5 biến khảo sát và 22 câu hỏi.
Chỉ tiêu Biến quan
sát Câu hỏi Thang điểm
1 2 3 4 5 6 7 Tangibles (Phương tiện hữu hình) P1 Khách sạn có trang thiết bị hiện đại P2 Cơ sở vật chất của khách sạn trông bắt mắt
P3 Nhân viên khách sạn ăn mặc gọn gàng
P4 Tài liệu liên quan đến dịch vụ được thiết kế đẹp
Reliability
(Độ tin cậy)
P5
Khách sạn hứa làm điều gì vào thời gian nhất định thì sẽ thực hiện đúng
P6
Khi bạn gặp khó khăn, khách sạn thể hiện sự đồng cảm và đảm bảo giúp đỡ
46
P7 Khách sạn thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
P8 Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa P9 Khách sạn lưu ý để không
xảy ra sai sót nào
Responsiveness
(Khả năng đáp ứng)
P10
Nhân viên khách sạn cho bạn biết khi nào sẽ thực hiện dịch vụ
P11
Nhân viên khách sạn nhanh chóng thực hiện nhiệm vụ cho bạn
P12 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
P13
Nhân viên khách sạn không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng nhu cầu của bạn
Assurance
(Sự bảo đảm)
P14
Cách cư xử của nhân viên khách sạn tạo niềm tin cho bạn
P15 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với khách sạn P16 Nhân viên khách sạn luôn
niềm nở với bạn
P17 Nhân viên khách sạn đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Empathy
(Sự thông cảm) P18
Khách sạn luôn đặc biệt chú ý đến bạn
47
P19 Khách sạn có nhân viên biết quan tâm đến bạn
P20 Khách sạn lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm đối với họ P21 Nhân viên khách sạn hiểu rõ
những nhu cầu của bạn P22 Khách sạn làm việc vào
những giờ thuận tiện
Bảng 2.2. Thang đo kết quả thực hiện SERVPERF trong khách sạn
Thang điểm từ 1 đến 7 thể hiện cảm nhận từ “cực kỳ không đồng ý” đến “cực kỳ đồng ý”.