2.1.2. Mô hình SERVQUAL
a) Khái quát về mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL là một công cụ nghiên cứu đa chiều, được thiết kế để nắm bắt những kỳ vọng và mong đợi của người tiêu dùng về một dịch vụ theo năm chiều được tin rằng đại diện cho chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ Service – Dịch vụ và Quality – Chất lượng.
SERVQUAL được xây dựng dựa trên mô hình kỳ vọng – cảm nhận, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ sự mong đợi trước khi tiêu dùng của người tiêu dùng được xác nhận hoặc không được xác nhận bởi cảm nhận thực tế mà họ có được sau khi trải nghiệm dịch vụ. Khi bảng câu hỏi Servqual được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1988 bởi một nhóm các nhà nghiên cứu hàn lâm, bao gồm A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L. Berry để đo lường chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, nó đã tạo ra sự đột phá về phương pháp đo lường được sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Giá trị chẩn đoán của công cụ này được hỗ trợ bởi mô hình chất lượng dịch vụ, thứ đã tạo ra cơ sở khái niệm cho sự phát triển của thang đo (tức là công cụ hoặc bảng câu hỏi). SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi tại các công ty trên thế giới, trong hàng loạt các bối cảnh cũng như văn hóa khác nhau và đều được nhận định là mang lại sự phù hợp. Nó đã dần trở thành thang đo lường chiếm chủ yếu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hai yếu tố là mức độ kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ:
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ= MỨC ĐỘ CẢM NHẬN – GIÁ TRỊ KỲ VỌNG Đối với khối ngành dịch vụ, cụ thể là nhà hàng, khách sạn, SERVQUAL là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
1. Mức độ tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời gian và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ
38
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ trong quá trình cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng là khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình (Tangibility): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo SERVQUAL được điều chỉnh theo hình thức dễ hiểu hơn chính là RATER. RATER được rút ngắn lại và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
1. Responsiveness (Khả năng đáp ứng): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
2. Assurance (Sự đảm bảo): Kiến thức và sự lịch sự của nhân viên, khả năng truyền đạt niềm tin và sự tự tin của họ và hình thức, tác phong cơ sở vật chất, nhân sự.
3. Tangibles (Phương tiện hữu hình): Trang thiết bị và các thông tin truyền thông.
4. Empathy (Sự đồng cảm): Chăm sóc, quan tâm cá nhân mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình.
5. Reliability (Sự tin cậy): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.
Bảng câu hỏi Servqual thông thường sẽ bao gồm các cặp mục phù hợp; trong đó là 22 mục EXPECTATIONS (kỳ vọng) và 22 mục PERFORMANCE (cảm nhận),
39
được tổ chức thành năm chiều được cho là phù hợp với bản đồ tinh thần của người tiêu dùng về kích thước chất lượng dịch vụ. Các yếu tố kỳ vọng và xác thực trong bảng hỏi đều sẽ được chia ra thành 22 mục, bao gồm 4 mục thể hiện tính hữu hình
(Tangibles), 5 mục thể hiện mức độ tin cậy (Realiability), 4 mục thể hiện khả năng đáp ứng (Responsiveness), 4 mục thể hiện sự bảo đảm (Assurance) và 5 mục thể hiện sự đồng cảm (Empathy).
b) Ưu điểm và nhược điểm của mô hình SERVQUAL: Ưu điểm:
− Áp dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau
− Gắn kết được việc đánh giá chất lượng dịch vụ với người sử dụng dịch vụ thông qua việc khảo sát sự kỳ vọng của khách hàng.
− Giúp nhận thấy được khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Nhược điểm:
− Khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách hàng.
− Người được hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận nên có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập.
Dimensions Scale
Reliability
1. Cung cấp dịch vụ như đã hứa.
2. Sự tin cậy trong việc xử lý các vấn đề về dịch vụ của khách hàng.
3. Thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên.
4. Cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết. 5. Duy trì hồ sơ không có lỗi.
Responsiveness 6. Thông báo cho khách hàng về thời gian thực hiện các dịch vụ.
7. Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng. 8. Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
40
Assurance
10. Nhân viên truyền niềm tin cho khách hàng.
11. Tạo cho khách hàng cảm giác an toàn trong giao dịch. 12. Nhân viên luôn lịch sự.
13. Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Empathy
14. Mang đến cho khách hàng sự quan tâm riêng.
15. Nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo. 16. Lấy lòng khách hàng làm trọng tâm.
17. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. 18. Giờ kinh doanh thuận tiện.
Tangibles
19. Trang thiết bị hiện đại.
20. Cơ sở vật chất hấp dẫn trực quan.
21. Nhân viên có ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp. 22. Vật liệu hấp dẫn trực quan liên quan đến dịch vụ.
Bảng 2.1. Bảng hỏi mô hình SERVQUAL
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. (Parasuraman và
41
Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng so với kỳ vọng thực tế của khách hàng.
Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như mức độ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm nhà cung cấp không đáp ứng kịp.
42
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung
cấp cho khách hàng.
Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Liên quan đến những phương tiện quảng cáo và thông tin. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được như những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Có thể thấy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc lớn vào khoảng cách thứ 5, vì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, khoảng cách này phụ thuộc vào những khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trước đó.
Những giải pháp rút ngắn các khoảng cách mà khách sạn có thể áp dụng như sau:
● Khoảng cách 1: nhà quản trị cần tìm hiểu để biết chính xác sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ là gì?
● Khoảng cách 2: nhà quản trị cần xác định rõ ràng các đặc trưng tạo nên chất lượng dịch vụ và công bố rõ ràng các đặc trưng đó.
● Khoảng cách 3: cần cải thiện khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và giải quyết các hạn chế về công nghệ, máy móc hoặc kinh phí, chẳng hạn tăng tốc độ truyền tải mạng của nhà cung cấp mạng hay doanh nghiệp thương mại điện tử.
● Khoảng cách 4: yêu cầu sự quản trị kỳ vọng của khách hàng, không hứa hẹn và xây dựng quá nhiều kỳ vọng để rồi khách hàng phải thất vọng.
● Khoảng cách 5: nhìn chung nhà quản trị phải thật sự hiểu rõ khách hàng, nhu cầu, kỳ vọng của họ về dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời không ngừng áp
43
dụng và đổi mới các phương thức quản trị, công nghệ để truyền tải dịch vụ tốt nhất đến khách hàng.
c) Ứng dụng của mô hình SERVQUAL:
Mô hình Service Quality là một mô hình có thể đo lường mức độ kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Sự kỳ vọng của khách hàng được thể rõ nhất khi doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm độc đáo có tính khác biệt cao. Sự kỳ vọng của khách hàng cao, họ mong muốn được trải nghiệm dịch vụ khác biệt ấy mà doanh nghiệp cung cấp. Các loại hình doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng như: từ các nhà hàng fine dining, các nhà hàng đạt sao Michelin, những khách sạn sang trọng (luxury hotel) đến những sản phẩm dịch vụ mang tính trải nghiệm cao như: các các trò chơi mạo hiểm, du lịch trải nghiệm,…
2.1.2. Mô hình SERVPERF
a) Khái quát về mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Các tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận.
Theo mô hình SERVPERF thì: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ = MỨC ĐỘ CẢM NHẬN DỊCH VỤ.
Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (PERCEPTION MODEL). Sử dụng thang đo SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
44
Mô hình SERVPERF vẫn có các yếu tố khảo sát tương tự như SERVQUAL, bao gồm:
− Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
− Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
− Đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
− Đáp ứng (Reponsiveness): thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhân viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
− Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình SERVPERF
Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình.
b) Ưu và nhược điểm của mô hình SERVPERF
Ưu điểm: Cách thức đo lường đơn giản, dễ hiểu, tiết kiệm thời gian, tạo thiện cảm cho người trả lời
Nhược điểm: Không đo lường được mức độ kỳ vọng của khách hàng nên không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ đề cao tính trải nghiệm.
45
Mô hình vẫn sử dụng 22 biến quan sát dựa theo 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ tương tự như SERVQUAL với thang Likert 7 điểm, nhưng do chỉ đo lường mức độ cảm nhận về kết quả thực hiện của khách sạn nên số lượng biến quan sát giảm từ 44 xuống 22 biến, giúp việc thu thập và xử lý dữ liệu đơn giản hơn. Hơn nữa, nếu áp dụng thang đo SERVQUAL trong khách sạn, việc thu thập dữ liệu về kì vọng của khách hàng trước khi họ đến khách sạn và sử dụng dịch vụ là rất khó khăn, thay vào đó mô hình SERVPERF sẽ giúp việc đánh giá chất lượng trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Khác với mô hình SERVQUAL, mô hình SERPERF chỉ đánh giá chất lượng